Comment exploiter la puissance d'une entreprise de marketing de référence

À l'ère numérique, le marketing prend en charge les étapes d'attraction, de capture et de développement du cycle de vie du client, idéalement avec un transfert propre aux ventes à proximité du point d'achat. Après la vente, l'équipe de réussite client veille généralement sur le compte. Étant donné que le client interagit avec trois groupes internes de l'entreprise complètement différents, il est facile pour la messagerie de se désynchroniser et d'être incohérente.

C'est l'une des raisons pour lesquelles le marketing s'implique de plus en plus dans l'expérience client. Selon une étude menée par The Economist Intelligence Unit, 86 % des spécialistes du marketing pensent qu'ils deviendront responsables de l'ensemble du parcours client d'ici 2020. Cela signifie que les spécialistes du marketing seront davantage impliqués dans l'extension de la durée et de la valeur d'un contrat client - et également dans l'optimisation clients actuels pour faire des recommandations à de nouvelles entreprises.

Que peut faire le marketing de référence pour votre entreprise ?

La réponse courte : plus de revenus.

"Un prospect de recommandation directe est plus de 36 fois plus précieux qu'un prospect généré par un appel à froid, 10x plus précieux qu'un prospect de salon professionnel et 4x plus précieux qu'un prospect sur le Web", déclare Ken Krogue, co-fondateur et président d'InsideSales. com.

Et, un rapport de 2015 de Heinz Marketing et Influitive nous indique que 69 % des commerciaux B2B rapportent qu'une référence se conclut plus rapidement qu'un nouveau prospect non référé.

Découvrez quelques statistiques supplémentaires qui démontrent à quel point les références peuvent être extrêmement efficaces dans votre cycle de vente :

• 31 % des spécialistes du marketing interrogés par Gigaom en 2014 ont déclaré que le marketing de référence est la stratégie la plus efficace pour l'acquisition et la conversion
• La même étude a indiqué que seulement 39 % des spécialistes du marketing utilisent régulièrement le marketing de référence, mais 43 % de ceux qui l'utilisent acquièrent plus de 35 % de leurs nouveaux clients avec lui.
• Les clients référés ont une valeur vie client 16 % plus élevée

Le marketing de référence est si efficace parce qu'il est hautement ciblé sur des acheteurs qualifiés et qu'il repose sur la confiance. Les acheteurs B2B modernes sont incroyablement informés de leurs achats potentiels et veillent souvent à ne pas effectuer d'achat sans validation par leurs pairs. Une référence est souvent ce qui est nécessaire pour que votre entreprise soit sérieusement prise en considération, en sautant l'étape « attirer » et en vous préparant à être une quantité connue - instantanément.

Pourquoi le marketing, et non le succès client, devrait posséder des références

Alors, maintenant que nous avons établi que les programmes de parrainage valent bien l'effort, pourquoi le marketing devrait-il contrôler le programme de parrainage au lieu, disons, de la réussite des clients ? Eh bien, selon Heinz Marketing, les entreprises B2B sont trois fois plus susceptibles d'atteindre leurs objectifs de revenus lorsque le service marketing est principalement responsable d'un programme de référencement formalisé. La clé est que le programme soit formalisé en un programme de marketing (plutôt qu'une série de programmes ponctuels) avec un plan, une stratégie et des tactiques, des mesures et du contenu. Cela le place carrément dans le camp du marketing.

Quand "se développer" dépend de l'image de marque

Selon Lee W. Frederiksen, Ph.D., dans un article de blog invité sur Heinz Marketing :

« 80 % des acheteurs ont été recommandés par des collègues qui n'ont aucune expérience ou relation préalable avec le fournisseur de services. Ils se répartissent en deux catégories :

• Références basées sur l'expertise. Ces références sont le résultat de la sensibilisation de l'industrie à vos capacités spécialisées, à votre technologie ou à votre personnel. Lorsque l'expertise est nécessaire qui tombe dans votre domaine, vous venez à l'esprit.
• Références basées sur la réputation. Celles-ci sont similaires aux références basées sur l'expertise, mais elles ne sont pas construites autour d'une spécialité, autant qu'une prise de conscience positive globale de la place de votre entreprise dans votre industrie et de votre engagement envers la qualité.

Bien que ceux-ci n'aient probablement pas le même impact qu'une véritable référence client, ils ont plus d'impact que de nombreux autres événements, et ils sont tous deux axés sur la marque, ils dépendent donc également du marketing.

Le marketing est le mieux placé pour être un intendant tout au long du cycle de vie des clients, y compris l'après-vente, lorsque les clients ont le potentiel de devenir vos plus grands défenseurs.

Si vous n'avez pas encore de programme de marketing de parrainage en place, la bonne nouvelle est que si vous avez travaillé pour créer des clients heureux et fidèles, vous êtes sur la bonne voie pour créer un excellent programme de parrainage. En fait, selon une étude Advisor Impact, 83 % des clients satisfaits sont plus que disposés à référer votre entreprise à des amis, des collègues et des pairs de l'industrie.

