วิธีควบคุมพลังของธุรกิจการตลาดแบบบอกต่อ

ในยุคดิจิทัลนี้ การตลาดสนับสนุนขั้นตอนการดึงดูด ดึงดูด และดูแลวงจรชีวิตของลูกค้า โดยอุดมคติแล้วควรส่งต่อการขายที่สะอาดใกล้กับจุดซื้อ หลังจากการขาย ทีมความสำเร็จของลูกค้ามักจะดูแลบัญชี เนื่องจากลูกค้าโต้ตอบกับกลุ่มบริษัทภายในที่แตกต่างกันสามกลุ่ม จึงเป็นเรื่องง่ายที่การรับส่งข้อความจะไม่ซิงค์กันและไม่สอดคล้องกัน

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่การตลาดเข้ามามีส่วนร่วมในประสบการณ์ของลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ จากการศึกษาที่จัดทำโดย The Economist Intelligence Unit พบว่า 86% ของนักการตลาดเชื่อว่าพวกเขาจะรับผิดชอบการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดภายในปี 2563 ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจะมีส่วนร่วมมากขึ้นในการขยายระยะเวลาและมูลค่าของสัญญาลูกค้า – และยังใช้ประโยชน์จาก ลูกค้าปัจจุบันเพื่อทำการแนะนำธุรกิจใหม่

การตลาดแบบบอกต่อสามารถทำอะไรให้บริษัทของคุณได้บ้าง?

คำตอบสั้นๆ: รายได้เพิ่มขึ้น

Ken Krogue ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานของ InsideSales กล่าวว่า "ลีดที่ได้รับการแนะนำโดยตรงมีค่ามากกว่าลีดที่เกิดจากการโทรหาลูกค้าถึง 36 เท่า มีค่ามากกว่าลีดจากงานแสดงสินค้า 10 เท่า และมีค่ามากกว่าลีดบนเว็บถึง 4 เท่า" คอม

และรายงานปี 2015 จาก Heinz Marketing and Influitive บอกเราว่า 69% ของตัวแทนขาย B2B รายงานว่าผู้อ้างอิงปิดเร็วกว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ที่ไม่ได้อ้างอิง

ดูสถิติเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยที่แสดงให้เห็นว่าการอ้างอิงที่มีประสิทธิผลอย่างมหาศาลเป็นอย่างไรในวงจรการขายของคุณ:

• 31% ของนักการตลาดที่สำรวจโดย Gigaom ในปี 2014 กล่าวว่าการตลาดแบบบอกต่อเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการได้มาและการแปลง
• การศึกษาเดียวกันระบุว่ามีเพียง 39% ของนักการตลาดที่ใช้การตลาดแบบบอกต่อเป็นประจำ แต่ 43% ของผู้ที่ใช้มันได้รับลูกค้าใหม่มากกว่า 35%
• ลูกค้าที่อ้างอิงมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าสูงขึ้น 16%

การตลาดแบบบอกต่อนั้นมีประสิทธิภาพมากเพราะมีการกำหนดเป้าหมายอย่างสูงไปยังผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ ผู้ซื้อ B2B สมัยใหม่ได้รับการศึกษาอย่างไม่น่าเชื่อเกี่ยวกับการซื้อที่อาจเกิดขึ้น และมักจะระมัดระวังที่จะไม่ทำการซื้อโดยไม่ได้รับการตรวจสอบจากเพื่อน การอ้างอิงมักจะเป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้บริษัทของคุณได้รับการพิจารณาอย่างจริงจัง กระโดดข้ามขั้น "ดึงดูด" และตั้งค่าให้คุณเป็นจำนวนที่รู้จักในทันที

เหตุใดการตลาดจึงไม่ใช่ความสำเร็จของลูกค้า ควรเป็นเจ้าของการอ้างอิง

ตอนนี้เราได้พิสูจน์แล้วว่าโปรแกรมการอ้างอิงนั้นคุ้มค่ากับความพยายาม เหตุใดการตลาดจึงควรควบคุมโปรแกรมการอ้างอิงแทนความสำเร็จของลูกค้า จากข้อมูลของ Heinz Marketing บริษัท B2B มีโอกาสบรรลุเป้าหมายด้านรายได้มากกว่าสามเท่า เมื่อฝ่ายการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบหลักสำหรับโปรแกรมการอ้างอิงที่เป็นทางการ กุญแจสำคัญคือโปรแกรมถูกทำให้เป็นโปรแกรมการตลาดอย่างเป็นทางการ (แทนที่จะเป็นชุดของการทำครั้งเดียว) ด้วยแผน กลยุทธ์และกลวิธี เมตริก และเนื้อหา นั่นทำให้มันอยู่ในค่ายของการตลาดอย่างเต็มที่

เมื่อ “ขยาย” ขึ้นอยู่กับการสร้างแบรนด์

ตามที่ Lee W. Frederiksen, Ph.D., ในบล็อกโพสต์ของแขกเกี่ยวกับ Heinz Marketing:

