A evolução do marketing baseado em contas

Em meus dias de consultoria na Microsoft, tive a sorte de dar uma olhada nos bastidores das táticas que têm sido usadas pelas equipes de vendas nos Estados Unidos e no mundo há duas décadas. Naquela época, era chamado de “Planejamento de contas” (o que hoje chamamos de marketing baseado em contas) e era vital para nutrir e fechar negócios de software corporativo. O processo e as ferramentas eram customizadas e caras. O tempo envolvido foi enorme. No entanto, o tamanho médio do negócio justificou o investimento muitas vezes.

Uma anedota de que me lembro foi um contrato para uma grande entidade do governo dos Estados Unidos. Era um plano de conta para atualizar toda a organização para a próxima versão do Windows – literalmente milhões de licenças. Também incluiu atualizações para software de back office, como SQL Server e Exchange. Para facilitar esse negócio de dez dígitos para a Microsoft (e sete dígitos para o representante de vendas), uma enorme quantidade de dados foi coletada sobre o grupo de pessoas envolvidas em fazer isso acontecer. Para os proprietários de negócios do lado do cliente, o plano de conta incluía detalhes como sua comida favorita, tendências políticas, o que eles gostavam de beber e detalhes sobre suas famílias – até quantos filhos eles tinham, quais eram seus nomes/idade, e em quais esportes eles estavam envolvidos.

Por que tal detalhe é necessário? Tudo se resume a construir um relacionamento e confiança e personalizar a mensagem, seja o canal de distribuição dessa mensagem um telefonema, e-mail ou qualquer outra forma de comunicação. Quando o cliente sente que você o conhece, ouve com atenção e personaliza mensagens que são claramente só para ele, é muito mais provável que ele veja o relacionamento como uma parceria. A formação de uma parceria que cria valor para ambos os lados tornou esses acordos possíveis e é a força vital de empresas de software empresarial como a Microsoft.

Esse tipo de planejamento de contas e gerenciamento prático é conhecido hoje como “vendas baseadas em contas”. É a equipe de vendas que está se conectando com a conta.

A tecnologia permitiu o marketing baseado em contas

A automação de marketing tornou-se onipresente no mercado intermediário e no espaço SMB, em particular para empresas de software como serviço B2B, varejistas de médio porte voltados para o consumidor e agências digitais que gerenciam vários esforços de marketing simultaneamente. Plataformas como a Act-On liberaram recursos em escala essenciais para impulsionar a demanda, gerenciar clientes em potencial e reduzir os ciclos de vendas. Os serviços conectados também levaram as equipes de vendas e marketing a colaborar mais do que no passado.

É natural que alguns dos mesmos princípios que orientam o planejamento de contas no nível corporativo estejam sendo adotados por empresas menores. As plataformas de automação de marketing possuem ecossistemas avançados de aplicativos plug and play que aceleram essa evolução. Eles fortalecem a plataforma em um ritmo de inovação que não seria possível para empresas individuais imaginarem e por conta própria. Mesmo um gigante como o Salesforce tem quase 3.000 aplicativos criados por terceiros em sua troca de aplicativos.

Considere também que o comprador mudou, tornando-se mais proativo na pesquisa e, às vezes, chegando a 75% do caminho para uma decisão antes de consentir em conversar com as vendas. Isso significa que, durante a maior parte do ciclo de vendas, o comprador fica sob os cuidados da equipe de marketing. Isso, por sua vez, significa que, para nutrir as contas com mais eficácia durante o período, a equipe de marketing deve adotar os mesmos princípios de planejamento de contas usados ​​pelas equipes de vendas corporativas. Dada a convergência atual de tecnologia e oportunidade, a equipe de marketing agora pode fazer exatamente isso.

Um caso de uso para ilustrar o ponto

O marketing baseado em contas não é um conceito novo – ele tem uma longa história de gerar um ROI incrível para a empresa. Como os mesmos princípios que orientam o processo de planejamento de contas no nível corporativo se aplicam a SMB e mid-market com táticas de marketing automatizadas baseadas em contas? Vamos explorar um exemplo simples:

Você é uma empresa B2B típica que utiliza as melhores práticas atuais para criar demanda e nutrir clientes em potencial. Um programa que você tem em vigor é um conteúdo fechado - um estudo de caso que requer o preenchimento de um formulário para download. Cerca de dois meses atrás, alguém, vamos chamá-la de Susan Smith, baixou o estudo de caso e preencheu os seguintes detalhes:

• Nome: Susan Smith
• Título: Marketing de mídia social
• Empresa: Gigastruct, Inc.

