Comment créer des métriques entrantes utiles

J'ai eu le plaisir d'assister à UX Immersion: Interactions le mois dernier à Portland, Oregon. Le contenu, ainsi que les vues et la nourriture, étaient fantastiques. Je devrais peut-être y déménager un jour…

L'un des ateliers d'une journée s'intitulait Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics. L'atelier, dirigé par la merveilleuse Kate Rutter, s'est concentré sur la recherche et la définition des métriques les plus importantes autour de votre expérience utilisateur.

Alors que la conférence était spécifiquement axée sur l'expérience utilisateur (UX), les stratégies et les idées peuvent être utiles dans toutes les organisations, y compris les ventes et le marketing. En effet, avec la quantité de marketing numérique de nos jours, l'expérience utilisateur est essentielle au succès de ce marketing.

Alors, qu'est-ce qu'une bonne mesure et comment la définissez-vous pour créer des informations significatives sur vos efforts de marketing entrant et de vente ?

Une bonne métrique entrante est…

Les métriques fonctionnent sur une échelle, allant de tout simplement inutile à la métrique qui compte le plus pour cette partie spécifique de votre entonnoir de vente et de marketing.

Selon les mots de Kate, "une bonne métrique mesure l'utilisation de votre produit par une personne. L'utilisation doit être spécifique aux fonctionnalités qui apportent de la valeur à votre utilisateur. Une bonne métrique vous fait regarder toutes les autres métriques et dire qu'aucune de ces autres les chiffres comptent si nous n'y parvenons pas d'abord ."

Voici une échelle de métriques, allant d'inutiles à clés, qui peuvent vous aider à déterminer les métriques à prendre en compte.

Métriques inutiles

Certaines mesures ne signifient tout simplement pas grand-chose à long terme. Combien de visiteurs avez-vous sur votre site ? En soi, ce chiffre ne veut pas dire grand-chose. Vous pourriez avoir un million de pages vues par mois, mais si vous êtes une entreprise de fabrication vendant des camions de pompiers et que tous ces visiteurs sont des écoliers à la recherche de photos pour leur rapport sur les camions de pompiers, vous n'atteignez pas votre public cible.

Mesures de vanité

Les mesures de vanité sont celles qui vous font vous sentir bien mais qui ne signifient rien de significatif. Celles-ci ont tendance à suivre la tendance ascendante que les spécialistes du marketing adorent. "Regardez nos statistiques qui augmentent !" Par exemple, combien d'abonnés aux médias sociaux votre entreprise compte-t-elle ? dix? 1 000 ? 1 000 000 ? Je reçois tout le temps des notifications de nouveaux abonnés Twitter, mais je sais que la plupart d'entre eux essaient probablement de me commercialiser ou sont des comptes de robots. Les nombres cumulatifs simples en sont la pire source. Bien sûr, vous avez plus de pages vues au fil du temps. C'est parce qu'ils continuent de construire au-dessus des anciennes vues.

Bonnes mesures

Nous commençons à obtenir de bons indicateurs lorsque nous examinons des indicateurs normalisés au fil du temps. Au lieu de regarder juste un nombre brut, nous regardons un pourcentage.

Vous devez également définir la période de temps que nous examinons. Un mois? Une semaine?

Par exemple, quel pourcentage des visiteurs de notre site Web étaient nouveaux cette semaine, ou quel pourcentage des visiteurs de notre site Web provenaient de la recherche organique cette semaine ? Lorsque nous examinons ces chiffres, nous pouvons voir des informations réellement utiles en fonction de ce que nous voulons mesurer.

SIDEBAR : Je n'aime plus vraiment les mois comme unité de mesure, car toutes les unités de mesure doivent avoir la même longueur, et les mois ne le sont pas. Imaginez si vous essayiez de mesurer la longueur d'un terrain de football en verges, sauf que parfois les verges mesurent 36 pouces et parfois les verges mesurent 33 pouces. Vous auriez des terrains de football qui pourraient varier jusqu'à 10 % ! Dans quelle mesure ce jeu est-il équitable ?

Si vous aimez les métriques mensuelles, envisagez peut-être d'utiliser un calendrier de rapport sur 4 semaines. Ensuite, vous avez un nombre fixe de jours qui peuvent être directement comparés.

De meilleures mesures

Pour accéder à la meilleure gamme de mesures, vous devez commencer à examiner les actions spécifiques que vous souhaitez que les visiteurs de votre site Web entreprennent. Cela inclut des éléments tels que le nombre de personnes qui se sont abonnées à votre blog, ont téléchargé un ebook ou ont visité une page spécifique.

Si vous souhaitez connaître les performances de votre contenu téléchargeable, une métrique devrait ressembler à quelque chose comme "Le pourcentage de nouveaux visiteurs du site Web qui ont téléchargé un élément de contenu par semaine".

Si vous voulez savoir dans quelle mesure vous faites la promotion de votre blog sur les réseaux sociaux, votre métrique pourrait être "Le pourcentage de visiteurs du site Web provenant des réseaux sociaux qui se sont abonnés à notre blog par semaine".

Ensuite, lorsque vous commencez à cibler des actions spécifiques et à collecter les données pour les mesurer, vous pouvez commencer à apporter des modifications qui affectent directement ces chiffres.

Indicateurs clés

Séparer les meilleures métriques des métriques clés, c'est définir quelles sont les actions les plus importantes que vos personnages cibles peuvent effectuer sur votre site Web qui les identifient comme de bons prospects. Ces métriques seraient des éléments qui définissent vos meilleurs prospects qualifiés [SQL].

Fondamentalement, si vous ne pouviez mesurer qu'une seule chose, ce serait la seule chose que vous mesureriez.

En d'autres termes, quelle métrique est si importante qu'aucune autre métrique n'a d'importance si vous n'atteignez pas cet objectif ?

Pour la plupart des sites Web B2B, il s'agit probablement d'une page "demander un devis" ou "demander une consultation". Par conséquent, la meilleure mesure pourrait être "Le pourcentage de visiteurs du site Web qui remplissent notre formulaire de demande de devis par semaine".

Cependant, vous êtes souvent dans un cycle de vente plus long, n'acquérant que quelques gros clients par an. Dans ce cas, vous pourriez identifier un indicateur plus avancé d'une personne susceptible d'acheter votre produit. "Le pourcentage d'abonnés au blog qui consultent un e-mail par semaine" pourrait fonctionner dans ce cas.

Mappage des métriques sur l'entonnoir de marketing et de vente

Une fois que vous avez compris comment définir les meilleures métriques, vous pouvez commencer à mapper ces métriques sur votre entonnoir de marketing et de vente. Vous pouvez également étendre les métriques au-delà de votre site Web à des indicateurs antérieurs tels que le nombre de fois qu'un mot-clé cible est recherché sur Google. Il existe également des mesures de suivi, telles que la qualité du suivi des prospects par votre équipe de vente.

Disons que vous avez un livre blanc pour attirer de nouveaux prospects. Voici comment créer des métriques qui correspondent à cet entonnoir.

1. Nombre de recherches Google pour des termes créés menant à un livre blanc par semaine.
2. Pourcentage de nouveaux visiteurs qui ont téléchargé le livre blanc par semaine.
3. Pourcentage de visiteurs ayant consulté le livre blanc et remplissant le formulaire de contact par semaine.
4. Pourcentage de nouveaux contacts avec lesquels l'équipe commerciale s'est connectée par semaine.

En définissant clairement les mesures qui comptent pour chaque étape de votre entonnoir, vous pouvez voir comment les différentes parties de vos efforts de marketing et de vente fonctionnent.