Come sfruttare il potere di un'attività di marketing di riferimento

In questa era digitale, il marketing supporta le fasi di attrazione, acquisizione e nutrimento del ciclo di vita del cliente, idealmente con un passaggio pulito alle vendite vicino al punto di acquisto. Dopo la vendita, il team per il successo del cliente generalmente controlla l'account. Dato che il cliente interagisce con tre gruppi aziendali interni completamente diversi, è facile che la messaggistica non sia sincronizzata e risulti incoerente.

Questo è uno dei motivi per cui il marketing è sempre più coinvolto nell'esperienza del cliente. Secondo uno studio condotto da The Economist Intelligence Unit, l'86% dei professionisti del marketing ritiene che diventeranno responsabili dell'intero percorso del cliente entro il 2020. Ciò significa che i professionisti del marketing saranno maggiormente coinvolti nell'estensione della durata e del valore di un contratto con il cliente e clienti attuali per fare rinvii di nuovi affari.

Cosa può fare il referral marketing per la tua azienda?

La risposta breve: maggiori entrate.

"Un lead di riferimento diretto è oltre 36 volte più prezioso di un lead generato da una chiamata a freddo, 10 volte più prezioso di un lead di una fiera e 4 volte più prezioso di un lead web", afferma Ken Krogue, co-fondatore e presidente di InsideSales. com.

Inoltre, un rapporto del 2015 di Heinz Marketing and Influitive ci dice che il 69% dei rappresentanti di vendita B2B riferisce che un referral si chiude più velocemente di un nuovo prospect senza referral.

Dai un'occhiata ad alcune altre statistiche che dimostrano quanto i referral possano essere esplosivamente efficaci nel tuo ciclo di vendita:

• Il 31% dei marketer intervistati da Gigaom nel 2014 ha affermato che il referral marketing è la strategia più efficace per l'acquisizione e la conversione
• Lo stesso studio ha indicato che solo il 39% dei marketer utilizza regolarmente il referral marketing, ma il 43% di coloro che lo utilizzano acquisisce con esso oltre il 35% dei nuovi clienti
• I clienti segnalati hanno il 16% in più di customer lifetime value

Il referral marketing è così efficace perché è altamente mirato ad acquirenti qualificati e si basa sulla fiducia. I moderni acquirenti B2B sono incredibilmente istruiti sui loro potenziali acquisti e spesso attenti a non effettuare un acquisto senza la convalida tra pari. Un rinvio è spesso ciò che è necessario per prendere in seria considerazione la tua azienda, saltando la fase di "attrazione" e impostandoti per essere una quantità nota - all'istante.

Perché il marketing, non il successo dei clienti, dovrebbe possedere i referral

Quindi, ora che abbiamo stabilito che i programmi di riferimento valgono lo sforzo, perché il marketing dovrebbe avere il controllo del programma di riferimento anziché, ad esempio, del successo del cliente? Ebbene, secondo Heinz Marketing, le aziende B2B hanno una probabilità tre volte maggiore di raggiungere i propri obiettivi di fatturato quando il reparto marketing ha la responsabilità primaria di un programma di referral formalizzato. La chiave è che il programma è formalizzato in un programma di marketing (piuttosto una serie di una tantum) con un piano, strategia e tattiche, metriche e contenuti. Questo lo colloca esattamente nel campo del marketing.

Quando "espandere" dipende dal marchio

Secondo Lee W. Frederiksen, Ph.D., in un post sul blog degli ospiti su Heinz Marketing:

“L'80% degli acquirenti ha ricevuto segnalazioni da colleghi che non hanno precedenti esperienze o relazioni con il fornitore di servizi. Si dividono in due categorie:

• Riferimenti basati su competenze. Questi rinvii sono il risultato della consapevolezza del settore delle tue capacità, tecnologia o personale specializzati. Quando è necessaria una competenza che rientri nella tua arena, vieni in mente tu.
• Referral basati sulla reputazione. Questi sono simili ai referral basati sulle competenze, ma non sono costruiti attorno a una specialità, quanto piuttosto a una consapevolezza positiva generale del posto della tua azienda nel tuo settore e del tuo impegno per la qualità.

Sebbene questi probabilmente non abbiano lo stesso impatto di un vero referral del cliente, hanno un impatto maggiore rispetto a molti altri eventi e sono entrambi guidati dal marchio, quindi dipendono anche dal marketing.

Il marketing è nella posizione migliore per essere un amministratore durante l'intero ciclo di vita del cliente di espansione della domanda del marchio, inclusa la post-vendita, quando i clienti hanno il potenziale per trasformarsi nei tuoi più grandi sostenitori.

Se non disponi ancora di un programma di marketing di riferimento, la buona notizia è che se hai lavorato per creare clienti felici e fedeli, sei sulla buona strada per creare un ottimo programma di riferimento. Infatti, secondo uno studio di Advisor Impact, l'83% dei clienti soddisfatti è più che disposto a segnalare la tua azienda ad amici, colleghi e colleghi del settore.