Nos últimos 60 dias, você a incluiu em seu fluxo de nutrição padrão. Você a atualizou sobre um novo estudo de caso, informou-a quando novos lançamentos de produtos foram lançados e enviou a ela o boletim informativo mensal.

Usando o Act-On para rastrear atividades, você a viu engajar mais algumas vezes e ela até baixou outro estudo de caso. Embora essa interação seja valiosa, você tem um problema: seu comprador típico de tomada de decisão geralmente é um diretor ou vice-presidente de marketing – e você tem um produto que abrange muito mais do que apenas marketing de mídia social. Embora Susan possa ver valor suficiente para permanecer engajada, você sabe que seu maior sucesso vem de criar relacionamentos com profissionais de marketing digital que são mais generalistas e um pouco mais altos na cadeia alimentar.

Sem automação, suas opções são bastante limitadas. Você seria forçado a tentar determinar manualmente a quem Susan se reporta, qual é o tamanho da equipe de marketing da Gigastruct, Inc. e outros detalhes para ajudar a acelerar o ciclo de marketing/vendas enviando sua mensagem para a pessoa certa (seja quem for talvez).

Agora imagine seu mundo com a automação habilitada pelo Act-On e aproveitando plug-ins de terceiros como o Siftrock. Seu último e-mail de criação para Susan foi enviado enquanto ela estava de férias. Como é típico nessa situação, Susan definiu uma resposta automática em sua conta de e-mail, que foi enviada de volta para o alias que você usou para enviar o e-mail de criação. O conteúdo da resposta automática dela:

Olá,

Atualmente estou de férias até 30 ^de junho. Enquanto eu estiver fora, por favor, encaminhe qualquer dúvida imediata sobre programas sociais para nosso analista de conteúdo Bob Jones ([email protegido]). Para demanda geral ou outras questões de marketing, entre em contato com Jennifer Hutchinson, diretora de geração de demanda em [email protected]

Obrigado,

Susana

Siftrock cria automaticamente dois novos contatos associados à Gigastruct, Inc., em sua conta Act-On. Com o tempo, à medida que você nutre esses novos contatos adequadamente, uma imagem completa começa a se formar sobre sua empresa em potencial. A Gigastruct, Inc. não é mais um contato individual para você, mas uma equipe inteira. Isso permite que você personalize as mensagens com base em diferentes funções e impactos.

Vender um produto ou serviço é encontrar um ponto problemático e articular uma solução que remova essa dor. A probabilidade de você encontrar um ótimo ajuste de produto/mercado com uma empresa-alvo aumenta drasticamente quando você concentra seus esforços em remover a dor da equipe em vez de um indivíduo. Qualquer pessoa pode não encontrar tanto valor em sua oferta quanto um colega, superior ou mesmo subordinado em muitos casos.

A automação é a chave para aplicar essas táticas em escala para equipes de marketing de PMEs, empresas de médio porte e agências. Ferramentas como o Siftrock, combinadas com o poder da automação, abrem as portas para táticas de marketing baseadas em contas simples, automatizadas e econômicas para empresas de todos os tamanhos. Os leads não são mais apenas um endereço de e-mail ou um único contato em uma empresa-alvo. Um esforço concentrado em toda uma equipe ou departamento gera melhores resultados, pois as equipes de marketing estabelecem relacionamentos com vários tomadores de decisão.

Encontre seu defensor, encontre seu comprador, encontre aquela pessoa na equipe que não acredita em seu valor. Ajuste sua mensagem e converta toda a equipe em crentes enquanto remove um obstáculo para fechar um cliente importante.

Estamos no início de uma evolução que mudará a forma como pensamos sobre leads, personas e nutrição. As equipes de marketing que se adaptam rapidamente não apenas sobreviverão, mas prosperarão ao abraçar a mudança.

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