유용한 인바운드 지표를 만드는 방법

지난 달 오레곤주 포틀랜드에서 열린 UX Immersion: Interactions에 참석하는 기쁨을 누렸습니다. 전망과 음식과 함께 내용은 환상적이었습니다. 언젠가는 그곳으로 이사를 가야 하지 않을까...

종일 워크숍 중 하나는 Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics라는 제목이었습니다. 훌륭한 Kate Rutter가 운영하는 워크샵은 사용자 경험과 관련된 가장 중요한 지표를 찾고 정의하는 데 중점을 두었습니다.

컨퍼런스가 특히 사용자 경험(UX)에 중점을 두었지만 전략과 통찰력은 영업 및 마케팅을 포함한 조직 전반에 유용할 수 있습니다. 실제로 오늘날 디지털 마케팅의 양으로 인해 사용자 경험은 해당 마케팅의 성공 여부에 매우 중요합니다.

그렇다면 좋은 메트릭이란 무엇이며 인바운드 마케팅 및 영업 활동에 대한 의미 있는 통찰력을 생성하기 위해 이를 어떻게 정의합니까?

좋은 인바운드 지표는…

메트릭은 별 도움이 되지 않는 것부터 판매 및 마케팅 퍼널의 특정 부분에 가장 중요한 하나의 메트릭까지 규모에 따라 실행됩니다.

Kate의 말에 따르면 " 좋은 메트릭은 한 사람 의 제품 사용량을 측정합니다. 사용량은 사용자에게 가치를 제공하는 기능에만 국한되어야 합니다. 훌륭한 메트릭은 다른 모든 메트릭을 살펴보고 다른 모든 메트릭은 우리가 이것을 먼저 이해하지 못하면 숫자가 중요합니다 ."

다음은 어떤 메트릭을 고려해야 하는지 결정하는 데 도움이 될 수 있는 도움이 되지 않는 것부터 중요한 것까지의 척도입니다.

도움이 되지 않는 지표

일부 지표는 장기적으로 큰 의미가 없습니다. 얼마나 많은 웹사이트 방문자가 있습니까? 그 자체로는 이 수치가 그다지 의미가 없습니다. 한 달에 백만 페이지 뷰가 있을 수 있지만 소방차를 판매하는 제조 회사이고 방문자가 모두 소방차에 대한 보고서를 위해 사진을 찾는 초등학생이라면 타겟 고객에게 도달하지 못하고 있습니다.

허영 지표

허영 메트릭은 기분을 좋게 하지만 중요한 의미가 없는 것입니다. 이들은 마케터가 좋아하는 최신 트렌드를 따르는 경향이 있습니다. "올라가는 우리 통계 좀 봐!" 예를 들어, 귀사의 소셜 미디어 팔로워는 몇 명입니까? 10? 1,000? 1,000,000? 나는 새로운 트위터 팔로워의 알림을 항상 받지만, 그들 대부분은 아마도 나에게 마케팅을 하려고 하거나 봇 계정이라는 것을 알고 있습니다. 단순 누적 숫자는 이것의 최악의 원인입니다. 물론 시간이 지남에 따라 더 많은 페이지 뷰가 있습니다. 그 이유는 그들이 계속해서 오래된 견해 위에 건물을 짓고 있기 때문입니다.

좋은 지표

시간이 지남에 따라 정규화되는 메트릭을 볼 때 좋은 메트릭에 도달하기 시작합니다. 단순히 숫자만 보는 것이 아니라 백분율을 보고 있습니다.

또한 우리가 보고 있는 기간을 정의해야 합니다. 한 달? 일주일?

예를 들어 이번 주에 웹사이트 방문자의 몇 퍼센트가 신규 방문자였습니까? 이 수치를 보면 측정하고자 하는 것에 따라 실제로 유용한 정보를 알 수 있습니다.

