Come creare utili metriche in entrata

Ho avuto il piacere di partecipare a UX Immersion: Interactions il mese scorso a Portland, Oregon. Il contenuto, insieme ai panorami e al cibo, è stato fantastico. Forse dovrei trasferirmi lì un giorno...

Uno dei workshop di un'intera giornata è stato intitolato Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics. Il workshop, gestito dalla meravigliosa Kate Rutter, si è concentrato sulla ricerca e sulla definizione delle metriche più importanti intorno alla tua esperienza utente.

Sebbene la conferenza fosse specificamente incentrata sull'esperienza utente (UX), le strategie e gli approfondimenti possono essere utili in tutte le organizzazioni, comprese le vendite e il marketing. In effetti, con la quantità di marketing digitale in questi giorni, l'esperienza dell'utente è fondamentale per il successo di quel marketing.

Quindi qual è una buona metrica e come la definisci per creare informazioni significative sulle tue attività di marketing e vendita inbound?

Una buona metrica in entrata è...

Le metriche vengono eseguite su una scala, dal semplice inutile all'unica metrica che conta di più per quella parte specifica della tua canalizzazione di vendita e marketing.

Nelle parole di Kate, "una buona metrica misura l'utilizzo del tuo prodotto da parte di una persona. L'utilizzo dovrebbe essere specifico per le funzionalità che forniscono valore al tuo utente. Una grande metrica ti fa guardare tutte le altre metriche e dire che nessuna di quelle altre i numeri contano se prima non riusciamo a farlo bene ".

Ecco una scala di metriche, da inutili a chiave, che possono aiutarti a determinare quali metriche dovresti considerare.

Metriche inutili

Alcune metriche semplicemente non significano molto a lungo termine. Quanti visitatori del tuo sito web hai? Di per sé, questo numero non significa molto. Potresti avere un milione di visualizzazioni di pagina al mese, ma se sei un'azienda manifatturiera che vende camion dei pompieri e tutti quei visitatori sono scolari che cercano immagini per il loro rapporto sui camion dei pompieri, allora non stai raggiungendo il tuo pubblico di destinazione.

Metriche di vanità

Le metriche di vanità sono quelle che ti fanno sentire bene ma non significano nulla di significativo. Questi tendono a seguire la tendenza verso l'alto che i marketer amano. "Guarda le nostre statistiche che salgono!" Ad esempio, quanti follower sui social media ha la tua azienda? 10? 1.000? 1.000.000? Ricevo continuamente notifiche dai nuovi follower su Twitter, ma so che la maggior parte di loro probabilmente sta cercando di farmi pubblicità o sono account di bot. I numeri cumulativi semplici sono la peggiore fonte di questo. Ovviamente hai più visualizzazioni di pagina nel tempo. Questo perché continuano a costruire in cima alle vecchie viste.

Buone metriche

Iniziamo ad arrivare a una buona metrica quando osserviamo le metriche che vengono normalizzate nel tempo. Invece di guardare solo un numero grezzo, stiamo guardando una percentuale.

Devi anche definire il periodo di tempo che stiamo guardando. Un mese? Una settimana?

Ad esempio, quale percentuale dei visitatori del nostro sito Web sono stati nuovi questa settimana o quale percentuale dei visitatori del nostro sito Web è arrivata dalla ricerca organica questa settimana? Quando osserviamo questi numeri, possiamo vedere informazioni che sono effettivamente utili a seconda di ciò che vogliamo misurare.

SIDEBAR: Sono arrivato a non amare molto i mesi come unità di misura, perché tutte le unità di misura dovrebbero avere la stessa lunghezza e i mesi no. Immagina di provare a misurare la lunghezza di un campo da calcio in iarde, tranne per il fatto che a volte i metri sono 36 pollici e talvolta i metri sono 33 pollici. Avresti campi da calcio che potrebbero variare fino al 10%! Quanto è giusto quel gioco?

Se ti piacciono le metriche mensili, potresti prendere in considerazione l'utilizzo di una sequenza temporale di reportistica di 4 settimane. Quindi hai un numero fisso di giorni che possono essere confrontati direttamente.

Metriche migliori

Per entrare nella migliore gamma di metriche, devi iniziare a guardare le azioni specifiche che vuoi che i visitatori del tuo sito web intraprendano. Ciò include cose come il numero di persone che si sono iscritte al tuo blog, hanno scaricato un ebook o hanno visitato una pagina specifica.

Se vuoi sapere come stanno andando i tuoi contenuti scaricabili, una metrica dovrebbe assomigliare a "La percentuale di nuovi visitatori del sito web che hanno scaricato un contenuto alla settimana".

Se vuoi sapere quanto bene stai promuovendo il tuo blog sui social media, la tua metrica potrebbe essere "La percentuale di visitatori del sito Web provenienti dai social media che si sono iscritti al nostro blog a settimana".

Quindi, quando inizi a prendere di mira azioni specifiche e raccogli i dati per misurarlo, puoi iniziare ad apportare modifiche che influiscono direttamente su quei numeri.

Chiave metrica

Separare le metriche migliori dalle metriche chiave significa definire quali sono le azioni più importanti che le tue persone target possono eseguire sul tuo sito Web che le identificano come buoni lead. Queste metriche sarebbero elementi che definiscono i tuoi migliori lead qualificati per le vendite [SQL].

Fondamentalmente, se potessi misurare solo una cosa, questa sarebbe l'unica cosa che misureresti.

In altre parole, quale metrica è così importante che nessun'altra metrica è importante se non raggiungi questo obiettivo di metriche?

Per la maggior parte dei siti Web B2B, questa è probabilmente una pagina "richiedi un preventivo" o "richiedi una consulenza". Pertanto, la metrica migliore potrebbe essere "La percentuale di visitatori del sito Web che compilano il nostro modulo di richiesta preventivo a settimana".

Tuttavia, molti di voi si trovano in un ciclo di vendita più lungo, acquisendo solo pochi grandi clienti all'anno. In tal caso, potresti identificare un indicatore più anticipatore di qualcuno che probabilmente acquisterà il tuo prodotto. "La percentuale di iscritti al blog che visualizzano un'e-mail a settimana" potrebbe funzionare in questo caso.

Mappatura delle metriche all'imbuto di marketing e vendita

Una volta che hai imparato a definire le metriche migliori, puoi iniziare a mappare queste metriche sulla tua canalizzazione di marketing e vendita. Puoi anche espandere le metriche oltre il tuo sito Web a indicatori precedenti come il numero di volte in cui una parola chiave target viene cercata su Google. Ci sono anche metriche di follow-up, ad esempio quanto bene il tuo team di vendita sta seguendo i lead.

Diciamo che hai un white paper per attirare nuovi contatti. Ecco come puoi creare metriche che si associano a quella canalizzazione.

1. Numero di ricerche su Google per termini creati che portano a white paper a settimana.
2. Percentuale di nuovi visitatori che hanno scaricato il white paper a settimana.
3. Percentuale di visitatori che hanno visualizzato il white paper che compilano il modulo di contatto a settimana.
4. Percentuale di nuovi contatti con cui il team di vendita si è connesso ogni settimana.

Definendo chiaramente le metriche che contano per ogni fase della canalizzazione, puoi vedere come stanno andando le varie parti delle tue attività di marketing e vendita.