วิธีสร้างตัวชี้วัดขาเข้าที่เป็นประโยชน์
เผยแพร่แล้ว: 2022-04-27
ฉันมีความยินดีที่ได้เข้าร่วม UX Immersion: Interactions เมื่อเดือนที่แล้วในเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน เนื้อหาพร้อมกับมุมมองและอาหารนั้นยอดเยี่ยมมาก บางทีฉันควรจะย้ายไปที่นั่นสักวันหนึ่ง…
หนึ่งในเวิร์กช็อปเต็มวันมีชื่อว่า Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics เวิร์กชอปที่ดำเนินการโดย Kate Rutter ที่ยอดเยี่ยม มุ่งเน้นไปที่การค้นหาและกำหนดเมตริกที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับประสบการณ์ผู้ใช้ของคุณ
แม้ว่าการประชุมจะเน้นไปที่ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) โดยเฉพาะ แต่กลยุทธ์และข้อมูลเชิงลึกจะมีประโยชน์ทั่วทั้งองค์กร ซึ่งรวมถึงการขายและการตลาด ด้วยปริมาณการตลาดที่เป็นดิจิทัลในปัจจุบัน ประสบการณ์ของผู้ใช้จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของการตลาด
ตัวชี้วัดที่ดีคืออะไร และคุณกำหนดมันอย่างไรเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายเกี่ยวกับการตลาดขาเข้าและความพยายามในการขายของคุณ
เมตริกขาเข้าที่ดีคือ...
เมตริกทำงานตามมาตราส่วน ตั้งแต่แบบธรรมดาที่ไม่มีประโยชน์ไปจนถึงเมตริกเดียวที่สำคัญที่สุดสำหรับส่วนนั้นๆ ในช่องทางการขายและการตลาดของคุณ
ในคำพูดของ Kate "ตัววัด ที่ดี จะวัดการใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณโดยบุคคล การใช้งานควรเฉพาะเจาะจงกับคุณสมบัติที่มอบคุณค่าให้กับผู้ใช้ของคุณ ตัวชี้วัด ที่ยอดเยี่ยม ทำให้คุณดูตัวชี้วัดอื่น ๆ ทั้งหมดและบอกว่า ไม่มี ตัววัดอื่นใด ตัวเลขมีความสำคัญถ้าเราไม่ทำสิ่งนี้ให้ถูกต้องก่อน "
นี่คือสเกลของเมตริก ตั้งแต่ไม่มีประโยชน์ไปจนถึงคีย์ ซึ่งสามารถช่วยคุณกำหนดเมตริกที่คุณควรพิจารณาได้
ตัวชี้วัดที่ไม่ช่วยเหลือ
ตัวชี้วัดบางตัวไม่ได้มีความหมายมากนักในระยะยาว คุณมีผู้เข้าชมเว็บไซต์กี่คน? ในตัวมันเอง ตัวเลขนี้ไม่ได้หมายความถึงขนาดนั้น คุณสามารถมีจำนวนการดูหน้าเว็บได้หนึ่งล้านครั้งต่อเดือน แต่ถ้าคุณเป็นบริษัทผู้ผลิตที่ขายรถดับเพลิง และผู้เยี่ยมชมทั้งหมดเป็นเด็กนักเรียนที่กำลังมองหารูปภาพสำหรับรายงานเรื่องรถดับเพลิง แสดงว่าคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ได้
เมตริกโต๊ะเครื่องแป้ง
เมตริก Vanity คือเมตริกที่ทำให้คุณรู้สึกดีแต่ไม่ได้มีความหมายอะไรอย่างมีนัยสำคัญ สิ่งเหล่านี้มักจะเป็นไปตามแนวโน้มที่ถูกต้องซึ่งนักการตลาดชื่นชอบ “ดูสถิติของเราขึ้นไปสิ!” ตัวอย่างเช่น บริษัทของคุณมีผู้ติดตามโซเชียลมีเดียกี่คน? 10? 1,000? 1,000,000? ฉันได้รับการแจ้งเตือนตลอดเวลาของผู้ติดตาม Twitter ใหม่ แต่ฉันรู้ว่าส่วนใหญ่อาจพยายามทำการตลาดกับฉันหรือเป็นบัญชีบอท ตัวเลขสะสมอย่างง่ายเป็นแหล่งที่เลวร้ายที่สุดของสิ่งนี้ แน่นอนว่าคุณมีจำนวนการดูหน้าเว็บเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป นั่นเป็นเพราะพวกเขายังคงสร้างอยู่บนยอดวิวเก่า
ตัวชี้วัดที่ดี
เราเริ่มใช้เมทริกที่ดีเมื่อเราดูเมตริกที่ปรับให้เป็นมาตรฐานเมื่อเวลาผ่านไป แทนที่จะดูที่ตัวเลขดิบ เรากำลังดูที่เปอร์เซ็นต์
คุณต้องกำหนดช่วงเวลาที่เรากำลังดูด้วย หนึ่งเดือน? สัปดาห์?
ตัวอย่างเช่น เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ของเราที่มาใหม่ในสัปดาห์นี้ หรือเปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ของเราที่มาจากการค้นหาทั่วไปในสัปดาห์นี้ เมื่อเราดูตัวเลขเหล่านี้ เราจะเห็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์จริง ๆ ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการวัดอะไร
แถบด้านข้าง: ฉันไม่ชอบเดือนเป็นหน่วยวัดจริงๆ เพราะหน่วยวัดทั้งหมดควรมีความยาวเท่ากัน และเดือนไม่ใช่ ลองนึกภาพถ้าคุณพยายามวัดความยาวของสนามฟุตบอลเป็นหลา ยกเว้นว่าบางครั้งหลาคือ 36 นิ้ว และบางครั้งหลาคือ 33 นิ้ว คุณจะมีสนามฟุตบอลที่อาจแตกต่างกันมากถึง 10%! เกมนั้นยุติธรรมแค่ไหน?
