Jak wykorzystać moc marketingu rekomendacyjnego

W epoce cyfrowej marketing wspiera etapy przyciągania, pozyskiwania i pielęgnowania klienta w cyklu życia klienta, najlepiej z czystym przekazaniem do sprzedaży blisko punktu zakupu. Po sprzedaży zespół ds. sukcesu klienta zazwyczaj czuwa nad kontem. Biorąc pod uwagę, że klient wchodzi w interakcje z trzema całkowicie różnymi wewnętrznymi grupami firmowymi, łatwo jest stracić synchronizację i niespójność przesyłania wiadomości.

To jeden z powodów, dla których marketing coraz bardziej angażuje się w doświadczenia klientów. Według badania przeprowadzonego przez The Economist Intelligence Unit, 86% marketerów uważa, że ​​do 2020 roku będzie odpowiadać za całą podróż klienta. Oznacza to, że marketerzy będą bardziej zaangażowani w wydłużanie czasu trwania i wartość umowy z klientem – a także w wykorzystywanie aktualnych klientów do rekomendacji nowych firm.

Co marketing rekomendacji może zrobić dla Twojej firmy?

Krótka odpowiedź: więcej przychodów.

„Bezpośredni lead polecający jest ponad 36 razy bardziej wartościowy niż lead wygenerowany przez cold call, 10x bardziej wartościowy niż lead z targów i 4x bardziej wartościowy niż lead internetowy” – mówi Ken Krogue, współzałożyciel i prezes InsideSales. kom.

Z raportu firmy Heinz Marketing and Influitive z 2015 r. wynika, że ​​69% przedstawicieli handlowych B2B twierdzi, że rekomendacja kończy się szybciej niż nowa osoba, która nie została polecona.

Sprawdź jeszcze kilka statystyk, które pokazują, jak niesamowicie skuteczne mogą być rekomendacje w Twoim cyklu sprzedaży:

• 31% marketerów ankietowanych przez Gigaom w 2014 roku stwierdziło, że marketing rekomendacji jest najskuteczniejszą strategią pozyskiwania i konwersji
• To samo badanie wykazało, że tylko 39% marketerów regularnie korzysta z marketingu rekomendacji, ale 43% tych, którzy go używają, pozyskuje dzięki niemu ponad 35% swoich nowych klientów
• Poleceni klienci mają o 16% wyższą wartość życiową klienta

Marketing rekomendacji jest tak skuteczny, ponieważ jest silnie ukierunkowany na kwalifikujących się nabywców i opiera się na zaufaniu. Współcześni nabywcy B2B są niezwykle wykształceni w zakresie swoich potencjalnych zakupów i często uważają, aby nie dokonać zakupu bez walidacji przez rówieśników. Polecenie jest często tym, co jest potrzebne, aby poważnie rozważyć Twoją firmę, przeskakując etap „przyciągania” i ustawiając Cię na znaną ilość – natychmiast.

Dlaczego marketing, a nie sukces klienta, powinien posiadać polecenia

Skoro więc ustaliliśmy, że programy rekomendacji są warte wysiłku, dlaczego marketing miałby kontrolować program rekomendacji zamiast, powiedzmy, sukcesu klienta? Cóż, według Heinz Marketing firmy B2B mają trzy razy większe szanse na osiągnięcie swoich celów w zakresie przychodów, gdy dział marketingu ponosi główną odpowiedzialność za sformalizowany program rekomendacji. Kluczem jest to, że program jest sformalizowany w program marketingowy (raczej serię jednorazowych działań) z planem, strategią i taktyką, wskaźnikami i treścią. To stawia go prosto w obozie marketingu.

Kiedy „rozwiń” zależy od brandingu

Według dr Lee W. Frederiksena w gościnnym poście na blogu Heinz Marketing:

„80% kupujących otrzymało rekomendacje od kolegów, którzy nie mają wcześniejszego doświadczenia ani relacji z usługodawcą. Dzielą się one na dwie kategorie:

• Polecenia oparte na wiedzy specjalistycznej. Te rekomendacje są wynikiem świadomości branżowej twoich specjalistycznych umiejętności, technologii lub personelu. Kiedy potrzebna jest wiedza specjalistyczna, która mieści się w Twojej dziedzinie, przychodzisz na myśl.
• Rekomendacje oparte na reputacji. Są one podobne do poleceń opartych na wiedzy specjalistycznej, ale nie są zbudowane wokół specjalizacji, a raczej ogólnej pozytywnej świadomości miejsca Twojej firmy w Twojej branży i Twojego zaangażowania w jakość”.

Chociaż prawdopodobnie nie mają one takiego samego wpływu, jak prawdziwe polecenie klienta, mają większy wpływ niż wiele innych wydarzeń i oba są oparte na marce, więc są również zależne od marketingu.

Dział marketingu ma najlepszą pozycję, aby pełnić rolę stewarda w całym cyklu życia klienta — zwiększaniu popytu na markę — w tym w okresie posprzedażowym, kiedy klienci mają potencjał, by stać się Twoimi największymi orędownikami.

Jeśli nie masz jeszcze programu marketingu rekomendacji, dobrą wiadomością jest to, że jeśli pracowałeś nad stworzeniem szczęśliwych, lojalnych klientów, jesteś na dobrej drodze do stworzenia świetnego programu rekomendacji. W rzeczywistości, zgodnie z badaniem Advisor Impact, 83% zadowolonych klientów jest bardziej niż chętnych, aby polecić Twoją firmę znajomym, współpracownikom i znajomym z branży.

Trzy kluczowe elementy udanego programu rekomendacji:

1. Konsekwentnie dobrze traktujesz swoich klientów – z ich poleceniem lub bez

Klienci, którzy pójdą za tobą, to ci, o których dbałeś przez cały swój związek. Jeśli Twoja komunikacja marketingowa i wspierająca zatrzymała się w momencie podpisania umowy, jest bardziej niż prawdopodobne, że nie będą skłonni przekazywać rekomendacji. Dobra wola to droga dwukierunkowa. To po prostu dobra praktyka biznesowa, aby Twoi klienci czuli się znani, cenieni i dobrze obsługiwani. Ten rodzaj komunikacji pomaga utrzymać lojalność klientów, gdy dzwoni konkurencja. Zmniejsza churn i zachęca do sprzedaży dodatkowej; i ponownie się opłaca, gdy Twoi klienci stają się orędownikami Twojej marki i Twoich produktów.

Trzy proste sposoby, aby pomóc klientom czuć się dobrze w związku z ich zakupem:

• Zautomatyzuj proces wdrażania, aby Twoi klienci mieli dostęp do mnóstwa narzędzi, zasobów i dodatkowej pomocy (w razie potrzeby).
• Oceń stan swoich klientów, oceniając każde konto zgodnie z ich wykorzystaniem i wynikami. Pomoże Ci to zidentyfikować i ustalić priorytety, kiedy należy się z Tobą skontaktować w celu dostarczenia rozwiązań, rozwiązania problemu lub szkolenia. Wyprzedzaj problemy, aby móc je rozwiązać, zanim zepsują relacje z klientami.
• Daj publiczne okrzyki klientom, którzy to zabijają. Mogą korzystać z Twojego produktu, ale to ich ciężka praca napędza ich sukces. Uznaj tych, którzy mają się dobrze; zapamiętają to, gdy przyjdzie czas na poproszenie o skierowanie.

2. Ułatwiasz i wyjaśniasz, w jaki sposób Twoi klienci mogą Cię polecać

Jeśli 83% zadowolonych klientów jest bardziej niż chętnych do polecenia Twojej firmy, ale tylko 29% faktycznie to robi – gdzie jest różnica? Można to przypisać wielu rzeczom, ale najbardziej oczywistym jest to, że firmy nie proszą o to polecenie, a jeśli tak, to nie ułatwiają tego.

Jeśli chcesz, aby Twój nowy rzecznik zrobił wszystko, co w jego mocy, aby poprzeć Twój produkt lub usługę, przynajmniej możesz dać mu prosty, jasny i łatwy sposób na polecenie. Udostępnij dobrze zaprojektowaną stronę docelową klientom, co do których masz pewność, że byliby skłonni Cię wspierać.

Trzy elementy udanej strony docelowej programu marketingu poleceń:

• Czysty, prosty układ, który jasno definiuje Twój program i to, o co go prosisz.
• Ofertę nagrody, jeśli polecenie, które wykonają, przyniesie skutek.
• Linki do dobrze dopasowanego wyboru NAJLEPSZYCH treści, którymi klienci mogą się dzielić z tymi, których polecają.

3. Sprawiasz, że warto ich polecić

Podczas gdy niektórzy klienci mogą być tak pasjonatami Twojego produktu lub usługi, że chcą wykrzyczeć to z dachów, większość klientów będzie potrzebowała odrobiny motywacji, aby polecić Twoją organizację. W końcu to proszenie klientów o poświęcenie cennego czasu i nadstawianie karku dla Twojej korzyści. Udane programy rekomendacji prawie zawsze oferują nagrodę dla tych, którzy chcą udzielić rekomendacji, najczęściej w zależności od tego, czy rekomendacja pomyślnie przekształci się w płacącego klienta.

Oferowanie nagrody pieniężnej za polecenie B2B jest tandetne i może wyglądać, jakbyś płacił swoim klientom za pozytywne recenzje, co byłoby nieetyczne. Chcesz nagradzać organiczne polecenia, a nie płacić ludziom za ich tworzenie. Ważne jest również, aby pamiętać, że prawdopodobnie wiele osób w organizacji będzie zaangażowanych w polecenie klienta, więc chcesz nagrodzić organizację, a nie osobę. Oferty takie jak iPady, karty podarunkowe lub kije golfowe są wspaniałymi nagrodami – ale mogą być własnością tylko jednej osoby.

Cztery pomysły na nagrody, które są zarówno odpowiednie, jak i kuszące:

• Roczna prenumerata odpowiedniej publikacji
• Rabat na Twój produkt lub usługę albo dodatkową warstwę czegoś
• Darowizna pieniężna na wybrany przez siebie cel charytatywny
• Podarunek w postaci jedzenia (na przykład ciasteczek), z którego mogą korzystać wszyscy w firmie

Dzisiejszy marketing nie polega tylko na przyciąganiu klientów do drzwi, ale także na zwiększaniu wartości życiowej klienta i przekształcaniu klientów w adwokatów. Wartość, jaką marketing jest w stanie zaoferować biznesowi, rośnie, ponieważ sama rola marketera rośnie, obejmując wszystkie etapy cyklu życia, od tworzenia marki, przez generowanie popytu, po retencję, ekspansję i rzecznictwo.

Liderzy marketingu o najlepszych wynikach rozumieją potrzebę alokacji czasu i zasobów w całym spektrum marketingu, uznając, że skuteczna strategia marketingowa wykracza daleko poza samo napędzanie popytu na sprzedaż. Pobierz eBook Act-On, Rethink Marketing [Automation], aby dowiedzieć się, jak skutecznie budować wartość marki, zwiększać popyt i rozszerzać relacje z klientami.