사이드바: 모든 측정 단위는 길이가 같아야 하고 월은 그렇지 않기 때문에 측정 단위로 월을 좋아하지 않게 되었습니다. 때로는 야드가 36인치이고 때로는 야드가 33인치라는 점을 제외하고 축구장의 길이를 야드로 측정하려고 한다고 상상해 보십시오. 최대 10%까지 변화할 수 있는 축구장을 갖게 될 것입니다! 그 게임은 얼마나 공정합니까?

월별 측정항목이 마음에 들면 롤링 4주 보고 타임라인을 사용하는 것이 좋습니다. 그런 다음 직접 비교할 수 있는 고정 일수가 있습니다.

더 나은 지표

측정항목의 범위를 넓히려면 웹사이트 방문자가 취하기를 원하는 특정 행동을 살펴봐야 합니다. 여기에는 블로그를 구독한 사람의 수, eBook을 다운로드한 사람 또는 특정 페이지를 방문한 사람의 수가 포함됩니다.

다운로드 가능한 콘텐츠의 성능을 알고 싶다면 측정항목이 "주당 한 개의 콘텐츠를 다운로드한 신규 웹사이트 방문자의 비율"과 같아야 합니다.

소셜 미디어에서 블로그를 얼마나 잘 홍보하고 있는지 알고 싶다면 "주당 블로그를 구독한 소셜 미디어의 웹사이트 방문자 비율"이 될 수 있습니다.

그런 다음 특정 작업을 대상으로 지정하고 이를 측정하기 위한 데이터 수집을 시작할 때 해당 수치에 직접적인 영향을 미치는 변경을 시작할 수 있습니다.

주요 지표

주요 메트릭에서 더 나은 메트릭을 분리하는 것은 타겟 페르소나가 웹사이트에서 수행할 수 있는 가장 중요한 작업을 정의하여 좋은 리드로 식별하는 것입니다. 이러한 메트릭은 최고의 Sales Qualified Lead[SQL]를 정의하는 것입니다.

기본적으로 한 가지만 측정할 수 있다면 이것이 바로 측정할 것입니다.

다시 말해, 이 측정항목 목표를 충족하지 못하면 다른 측정항목이 중요하지 않을 정도로 중요한 측정항목은 무엇입니까?

대부분의 B2B 웹 사이트의 경우 "견적 요청" 또는 "상담 요청" 페이지일 수 있습니다. 따라서 가장 좋은 지표는 "주당 견적 양식을 작성하는 웹사이트 방문자의 비율"이 될 수 있습니다.

그러나 많은 사람들이 더 긴 판매 주기에 있으며 1년에 소수의 대규모 고객만 확보합니다. 이 경우 제품을 구매할 가능성이 있는 사람에 대한 선행 지표를 식별할 수 있습니다. "주당 하나의 이메일을 보는 블로그 구독자의 비율"이 이 경우에 작동할 수 있습니다.

마케팅 및 판매 유입경로에 메트릭 매핑

최고의 메트릭을 정의하는 데 익숙해지면 이러한 메트릭을 마케팅 및 판매 유입경로에 매핑할 수 있습니다. 또한 측정항목을 웹사이트뿐만 아니라 Google에서 대상 키워드가 검색된 횟수와 같은 이전 지표로 확장할 수도 있습니다. 또한 영업 팀이 리드에 대한 후속 조치를 얼마나 잘 수행하고 있는지와 같은 후속 조치 메트릭이 있습니다.

새로운 리드를 유치할 수 있는 백서가 있다고 가정해 보겠습니다. 다음은 해당 유입경로에 매핑되는 측정항목을 만드는 방법입니다.

1. 주당 백서로 이어지는 생성된 용어에 대한 Google 검색 수입니다.
2. 매주 백서를 다운로드한 신규 방문자의 비율입니다.
3. 일주일에 문의 양식을 작성하는 백서를 본 방문자의 비율입니다.
4. 주당 영업 팀이 연결한 새 연락처의 비율입니다.

유입경로의 각 단계에 중요한 측정항목을 명확하게 정의하면 마케팅 및 영업 활동의 다양한 부분이 어떻게 수행되고 있는지 확인할 수 있습니다.