“80% ของผู้ซื้อได้รับการแนะนำจากเพื่อนร่วมงานที่ไม่มีประสบการณ์หรือความสัมพันธ์กับผู้ให้บริการมาก่อน พวกเขาแบ่งออกเป็นสองประเภท:

• การอ้างอิงตามความเชี่ยวชาญ การอ้างอิงเหล่านี้เป็นผลมาจากการรับรู้ในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับความสามารถพิเศษ เทคโนโลยี หรือพนักงานของคุณ เมื่อจำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญซึ่งอยู่ในเวทีของคุณ คุณจะนึกถึง
• การอ้างอิงตามชื่อเสียง สิ่งเหล่านี้คล้ายกับการอ้างอิงตามความเชี่ยวชาญ แต่พวกเขาไม่ได้สร้างขึ้นจากความเชี่ยวชาญพิเศษ มากพอๆ กับการรับรู้เชิงบวกโดยรวมเกี่ยวกับตำแหน่งที่บริษัทของคุณในอุตสาหกรรมของคุณ และความมุ่งมั่นของคุณต่อคุณภาพ”

แม้ว่าเหตุการณ์เหล่านี้อาจไม่มีผลกระทบเหมือนกับการแนะนำลูกค้าที่แท้จริง แต่ก็มีผลกระทบมากกว่ากิจกรรมอื่นๆ มากมาย และทั้งคู่ต่างก็ขับเคลื่อนแบรนด์ ดังนั้นจึงต้องพึ่งพาการตลาดด้วย

การตลาดอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดที่จะเป็นสจ๊วตตลอดวัฏจักรความต้องการของลูกค้า ขยายความต้องการของแบรนด์ รวมถึงหลังการขายเมื่อลูกค้ามีศักยภาพที่จะเปลี่ยนมาเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของคุณ

หากคุณยังไม่มีโปรแกรมการตลาดแบบบอกต่อ ข่าวดีก็คือหากคุณทำงานเพื่อสร้างลูกค้าที่มีความสุขและภักดี คุณก็พร้อมที่จะสร้างโปรแกรมการอ้างอิงที่ยอดเยี่ยม ในความเป็นจริง จากการศึกษาของ Advisor Impact พบว่า 83% ของลูกค้าที่พึงพอใจเต็มใจที่จะแนะนำบริษัทของคุณให้กับเพื่อน เพื่อนร่วมงาน และเพื่อนร่วมอุตสาหกรรม

องค์ประกอบหลักสามประการของโปรแกรมการอ้างอิงที่ประสบความสำเร็จ:

1. คุณปฏิบัติต่อลูกค้าของคุณอย่างดีอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีการอ้างอิงก็ตาม

ลูกค้าที่จะไปหาคุณคือลูกค้าที่คุณดูแลตลอดความสัมพันธ์ของคุณ หากการสื่อสารด้านการตลาดและการสนับสนุนของคุณหยุดลงทันทีที่พวกเขาลงนามในสัญญา มีโอกาสมากกว่าที่พวกเขาจะไม่เต็มใจที่จะส่งการอ้างอิงออกไป ความปรารถนาดีเป็นถนนสองทาง การทำให้ลูกค้าของคุณรู้สึกว่าเป็นที่รู้จัก มีคุณค่า และได้รับการสนับสนุนที่ดีเป็นเพียงแนวทางปฏิบัติทางธุรกิจธรรมดาๆ เท่านั้น การสื่อสารประเภทนี้ช่วยให้ลูกค้าภักดีเมื่อคู่แข่งของคุณติดต่อมา ลดการปั่นป่วนและกระตุ้นการขายเพิ่ม และให้ผลตอบแทนอีกครั้งเมื่อลูกค้าของคุณกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณ

สามวิธีง่ายๆ ที่จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีกับการซื้อ:

• ทำให้กระบวนการเริ่มต้นใช้งานเป็นไปโดยอัตโนมัติ เพื่อให้ลูกค้าของคุณสามารถเข้าถึงเครื่องมือ ทรัพยากร และความช่วยเหลือเพิ่มเติมมากมาย (หากจำเป็น)
• ประเมินสุขภาพของลูกค้าของคุณโดยให้คะแนนแต่ละบัญชีตามการใช้งานและผลลัพธ์ วิธีนี้จะช่วยคุณระบุและจัดลำดับความสำคัญเมื่อถึงเวลาที่ต้องติดต่อเพื่อให้แนวทางแก้ไข การแก้ปัญหา หรือการฝึกอบรม ก้าวไปข้างหน้าของปัญหา เพื่อให้คุณสามารถแก้ไขได้ก่อนที่ปัญหาเหล่านั้นจะทำลายความสัมพันธ์กับลูกค้า
• ส่งเสียงตะโกนต่อสาธารณะถึงลูกค้าที่กำลังจะฆ่ามัน พวกเขาอาจใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่การทำงานอย่างหนักของพวกเขาต่างหากที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของพวกเขา ยกย่องผู้ที่ทำดี พวกเขาจะจำได้เมื่อถึงเวลาขอคำแนะนำ

