كيفية إنشاء مقاييس مفيدة واردة
نشرت: 2022-04-27
لقد كان من دواعي سروري حضور UX Immersion: Interactions الشهر الماضي في بورتلاند ، أوريغون. كان المحتوى ، جنبًا إلى جنب مع الآراء والطعام ، رائعًا. ربما يجب أن أنتقل إلى هناك يومًا ما ...
إحدى ورش العمل التي استمرت ليوم كامل كانت بعنوان "قياس ما يهم: صياغة مقاييس نجاح تجربة المستخدم". ركزت ورشة العمل ، التي تديرها الرائعة كيت راتر ، على إيجاد وتعريف أهم المقاييس المتعلقة بتجربة المستخدم الخاصة بك.
بينما ركز المؤتمر بشكل خاص على تجربة المستخدم (UX) ، يمكن أن تكون الاستراتيجيات والرؤى مفيدة في جميع أنحاء المؤسسات ، بما في ذلك المبيعات والتسويق. في الواقع ، مع حجم التسويق الرقمي هذه الأيام ، تعد تجربة المستخدم أمرًا بالغ الأهمية لمدى نجاح هذا التسويق.
إذن ما هو المقياس الجيد ، وكيف تحدده لإنشاء رؤى ذات مغزى للتسويق الداخلي وجهود المبيعات؟
مقياس جيد للداخل هو ...
تعمل المقاييس على نطاق واسع ، من مجرد كونها غير مفيدة إلى المقياس الوحيد الأكثر أهمية لذلك الجزء المحدد من مسار المبيعات والتسويق.
على حد تعبير كيت ، "يقيس المقياس الجيد استخدام منتجك من قبل شخص ما. يجب أن يكون الاستخدام محددًا للميزات التي تقدم قيمة إلى المستخدم الخاص بك. المقياس الرائع يجعلك تنظر إلى جميع المقاييس الأخرى وتقول إنه لا شيء من هذه المقاييس الأخرى الأرقام مهمة إذا لم نحصل على هذا بالشكل الصحيح أولاً ".
فيما يلي مقياس للمقاييس ، من غير المفيد إلى الأساسي ، يمكن أن يساعدك في تحديد المقاييس التي يجب أن تأخذها في الاعتبار.
مقاييس غير مفيدة
بعض المقاييس لا تعني الكثير على المدى الطويل. كم عدد زوار الموقع لديك؟ في حد ذاته ، هذا الرقم لا يعني الكثير. يمكن أن تحصل على مليون مشاهدة للصفحة شهريًا ، ولكن إذا كنت شركة تصنيع تبيع سيارات الإطفاء وكل هؤلاء الزوار هم أطفال مدرسة يبحثون عن صور لتقريرهم عن سيارات الإطفاء ، فأنت لا تصل إلى جمهورك المستهدف.
مقاييس الغرور
مقاييس الغرور هي تلك التي تجعلك تشعر بالرضا ولكنها لا تعني أيضًا أي شيء مهم. تميل هذه إلى متابعة الاتجاه الصحيح الذي يحبه المسوقون. "انظر إلى إحصائياتنا وهي ترتفع!" على سبيل المثال ، كم عدد المتابعين لشركتك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ 10؟ 1000؟ 1،000،000؟ أحصل على إشعارات طوال الوقت بمتابعي تويتر الجدد ، لكنني أعلم أن معظمهم ربما يحاولون التسويق لي أو أنهم حسابات بوت. الأرقام التراكمية البسيطة هي أسوأ مصدر لذلك. بالطبع لديك المزيد من مشاهدات الصفحة بمرور الوقت. هذا لأنهم استمروا في البناء فوق المناظر القديمة.
مقاييس جيدة
نبدأ في الوصول إلى مقاييس جيدة عندما ننظر إلى المقاييس التي يتم تطبيعها بمرور الوقت. بدلاً من النظر إلى رقم خام فقط ، فإننا ننظر إلى النسبة المئوية.
تحتاج أيضًا إلى تحديد الفترة الزمنية التي ننظر فيها. شهر؟ أسبوع؟
على سبيل المثال ، ما هي نسبة زوار موقعنا الجدد هذا الأسبوع ، أو ما هي النسبة المئوية لزوار موقعنا الذين أتوا من البحث العضوي هذا الأسبوع؟ عندما ننظر إلى هذه الأرقام ، يمكننا أن نرى المعلومات المفيدة بالفعل اعتمادًا على ما نريد قياسه.
