如何創建有用的入站指標
已發表: 2022-04-27
我有幸參加了上個月在俄勒岡州波特蘭市舉辦的 UX Immersion: Interactions。 內容以及景色和食物都很棒。 也許有一天我應該搬到那裡去……
其中一整天的研討會題為“衡量重要事項：制定用戶體驗成功指標”。 該研討會由出色的 Kate Rutter 主持，專注於尋找和定義圍繞用戶體驗的最重要指標。
雖然會議特別關注用戶體驗 (UX)，但戰略和見解在整個組織中都很有用，包括銷售和營銷。 事實上，隨著當今數字營銷的數量越來越多，用戶體驗對於營銷的成功程度至關重要。
那麼什麼是好的指標，您如何定義它以對您的入站營銷和銷售工作產生有意義的見解？
一個好的入站指標是……
指標的規模很大，從無用到對銷售和營銷渠道的特定部分最重要的一個指標。
用 Kate 的話來說，“一個好的指標衡量一個人對您產品的使用情況。使用情況應該特定於為您的用戶帶來價值的功能。一個好的指標讓您查看所有其他指標，並說這些其他指標都沒有。如果我們不先把這件事做好，數字就很重要。”
以下是從無用到關鍵的一系列指標，可以幫助您確定應該考慮哪些指標。
無用的指標
從長遠來看，某些指標並沒有多大意義。 您有多少網站訪問者？ 就其本身而言，這個數字並沒有那麼大的意義。 您每月可能有 100 萬次頁面瀏覽量，但如果您是一家銷售消防車的製造公司，並且所有這些訪問者都是在為他們的消防車報告尋找圖片的學童，那麼您就沒有接觸到您的目標受眾。
虛榮指標
虛榮指標是那些讓你感覺良好但並不意味著任何重要的指標。 這些往往遵循營銷人員喜歡的正確趨勢。 “看看我們的數據在上升！” 例如，貴公司有多少社交媒體關注者？ 10？ 1,000？ 1,000,000？ 我一直收到新 Twitter 關注者的通知，但我知道他們中的大多數可能正在嘗試向我推銷或者是機器人帳戶。 簡單的累積數字是最糟糕的來源。 當然，隨著時間的推移，您會有更多的頁面瀏覽量。 那是因為他們不斷地建立在舊觀點之上。
好的指標
當我們查看隨時間標準化的指標時，我們開始獲得良好的指標。 我們不是只看一個原始數字，而是看一個百分比。
您還需要定義我們正在查看的時間段。 一個月？ 一周？
例如，本週我們的網站訪問者中有多少是新的，或者本週我們的網站訪問者中有多少來自自然搜索？ 當我們查看這些數字時，我們可以看到實際有用的信息，具體取決於我們想要測量的內容。
邊欄：我開始不太喜歡將月份作為計量單位，因為所有計量單位都應該是相同的長度，而月份則不是。 想像一下，如果您嘗試以碼為單位測量足球場的長度，但有時碼是 36 英寸，有時碼是 33 英寸。 您將擁有可能相差 10% 的足球場！ 那場比賽有多公平？
如果您確實喜歡每月指標，不妨考慮使用滾動的 4 週報告時間表。 然後你有一個固定的天數可以直接比較。
更好的指標
為了獲得更好的指標範圍，您需要開始查看您希望網站訪問者採取的具體操作。 這包括訂閱您的博客、下載電子書或訪問特定頁面的人數。
如果您想了解可下載內容的表現，指標應該類似於“每週下載一個內容的新網站訪問者的百分比”。
如果您想知道自己在社交媒體上推廣博客的效果如何，您的指標可以是“每週訂閱我們博客的社交媒體網站訪問者的百分比”。
然後，當您開始針對特定行動並收集數據進行衡量時，您可以開始進行直接影響這些數字的更改。
關鍵指標
將更好的指標與關鍵指標分開是定義您的目標角色可以在您的網站上執行哪些最重要的操作，以將其識別為良好的潛在客戶。 這些指標將定義您的最佳銷售合格線索 [SQL]。
基本上，如果你只能測量一件事，這就是你要測量的一件事。
換句話說，如果你沒有達到這個指標目標，什麼指標如此重要以至於其他指標都不重要？
對於大多數 B2B 網站，這可能是“請求報價”或“請求諮詢”頁面。 因此，最佳指標可能是“每週填寫我們的報價單請求的網站訪問者的百分比”。
但是，你們很多人的銷售週期較長，一年只能獲得幾個大客戶。 在這種情況下，您可以確定一個更有可能購買您產品的人的領先指標。 “每週查看一封電子郵件的博客訂閱者的百分比”可以在這種情況下起作用。
將指標映射到營銷和銷售漏斗
一旦掌握了定義最佳指標的竅門，您就可以開始將這些指標映射到您的營銷和銷售渠道。 您還可以將指標從您的網站擴展到更早的指標，例如目標關鍵字在 Google 上的搜索次數。 還有跟進指標，例如您的銷售團隊跟進潛在客戶的情況。
假設您有一份白皮書來吸引新的潛在客戶。 以下是創建映射到該渠道的指標的方法。
- 每周谷歌搜索創建的術語導致白皮書的次數。
- 每週下載白皮書的新訪問者的百分比。
- 每週查看填寫聯繫表格的白皮書的訪問者百分比。
- 銷售團隊每週聯繫的新聯繫人的百分比。
通過明確定義對漏斗的每個階段都重要的指標，您可以了解營銷和銷售工作的各個部分的執行情況。