Trois éléments clés d'un programme de parrainage réussi :

1. Vous traitez toujours bien vos clients – avec ou sans leur recommandation

Les clients qui se battent pour vous sont ceux dont vous vous êtes occupé pendant toute la durée de votre relation. Si vos communications de marketing et de support ont cessé au moment où ils ont signé leur contrat, il est plus que probable qu'ils ne seront pas disposés à transmettre des références. La bonne volonté est une rue à double sens. C'est tout simplement une bonne pratique commerciale de faire en sorte que vos clients se sentent connus, valorisés et bien soutenus. Ce type de communication aide à fidéliser les clients lorsque vos concurrents vous appellent. Cela réduit le taux de désabonnement et encourage les ventes incitatives ; et rapporte à nouveau lorsque vos clients deviennent les défenseurs de votre marque et de vos produits.

Trois façons simples d'aider vos clients à se sentir bien dans leur achat :

• Automatisez le processus d'intégration afin que vos clients aient accès à une multitude d'outils, de ressources et d'aide supplémentaire (si nécessaire).
• Évaluez la santé de vos clients en évaluant chaque compte en fonction de leur utilisation et de leurs résultats. Cela vous aidera à identifier et à hiérarchiser les moments où il est temps de nous contacter pour fournir des solutions, un dépannage ou une formation. Anticipez les problèmes afin de pouvoir les résoudre avant qu'ils ne nuisent à la relation client.
• Donnez des cris publics aux clients qui le tuent. Ils utilisent peut-être votre produit, mais c'est leur travail acharné qui est à l'origine de leur succès. Reconnaissez ceux qui vont bien; ils s'en souviendront quand viendra le temps de demander une référence.

2. Vous simplifiez et clarifiez la manière dont vos clients peuvent vous recommander

Si 83 % des clients satisfaits sont plus que disposés à recommander votre entreprise, mais que seulement 29 % le font réellement, où est la déconnexion ? Cela pourrait être attribué à de nombreuses choses, mais la plus évidente est que les entreprises ne demandent pas cette référence, et si elles le font, elles ne facilitent pas les choses.

Si vous voulez que votre nouvel avocat fasse tout son possible pour approuver votre produit ou service, le moins que vous puissiez faire est de lui donner un moyen simple, clair et facile de faire sa recommandation. Partagez une page de destination bien conçue avec les clients dont vous êtes sûr qu'ils seraient prêts à défendre vos intérêts.

Trois éléments d'une page de destination réussie pour un programme de marketing de parrainage :

• Mise en page propre et simple qui définit clairement votre programme et ce que vous leur demandez de faire.
• Une offre de récompense, si la référence qu'ils font se concrétise.
• Liens vers une sélection bien adaptée de votre contenu BEST que les clients peuvent partager avec ceux qu'ils réfèrent.

3. Vous valez la peine de vous recommander

Alors que certains clients peuvent être tellement passionnés par votre produit ou service qu'ils veulent le crier sur tous les toits, la majorité des clients auront besoin d'un peu de motivation pour recommander votre organisation. Il s'agit, après tout, de demander à vos clients de passer un temps précieux et de se tenir à votre avantage. Les programmes de parrainage réussis offrent presque toujours une récompense à ceux qui souhaitent donner des références, le plus souvent en fonction de la réussite de la conversion de la référence en un client payant.

Offrir une récompense en espèces pour une recommandation B2B est ringard, et il peut sembler que vous payez vos clients pour des avis positifs, ce qui serait contraire à l'éthique. Vous voulez récompenser les références organiques, pas payer les gens pour les construire. Il est également important de se rappeler qu'il y aura probablement plusieurs personnes dans une organisation impliquées dans une recommandation de client, vous voulez donc récompenser l'organisation, pas l'individu. Les offres telles que les iPads, les cartes-cadeaux ou les clubs de golf sont d'excellentes récompenses, mais elles ne peuvent appartenir qu'à une seule personne.

Quatre idées de récompenses à la fois appropriées et alléchantes :

• Un abonnement annuel à une publication pertinente
• Une remise pour votre produit ou service, ou une couche supplémentaire de quelque chose
• Un don en espèces à une association caritative de son choix
• Un cadeau de nourriture (des biscuits, peut-être) qui peut être apprécié par tout le monde dans l'entreprise

Aujourd'hui, le marketing ne consiste pas seulement à attirer les clients, il s'agit également d'augmenter la valeur à vie des clients et de transformer les clients en défenseurs. La valeur que le marketing est en mesure d'offrir à l'entreprise s'élargit, à mesure que le rôle du responsable marketing lui-même s'élargit pour englober toutes les étapes du cycle de vie, de l'image de marque à la génération de la demande, en passant par la rétention, l'expansion et le plaidoyer.

Les responsables marketing les plus performants comprennent la nécessité d'allouer leur temps et leurs ressources à l'ensemble du spectre marketing, reconnaissant qu'une stratégie marketing efficace va bien au-delà de la simple stimulation de la demande de ventes. Téléchargez le livre électronique d'Act-On, Rethink Marketing [Automation], pour apprendre à renforcer efficacement la valeur de la marque, à stimuler la demande et à développer les relations avec les clients.