2. คุณทำให้มันง่ายและชัดเจนว่าลูกค้าของคุณสามารถแนะนำคุณได้อย่างไร

หาก 83% ของลูกค้าที่พึงพอใจเต็มใจที่จะแนะนำบริษัทของคุณ แต่มีเพียง 29% เท่านั้นที่บอกต่อจริงๆ การตัดการเชื่อมต่ออยู่ตรงไหน? สิ่งนี้อาจมีสาเหตุมาจากหลายสิ่งหลายอย่าง แต่สิ่งที่ชัดเจนที่สุดคือบริษัทต่างๆ ไม่ได้ ขอ การอ้างอิงนั้น และถ้าพวกเขาต้องการ พวกเขาก็ไม่ได้ทำให้ง่าย

หากคุณต้องการให้ผู้สนับสนุนรายใหม่พยายามอย่างเต็มที่ในการรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ อย่างน้อยที่สุดที่คุณทำได้ก็คือให้วิธีที่ง่าย ชัดเจน และสะดวกแก่พวกเขาในการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา แบ่งปันหน้า Landing Page ที่ออกแบบมาอย่างดีกับลูกค้าที่คุณมั่นใจว่ายินดีที่จะสนับสนุนคุณ

องค์ประกอบสามประการของหน้า Landing Page ของโปรแกรมการตลาดแบบอ้างอิงที่ประสบความสำเร็จ:

• เลย์เอาต์ที่เรียบง่ายสะอาดตาซึ่งระบุโปรแกรมของคุณอย่างชัดเจนและสิ่งที่คุณขอให้ทำ
• ข้อเสนอสำหรับรางวัล หากผู้อ้างอิงที่พวกเขาทำบรรลุผล
• ลิงก์ไปยังเนื้อหาที่ดีที่สุดของคุณที่คัดสรรมาอย่างดีเพื่อให้ลูกค้าแบ่งปันกับผู้ที่พวกเขาอ้างอิง

3. คุณทำให้มันคุ้มค่าที่จะแนะนำคุณ

ในขณะที่ลูกค้าบางรายอาจหลงใหลในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากจนอยากจะตะโกนให้ได้ยินจากหลังคาบ้าน แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการแรงจูงใจเล็กน้อยในการแนะนำองค์กรของคุณ ท้ายที่สุดคือการขอให้ลูกค้าของคุณใช้เวลาอันมีค่าและผูกคอเพื่อประโยชน์ของคุณ โปรแกรมการอ้างอิงที่ประสบความสำเร็จมักจะให้รางวัลแก่ผู้ที่เต็มใจให้การอ้างอิง โดยส่วนใหญ่มักขึ้นอยู่กับว่าผู้อ้างอิงนั้นแปลงเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินสำเร็จหรือไม่

การเสนอรางวัลเงินสดสำหรับผู้อ้างอิง B2B นั้นไม่มีรสนิยมที่ดี และดูเหมือนว่าคุณกำลังจ่ายเงินให้ลูกค้าสำหรับรีวิวเชิงบวก ซึ่งถือว่าผิดจรรยาบรรณ คุณต้องการตอบแทนผู้อ้างอิงทั่วไป ไม่ใช่จ่ายเงินให้กับคนสร้างพวกเขา สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าอาจมีคนหลายคนในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการแนะนำลูกค้า ดังนั้นคุณจึงต้องการให้รางวัลแก่องค์กร ไม่ใช่ตัวบุคคล ข้อเสนอต่างๆ เช่น iPads บัตรของขวัญ หรือไม้กอล์ฟเป็นรางวัลที่ยอดเยี่ยม แต่สามารถเป็นเจ้าของได้เพียงคนเดียวเท่านั้น

แนวคิดสี่ประการสำหรับรางวัลที่ทั้งเหมาะสมและน่าหลงใหล:

• การสมัครสมาชิกรายปีสำหรับสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้อง
• ส่วนลดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือของแถมพิเศษบางอย่าง
• การบริจาคเงินสดเพื่อการกุศลที่พวกเขาเลือก
• ของขวัญที่เป็นของกิน (บางทีคุกกี้) ที่ทุกคนในบริษัทสามารถรับประทานได้

การตลาดในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงการรับลูกค้าเข้ามาเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า และเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นผู้สนับสนุน มูลค่าที่การตลาดสามารถมอบให้กับธุรกิจกำลังขยายตัว เนื่องจากบทบาทของนักการตลาดเองเติบโตขึ้นจนครอบคลุมทุกขั้นตอนของวงจรชีวิต ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ไปจนถึงการสร้างอุปสงค์ การรักษา การขยาย และการสนับสนุน

ผู้นำด้านการตลาดที่มีผลงานยอดเยี่ยมเข้าใจถึงความจำเป็นในการจัดสรรเวลาและทรัพยากรของตนทั่วทั้งสเปกตรัมของการตลาด โดยยอมรับว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเป็นมากกว่าแค่การกระตุ้นความต้องการขาย ดาวน์โหลด eBook ของ Act-On เรื่อง Rethink Marketing [Automation] เพื่อเรียนรู้วิธีสร้างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ กระตุ้นความต้องการ และขยายความสัมพันธ์กับลูกค้า