Cómo crear métricas entrantes útiles

Tuve el placer de asistir a UX Immersion: Interactions el mes pasado en Portland, Oregón. El contenido, junto con las vistas y la comida, fue fantástico. Tal vez debería mudarme allí algún día...

Uno de los talleres de un día completo se tituló Medir lo que importa: Creación de métricas de éxito de UX. El taller, dirigido por la maravillosa Kate Rutter, se centró en encontrar y definir las métricas más importantes en torno a su experiencia de usuario.

Si bien la conferencia se centró específicamente en la experiencia del usuario (UX), las estrategias y los conocimientos pueden ser útiles en todas las organizaciones, incluidas las de ventas y marketing. De hecho, con la cantidad de marketing que es digital en estos días, la experiencia del usuario es fundamental para el éxito de ese marketing.

Entonces, ¿qué es una buena métrica y cómo la define para crear información significativa sobre sus esfuerzos de marketing y ventas entrantes?

Una buena métrica de entrada es…

Las métricas se ejecutan en una escala, desde simplemente inútil hasta la métrica que más importa para esa parte específica de su embudo de ventas y marketing.

En palabras de Kate, "una buena métrica mide el uso de su producto por parte de una persona. El uso debe ser específico para las funciones que ofrecen valor a su usuario. Una gran métrica le hace ver todas las demás métricas y decir que ninguna de esas otras los números importan si no lo hacemos bien primero ".

Aquí hay una escala de métricas, desde inútiles hasta claves, que pueden ayudarlo a determinar qué métricas debe considerar.

Métricas inútiles

Algunas métricas simplemente no significan mucho a largo plazo. ¿Cuántos visitantes del sitio web tienes? En sí mismo, este número no significa mucho. Podría tener un millón de páginas vistas al mes, pero si es una empresa de fabricación que vende camiones de bomberos y todos esos visitantes son niños en edad escolar que buscan imágenes para su informe sobre camiones de bomberos, entonces no está llegando a su público objetivo.

Métricas de vanidad

Las métricas de vanidad son aquellas que te hacen sentir bien pero que tampoco significan nada significativo. Estos tienden a seguir la tendencia hacia arriba y hacia la derecha que a los especialistas en marketing les encanta. "¡Mira nuestras estadísticas subiendo!" Por ejemplo, ¿cuántos seguidores en las redes sociales tiene su empresa? 10? 1,000? 1,000,000? Recibo notificaciones todo el tiempo de nuevos seguidores de Twitter, pero sé que la mayoría de ellos probablemente estén tratando de promocionarme o son cuentas bot. Los números acumulativos simples son la peor fuente de esto. Por supuesto, tiene más páginas vistas con el tiempo. Eso es porque siguen construyendo sobre las vistas anteriores.

buenas métricas

Empezamos a llegar a buenas métricas cuando observamos las métricas que se normalizan con el tiempo. En lugar de mirar solo un número bruto, estamos mirando un porcentaje.

También es necesario definir el período de tiempo que estamos viendo. ¿Un mes? ¿Una semana?

Por ejemplo, ¿qué porcentaje de los visitantes de nuestro sitio web fueron nuevos esta semana o qué porcentaje de los visitantes de nuestro sitio web provinieron de la búsqueda orgánica esta semana? Cuando miramos estos números, podemos ver información que es realmente útil dependiendo de lo que queramos medir.

BARRA LATERAL: Realmente no me gustan los meses como unidad de medida, porque todas las unidades de medida deben tener la misma longitud, y los meses no lo son. Imagínese si tratara de medir la longitud de un campo de fútbol en yardas, excepto que a veces las yardas miden 36 pulgadas y otras veces las yardas miden 33 pulgadas. ¡Tendrías campos de fútbol que podrían variar hasta en un 10%! ¿Qué tan justo es ese juego?

Si le gustan las métricas mensuales, tal vez considere usar una línea de tiempo de informes de 4 semanas. Entonces tienes un número fijo de días que se pueden comparar directamente.

Mejores Métricas

Para entrar en el mejor rango de métricas, debe comenzar a buscar acciones específicas que desea que realicen los visitantes de su sitio web. Esto incluye cosas como la cantidad de personas que se han suscrito a su blog, descargado un libro electrónico o visitado una página específica.

Si desea saber cómo se está desempeñando su contenido descargable, una métrica debería verse como "El porcentaje de nuevos visitantes del sitio web que descargaron una pieza de contenido por semana".

Si desea saber qué tan bien está promocionando su blog en las redes sociales, su métrica podría ser "El porcentaje de visitantes del sitio web de las redes sociales que se suscribieron a nuestro blog por semana".

Luego, cuando comience a enfocarse en acciones específicas y recopile los datos para medirlas, puede comenzar a realizar cambios que afecten directamente esos números.

Llaves metricas

Separar las mejores métricas de las métricas clave es definir cuáles son las acciones más importantes que sus personas objetivo pueden realizar en su sitio web que las identifiquen como buenos clientes potenciales. Estas métricas serían cosas que definen sus mejores clientes potenciales calificados de ventas [SQL].

Básicamente, si solo pudieras medir una cosa, esta sería la única cosa que medirías.

Para decirlo de otra manera, ¿qué métrica es tan importante que ninguna otra métrica importa si no cumple con este objetivo de métrica?

Para la mayoría de los sitios web B2B, esta es probablemente una página de "solicitud de cotización" o "solicitud de consulta". Por lo tanto, la mejor métrica podría ser “El porcentaje de visitantes del sitio web que completan nuestro formulario de solicitud de cotización por semana”.

Sin embargo, es posible que se encuentre en un ciclo de ventas más largo, adquiriendo solo unos pocos clientes importantes al año. En ese caso, podría identificar un indicador principal de alguien que probablemente compre su producto. "El porcentaje de suscriptores del blog que ven un correo electrónico por semana" podría funcionar en este caso.

Asignación de métricas al embudo de marketing y ventas

Una vez que aprenda a definir las mejores métricas, puede comenzar a asignar estas métricas a su embudo de marketing y ventas. También puede expandir las métricas más allá de su sitio web a indicadores anteriores, como la cantidad de veces que se busca una palabra clave objetivo en Google. También hay métricas de seguimiento, como qué tan bien su equipo de ventas está haciendo un seguimiento de los clientes potenciales.

Digamos que tiene un libro blanco para atraer nuevos clientes potenciales. Así es como podría crear métricas que se asignen a ese embudo.

1. Número de búsquedas de Google de términos creados que conducen a un libro blanco por semana.
2. Porcentaje de nuevos visitantes que descargaron el libro blanco por semana.
3. Porcentaje de visitantes que vieron el libro blanco que completan el formulario de contacto por semana.
4. Porcentaje de nuevos contactos con los que el equipo de ventas se conectó por semana.

Al definir claramente las métricas que son importantes para cada etapa de su embudo, puede ver cómo se están desempeñando las diversas partes de sus esfuerzos de marketing y ventas.