Tre componenti chiave di un programma di referral di successo:

1. Tratti costantemente bene i tuoi clienti, con o senza il loro rinvio

I clienti che si batteranno per te sono quelli di cui ti sei preso cura per l'intera relazione. Se le tue comunicazioni di marketing e supporto si sono interrotte nel momento in cui hanno firmato il contratto, è molto probabile che non siano disposti a distribuire i referral. La buona volontà è una strada a doppio senso. È semplicemente una buona pratica commerciale far sentire i tuoi clienti conosciuti, apprezzati e ben supportati. Questo tipo di comunicazione aiuta a fidelizzare i clienti quando arrivano i tuoi concorrenti. Riduce il tasso di abbandono e incoraggia l'upsell; e ripaga quando i tuoi clienti diventano sostenitori del tuo marchio e dei tuoi prodotti.

Tre semplici modi per aiutare i tuoi clienti a sentirsi bene con il loro acquisto:

• Automatizza il processo di onboarding in modo che i tuoi clienti abbiano accesso a una pletora di strumenti, risorse e assistenza aggiuntiva (se necessario).
• Valuta lo stato di salute dei tuoi clienti assegnando un punteggio a ciascun account in base al loro utilizzo e ai risultati. Questo ti aiuterà a identificare e stabilire le priorità quando è il momento di metterti in contatto per fornire soluzioni, risoluzione dei problemi o formazione. Anticipa i problemi, così puoi risolverli prima che inaspriscano la relazione con il cliente.
• Dai grida pubbliche ai clienti che lo stanno uccidendo. Potrebbero utilizzare il tuo prodotto, ma è il loro duro lavoro che sta guidando il loro successo. Riconosci coloro che stanno facendo bene; lo ricorderanno quando arriverà il momento di chiedere un rinvio.

2. Rendi semplice e chiaro come i tuoi clienti possono indirizzarti

Se l'83% dei clienti soddisfatti è più che disposto a segnalare la tua azienda, ma solo il 29% lo fa effettivamente, dov'è la disconnessione? Ciò potrebbe essere attribuito a molte cose, ma la più ovvia è che le aziende non chiedono quel rinvio e, se lo fanno, non lo stanno rendendo facile.

Se vuoi che il tuo nuovo avvocato faccia di tutto per approvare il tuo prodotto o servizio, il minimo che potresti fare è dare loro un modo semplice, chiaro e facile per fare il loro rinvio. Condividi una pagina di destinazione ben progettata con i clienti che sei sicuro sarebbero disposti a sostenere per te.

Tre elementi di una pagina di destinazione di un programma di marketing di riferimento di successo:

• Layout pulito e semplice che definisce chiaramente il tuo programma e ciò che stai chiedendo loro di fare.
• Un'offerta per una ricompensa, se il rinvio che fanno dovesse realizzarsi.
• Collegamenti a una selezione ben personalizzata dei tuoi contenuti MIGLIORI che i clienti possono condividere con coloro a cui si riferiscono.

3. Fai in modo che valga la pena di indirizzarti

Mentre alcuni clienti possono essere così appassionati del tuo prodotto o servizio da volerlo gridare ai quattro venti, la maggior parte dei clienti avrà bisogno di un po' di motivazione per fare riferimento alla tua organizzazione. Dopotutto, è chiedere ai tuoi clienti di trascorrere del tempo prezioso e attaccarsi il collo a tuo vantaggio. I programmi di referral di successo offrono quasi sempre una ricompensa a coloro che sono disposti a dare referral, il più delle volte a seconda che il referral si converta con successo in un cliente pagante.

Offrire una ricompensa in denaro per un referral B2B è pacchiano e può sembrare che tu stia pagando i tuoi clienti per recensioni positive, il che non sarebbe etico. Vuoi premiare i referral organici, non pagare le persone per costruirli. È anche importante ricordare che probabilmente ci saranno più persone in un'organizzazione coinvolte in un rinvio del cliente, quindi vuoi premiare l'organizzazione, non l'individuo. Offerte come iPad, carte regalo o mazze da golf sono ottime ricompense, ma possono essere possedute solo da una persona.

Quattro idee per ricompense appropriate e allettanti:

• Un abbonamento annuale a una pubblicazione pertinente
• Uno sconto per il tuo prodotto o servizio o uno strato extra di qualcosa
• Una donazione in denaro a un ente di beneficenza di loro scelta
• Un regalo di cibo (biscotti, forse) che può essere apprezzato da tutti in compagnia

Oggi il marketing non è solo portare i clienti alla porta, ma anche aumentare il valore della vita del cliente e trasformare i clienti in sostenitori. Il valore che il marketing è in grado di offrire all'azienda si sta espandendo, man mano che il ruolo stesso del marketer cresce fino a comprendere tutte le fasi del ciclo di vita, dal branding alla generazione della domanda, alla fidelizzazione, all'espansione e all'advocacy.

I leader di marketing con le migliori prestazioni comprendono la necessità di allocare il proprio tempo e le proprie risorse nell'intero spettro del marketing, riconoscendo che una strategia di marketing efficace va ben oltre la semplice promozione della domanda di vendite. Scarica l'eBook di Act-On, Rethink Marketing [Automation], per scoprire come creare in modo efficace l'equità del marchio, guidare la domanda ed espandere le relazioni con i clienti.