Как создать полезные входящие метрики

Я имел удовольствие посетить UX Immersion: Interactions в прошлом месяце в Портленде, штат Орегон. Содержание, наряду с видами и едой, было фантастическим. Может быть, когда-нибудь я перееду туда…

Один из однодневных семинаров назывался «Измеряйте то, что имеет значение: создание показателей успеха UX». Семинар, проведенный замечательной Кейт Раттер, был посвящен поиску и определению наиболее важных показателей вашего пользовательского опыта.

Хотя конференция была специально посвящена пользовательскому опыту (UX), стратегии и идеи могут быть полезны во всех организациях, включая продажи и маркетинг. В самом деле, учитывая количество цифрового маркетинга в наши дни, пользовательский опыт имеет решающее значение для того, насколько успешным будет этот маркетинг.

Итак, что такое хорошая метрика и как ее определить, чтобы получить значимую информацию о ваших усилиях по входящему маркетингу и продажам?

Хорошая входящая метрика — это…

Метрики работают по шкале, от просто бесполезных до одной метрики, которая имеет наибольшее значение для этой конкретной части вашей воронки продаж и маркетинга.

По словам Кейт, « хорошая метрика измеряет использование вашего продукта человеком. Использование должно относиться к функциям, которые приносят пользу вашему пользователю. Хорошая метрика заставляет вас взглянуть на все другие метрики и сказать, что ни одна из этих цифры имеют значение, если мы сначала не поймем это правильно ».

Вот шкала метрик, от бесполезных до ключевых, которая может помочь вам определить, какие метрики следует учитывать.

Бесполезные показатели

Некоторые показатели просто не имеют большого значения в долгосрочной перспективе. Сколько у вас посетителей на сайте? Само по себе это число не так уж много значит. У вас может быть миллион просмотров страниц в месяц, но если вы производственная компания, продающая пожарные машины, и все эти посетители — школьники, ищущие фотографии для своего отчета о пожарных машинах, то вы не достигаете своей целевой аудитории.

Метрики тщеславия

Метрики тщеславия — это те, которые заставляют вас чувствовать себя хорошо, но при этом не значат ничего существенного. Они, как правило, следуют правильной тенденции, которую любят маркетологи. «Посмотрите, как растет наша статистика!» Например, сколько подписчиков в социальных сетях у вашей компании? 10? 1000? 1 000 000? Я постоянно получаю уведомления о новых подписчиках в Твиттере, но я знаю, что большинство из них, вероятно, пытаются продавать мне или являются учетными записями ботов. Простые кумулятивные числа являются худшим источником этого. Конечно, со временем у вас будет больше просмотров страниц. Это потому, что они продолжают строить поверх старых взглядов.

Хорошие показатели

Мы начинаем получать хорошие метрики, когда смотрим на метрики, нормализованные с течением времени. Вместо того, чтобы смотреть на простое число, мы смотрим на процент.

Вам также необходимо определить период времени, на который мы смотрим. Месяц? Неделя?

Например, какой процент посетителей нашего веб-сайта был новым на этой неделе или какой процент посетителей нашего веб-сайта пришел из обычного поиска на этой неделе? Когда мы смотрим на эти цифры, мы видим информацию, которая действительно полезна в зависимости от того, что мы хотим измерить.

ВСТАВКА: Мне не очень нравятся месяцы как единица измерения, потому что все единицы измерения должны быть одинаковой длины, а месяцы — нет. Представьте, что вы попытаетесь измерить длину футбольного поля в ярдах, за исключением того, что иногда ярды составляют 36 дюймов, а иногда ярды — 33 дюйма. У вас были бы футбольные поля, которые могли бы отличаться на целых 10%! Насколько честна эта игра?

Если вам нравятся ежемесячные показатели, рассмотрите возможность использования скользящей 4-недельной временной шкалы отчетов. Тогда у вас есть фиксированное количество дней, которые можно напрямую сравнивать.

Лучшие показатели

Чтобы получить лучший набор показателей, вам нужно начать смотреть на конкретные действия, которые вы хотите, чтобы посетители вашего сайта совершали. Сюда входят такие вещи, как количество людей, которые подписались на ваш блог, скачали электронную книгу или посетили определенную страницу.

Если вы хотите узнать, как работает ваш загружаемый контент, метрика должна выглядеть примерно так: «Процент новых посетителей веб-сайта, которые скачали один фрагмент контента в неделю».

Если вы хотите узнать, насколько хорошо вы продвигаете свой блог в социальных сетях, вашей метрикой может быть «Процент посетителей веб-сайта из социальных сетей, которые подписались на наш блог в неделю».

Затем, когда вы начнете ориентироваться на конкретные действия и собирать данные для их измерения, вы сможете начать вносить изменения, которые напрямую повлияют на эти цифры.

Ключевые метрики

Отделение лучших метрик от ключевых метрик определяет, какие наиболее важные действия ваши целевые персонажи могут выполнять на вашем веб-сайте, которые идентифицируют их как хороших лидов. Эти метрики будут определять ваши лучшие квалифицированные лиды для продаж [SQL].

По сути, если бы вы могли измерить только одну вещь, вы бы измерили только это.

Иными словами, какая метрика настолько важна, что никакая другая метрика не имеет значения, если вы не достигаете этой цели?

Для большинства веб-сайтов B2B это, скорее всего, страница «запросить цену» или «запросить консультацию». Таким образом, лучшим показателем может быть «Процент посетителей веб-сайта, которые заполняют нашу форму запроса предложения в неделю».

Однако у вас может быть более длительный цикл продаж, когда вы приобретаете лишь несколько крупных клиентов в год. В этом случае вы могли бы определить более опережающий индикатор того, кто, вероятно, купит ваш продукт. В этом случае может подойти «процент подписчиков блога, просматривающих одно электронное письмо в неделю».

Сопоставление метрик с воронкой маркетинга и продаж

Как только вы научитесь определять лучшие показатели, вы можете начать сопоставлять эти показатели с воронкой маркетинга и продаж. Вы также можете расширить показатели, выходящие за пределы вашего веб-сайта, и включить более ранние показатели, такие как количество раз, когда целевое ключевое слово используется в поиске Google. Существуют также последующие показатели, например, насколько хорошо ваша команда по продажам отслеживает потенциальных клиентов.

Допустим, у вас есть технический документ для привлечения новых лидов. Вот как вы можете создать метрики, которые сопоставляются с этой воронкой.

1. Количество поисковых запросов в Google по созданным терминам, ведущим к официальному документу, в неделю.
2. Процент новых посетителей, скачавших технический документ в неделю.
3. Процент посетителей, просмотревших технический документ и заполнивших контактную форму в неделю.
4. Процент новых контактов, с которыми связался отдел продаж за неделю.

Четко определяя метрики, важные для каждого этапа воронки продаж, вы сможете увидеть, как работают различные части вашего маркетинга и продаж.