الشريط الجانبي: لم أعد أحب الأشهر كوحدة قياس ، لأن جميع وحدات القياس يجب أن تكون بنفس الطول ، والأشهر ليست كذلك. تخيل لو حاولت قياس طول ملعب كرة قدم باليااردات ، باستثناء أنه في بعض الأحيان تكون الياردات 36 بوصة وأحيانًا تكون الياردات 33 بوصة. سيكون لديك ملاعب كرة قدم يمكن أن تختلف بنسبة تصل إلى 10٪! ما مدى عدالة هذه اللعبة؟
إذا كنت تحب المقاييس الشهرية ، فربما تفكر في استخدام جدول زمني متواصل لإعداد التقارير مدته 4 أسابيع. ثم لديك عدد ثابت من الأيام يمكن مقارنتها مباشرة.
مقاييس أفضل
للوصول إلى مجموعة أفضل من المقاييس ، تحتاج إلى البدء في النظر في الإجراءات المحددة التي تريد أن يتخذها زوار موقعك على الويب. يتضمن هذا أشياء مثل عدد الأشخاص الذين اشتركوا في مدونتك أو نزّلوا كتابًا إلكترونيًا أو زاروا صفحة معينة.
إذا كنت تريد معرفة أداء المحتوى القابل للتنزيل ، فيجب أن يبدو المقياس مثل "النسبة المئوية لزوار موقع الويب الجدد الذين نزّلوا جزءًا واحدًا من المحتوى كل أسبوع".
إذا كنت تريد معرفة مدى نجاحك في الترويج لمدونتك على وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد يكون المقياس الخاص بك هو "النسبة المئوية لزوار موقع الويب من وسائل التواصل الاجتماعي الذين اشتركوا في مدونتنا أسبوعيًا".
بعد ذلك ، عندما تبدأ في استهداف إجراءات معينة وتجميع البيانات لقياسها ، يمكنك البدء في إجراء تغييرات تؤثر بشكل مباشر على هذه الأرقام.
مقاييس رئيسية
إن فصل المقاييس الأفضل عن المقاييس الرئيسية هو تحديد أهم الإجراءات التي يمكن أن يقوم بها الأشخاص المستهدفون على موقع الويب الخاص بك والتي تحددهم على أنهم عملاء محتملون جيدون. ستكون هذه المقاييس هي الأشياء التي تحدد أفضل العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات [SQL].
في الأساس ، إذا كان بإمكانك قياس شيء واحد فقط ، فسيكون هذا هو الشيء الوحيد الذي ستقيسه.
بعبارة أخرى ، ما هو المقياس المهم للغاية بحيث لا يوجد مقياس آخر مهم إذا لم تحقق هدف المقاييس هذا؟
بالنسبة لمعظم مواقع الويب B2B ، من المحتمل أن تكون هذه صفحة "طلب عرض أسعار" أو "طلب استشارة". لذلك ، يمكن أن يكون أفضل مقياس هو "النسبة المئوية لزوار موقع الويب الذين يملئون طلبنا نموذج عرض أسعار في الأسبوع".
ومع ذلك ، يكون العديد منهم في دورة مبيعات أطول ، ويكتسبون فقط عددًا قليلاً من العملاء الكبار سنويًا. في هذه الحالة ، يمكنك تحديد مؤشر أكثر أهمية لشخص من المحتمل أن يشتري منتجك. يمكن أن تعمل "النسبة المئوية لمشتركي المدونة الذين يشاهدون بريدًا إلكترونيًا واحدًا في الأسبوع" في هذه الحالة.
تعيين المقاييس إلى مسار التسويق والمبيعات
بمجرد أن تتعود على تحديد أفضل المقاييس ، يمكنك البدء في تعيين هذه المقاييس إلى مسار التسويق والمبيعات الخاص بك. يمكنك أيضًا توسيع المقاييس إلى ما هو أبعد من موقع الويب الخاص بك إلى المؤشرات السابقة مثل عدد المرات التي يتم فيها البحث عن كلمة رئيسية مستهدفة على Google. هناك أيضًا مقاييس متابعة ، مثل مدى متابعة فريق المبيعات الخاص بك مع العملاء المتوقعين.
لنفترض أن لديك مستندًا تقنيًا لجذب عملاء محتملين جدد. إليك كيفية إنشاء مقاييس ترسم مسار التحويل هذا.
- عدد عمليات البحث في Google عن المصطلحات التي تم إنشاؤها والتي تؤدي إلى مستند تقني في الأسبوع.
- النسبة المئوية للزوار الجدد الذين نزّلوا المستند التعريفي التمهيدي أسبوعيًا.
- النسبة المئوية للزائرين الذين شاهدوا المستند التعريفي التمهيدي والذين يملأون نموذج الاتصال كل أسبوع.
- النسبة المئوية لجهات الاتصال الجديدة التي اتصل بها فريق المبيعات أسبوعيًا.
من خلال التحديد الواضح للمقاييس المهمة لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل ، يمكنك معرفة كيفية أداء الأجزاء المختلفة من جهود التسويق والمبيعات.