หากคุณชอบเมตริกรายเดือน อาจลองใช้ไทม์ไลน์การรายงานต่อเนื่อง 4 สัปดาห์ จากนั้นคุณจะมีจำนวนวันที่แน่นอนที่สามารถเปรียบเทียบได้โดยตรง
ตัวชี้วัดที่ดีขึ้น
เพื่อให้ได้เมตริกที่ดีขึ้น คุณต้องเริ่มดูการดำเนินการเฉพาะที่คุณต้องการให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณทำ ซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น จำนวนผู้ที่สมัครรับข้อมูลบล็อกของคุณ ดาวน์โหลด ebook หรือเข้าชมหน้าใดหน้าหนึ่งโดยเฉพาะ
หากคุณต้องการทราบว่าเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ของคุณทำงานเป็นอย่างไร ตัวชี้วัดควรมีลักษณะเช่น "เปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ใหม่ที่ดาวน์โหลดเนื้อหาหนึ่งชิ้นต่อสัปดาห์"
หากคุณต้องการทราบว่าคุณโปรโมตบล็อกของคุณบนโซเชียลมีเดียได้ดีเพียงใด ตัวชี้วัดของคุณอาจเป็น “เปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จากโซเชียลมีเดียที่สมัครรับข้อมูลบล็อกของเราต่อสัปดาห์”
จากนั้น เมื่อคุณเริ่มกำหนดเป้าหมายการดำเนินการเฉพาะและรวบรวมข้อมูลเพื่อวัด คุณจะเริ่มทำการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลโดยตรงต่อตัวเลขเหล่านั้นได้
ตัวชี้วัดที่สำคัญ
การแยกตัววัดที่ดีกว่าออกจากตัววัดหลักคือการกำหนดว่าการกระทำที่สำคัญที่สุดที่บุคคลเป้าหมายของคุณสามารถดำเนินการบนเว็บไซต์ของคุณนั้นสามารถระบุได้อย่างไรว่าเป็นลูกค้าเป้าหมายที่ดี เมตริกเหล่านี้จะเป็นสิ่งที่กำหนด Sales Qualified Leads [SQL] ที่ดีที่สุดของคุณ
โดยพื้นฐานแล้ว ถ้าคุณวัดได้เพียงสิ่งเดียวเท่านั้น นี่คือสิ่งที่คุณจะวัดได้
กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมตริกใดมีความสำคัญมากจนไม่มีเมตริกอื่นใดที่สำคัญถ้าคุณไม่บรรลุเป้าหมายเมตริกนี้
สำหรับเว็บไซต์ B2B ส่วนใหญ่ นี่น่าจะเป็นหน้า "ขอใบเสนอราคา" หรือ "ขอคำปรึกษา" ดังนั้น ตัวชี้วัดที่ดีที่สุดอาจเป็น "เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่กรอกแบบฟอร์มขอใบเสนอราคาต่อสัปดาห์"
อย่างไรก็ตาม คุณหลายคนอยู่ในวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น โดยได้ลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายต่อปี ในกรณีนั้น คุณสามารถระบุตัวบ่งชี้ที่เป็นผู้นำมากกว่าของผู้ที่อาจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ "เปอร์เซ็นต์ของสมาชิกบล็อกที่ดูอีเมลหนึ่งฉบับต่อสัปดาห์" อาจใช้ได้ในกรณีนี้
แมปเมตริกกับช่องทางการตลาดและการขาย
เมื่อคุณคุ้นเคยกับการกำหนดเมตริกที่ดีที่สุดแล้ว คุณสามารถเริ่มจับคู่เมตริกเหล่านี้กับช่องทางการตลาดและการขายของคุณได้ คุณยังสามารถขยายตัวชี้วัดนอกเหนือจากเว็บไซต์ของคุณไปยังตัวบ่งชี้ก่อนหน้า เช่น จำนวนครั้งที่คำหลักเป้าหมายถูกค้นหาบน Google นอกจากนี้ยังมีเมตริกติดตาม เช่น ว่าทีมขายของคุณติดตามลูกค้าเป้าหมายได้ดีเพียงใด
สมมติว่าคุณมีสมุดปกขาวเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายใหม่ นี่คือวิธีที่คุณสามารถสร้างเมตริกที่แมปกับช่องทางนั้นได้
- จำนวนการค้นหาโดย Google สำหรับคำที่สร้างขึ้นซึ่งนำไปสู่เอกสารไวท์เปเปอร์ต่อสัปดาห์
- เปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมใหม่ที่ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ต่อสัปดาห์
- เปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมที่ดูเอกสารไวท์เปเปอร์ที่กรอกแบบฟอร์มการติดต่อต่อสัปดาห์
- เปอร์เซ็นต์ของผู้ติดต่อใหม่ที่ทีมขายเชื่อมต่อด้วยต่อสัปดาห์
ด้วยการกำหนดเมตริกที่มีความสำคัญในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการอย่างชัดเจน คุณจะเห็นว่าส่วนต่างๆ ของการตลาดและความพยายามในการขายของคุณมีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร
