Cum să creați valori utile de intrare

Am avut plăcerea să particip luna trecută la UX Immersion: Interactions în Portland, Oregon. Conținutul, împreună cu priveliștile și mâncarea, a fost fantastic. Poate ar trebui să mă mut acolo într-o zi...

Unul dintre atelierele de o zi întreagă a fost intitulat Măsurați ceea ce contează: crearea de metrici de succes UX. Atelierul, condus de minunata Kate Rutter, s-a concentrat pe găsirea și definirea celor mai importante valori în jurul experienței dvs. de utilizator.

În timp ce conferința s-a concentrat în mod special pe experiența utilizatorului (UX), strategiile și perspectivele pot fi utile în organizații, inclusiv vânzări și marketing. Într-adevăr, având în vedere cantitatea de marketing digitală în zilele noastre, experiența utilizatorului este esențială pentru succesul respectivului marketing.

Deci, ce este o măsură bună și cum o definiți pentru a crea informații semnificative asupra eforturilor dvs. de inbound marketing și vânzări?

O valoare bună de intrare este...

Valorile rulează pe o scară, de la pur și simplu inutilă la o valoare care contează cel mai mult pentru acea parte specifică a pâlniei dvs. de vânzări și marketing.

În cuvintele lui Kate, „o măsurătoare bună măsoară utilizarea produsului dvs. de către o persoană. Utilizarea ar trebui să fie specifică funcțiilor care oferă valoare utilizatorului dvs.. O măsurătoare grozavă vă face să vă uitați la toate celelalte valori și să spuneți că niciuna dintre celelalte numerele contează dacă nu înțelegem bine mai întâi .”

Iată o scară de valori, de la inutil la cheie, care vă poate ajuta să determinați ce valori ar trebui să luați în considerare.

Valori inutile

Unele valori pur și simplu nu înseamnă mare lucru pe termen lung. Câți vizitatori ai site-ului? În sine, acest număr nu înseamnă atât de mult. Puteți avea un milion de vizualizări de pagini pe lună, dar dacă sunteți o companie de producție care vinde mașini de pompieri și toți acești vizitatori sunt copii de școală care caută imagini pentru raportul lor despre mașinile de pompieri, atunci nu vă ajungeți la publicul țintă.

Valori de vanitate

Valorile de vanitate sunt cele care te fac să te simți bine, dar nici nu înseamnă nimic semnificativ. Acestea tind să urmeze tendința sus-și-dreapta pe care marketerii o iubesc. „Uitați-vă la creșterea statisticilor noastre!” De exemplu, câți urmăritori în rețelele sociale are compania dvs.? 10? 1.000? 1.000.000? Primesc notificări tot timpul de noi urmăritori pe Twitter, dar știu că majoritatea dintre aceștia probabil încearcă să-mi comercializeze sau sunt conturi bot. Numerele simple cumulate sunt cea mai proastă sursă a acestui lucru. Desigur, aveți mai multe vizualizări de pagină în timp. Asta pentru că ei continuă să construiască deasupra vechilor vederi.

Valori bune

Începem să ajungem la valori bune când ne uităm la valorile care sunt normalizate în timp. În loc să ne uităm doar la un număr brut, ne uităm la un procent.

De asemenea, trebuie să definiți perioada de timp la care ne uităm. O luna? O săptămână?

De exemplu, ce procent din vizitatorii site-ului nostru au fost noi în această săptămână sau ce procent din vizitatorii site-ului nostru au venit din căutarea organică în această săptămână? Când ne uităm la aceste cifre, putem vedea informații care sunt de fapt utile în funcție de ceea ce dorim să măsurăm.

SIDEBAR: Am ajuns să nu-mi plac prea mult lunile ca unitate de măsură, pentru că toate unitățile de măsură ar trebui să aibă aceeași lungime, iar lunile nu sunt. Imaginați-vă dacă ați încerca să măsurați lungimea unui teren de fotbal în yarzi, cu excepția faptului că uneori yarzi sunt de 36 de inci și uneori de 33 de inci. Ai avea terenuri de fotbal care ar putea varia cu până la 10%! Cât de corect este acel joc?

Dacă vă plac valorile lunare, vă recomandăm să utilizați o cronologie de raportare continuă de 4 săptămâni. Apoi aveți un număr fix de zile care pot fi comparate direct.

Metrici mai bune

Pentru a intra în gama mai bună de valori, trebuie să începeți să vă uitați la anumite acțiuni pe care doriți să le întreprindă vizitatorii site-ului dvs. Aceasta include lucruri precum numărul de persoane care s-au abonat la blogul dvs., au descărcat o carte electronică sau au vizitat o anumită pagină.

Dacă doriți să aflați care este performanța conținutului dvs. descărcabil, o valoare ar trebui să arate ceva de genul „Procentul de vizitatori noi ai site-ului web care au descărcat o bucată de conținut pe săptămână”.

Dacă vrei să știi cât de bine îți promovezi blogul pe rețelele sociale, valoarea ta ar putea fi „Procentul de vizitatori ai site-ului web de pe rețelele sociale care s-au abonat la blogul nostru pe săptămână”.

Apoi, când începeți să vizați anumite acțiuni și să colectați date pentru a le măsura, puteți începe să faceți modificări care afectează direct acele numere.

Valori cheie

Separarea valorilor mai bune de valorile cheie înseamnă a defini care sunt cele mai importante acțiuni pe care le pot efectua persoanele țintă pe site-ul dvs., care le identifică ca potențiali buni. Aceste valori ar fi lucruri care definesc cele mai bune clienți potențiali calificați pentru vânzări [SQL-uri].

Practic, dacă ai putea măsura un singur lucru, acesta ar fi singurul lucru pe care l-ai măsura.

Cu alte cuvinte, ce valoare este atât de importantă încât nicio altă valoare nu contează dacă nu îndepliniți acest obiectiv de valori?

Pentru majoritatea site-urilor web B2B, aceasta este probabil o pagină „solicitați o ofertă” sau „solicitați o consultare”. Prin urmare, cea mai bună măsură ar putea fi „Procentul de vizitatori ai site-ului web care completează cererea noastră un formular de cotație pe săptămână”.

Cu toate acestea, mulți vă aflați într-un ciclu de vânzări mai lung, achiziționând doar câțiva clienți mari pe an. În acest caz, puteți identifica un indicator mai important al unei persoane care este probabil să vă cumpere produsul. „Procentul de abonați la blog care vizualizează un e-mail pe săptămână” ar putea funcționa în acest caz.

Maparea valorilor la canalul de marketing și vânzări

Odată ce vă pricepeți la definirea celor mai bune valori, puteți începe să mapați aceste valori la canalul dvs. de marketing și vânzări. De asemenea, puteți extinde valorile dincolo de site-ul dvs. web la indicatori anteriori, cum ar fi numărul de căutări ale unui cuvânt cheie țintă pe Google. Există, de asemenea, valori de urmărire, cum ar fi cât de bine urmărește echipa de vânzări cu clienții potențiali.

Să presupunem că aveți o carte albă pentru a atrage noi clienți potențiali. Iată cum puteți crea valori care să se mapeze la acel canal.

1. Numărul de căutări Google pentru termeni creați care duc la hârtie albă pe săptămână.
2. Procentul de vizitatori noi care au descărcat cartea albă pe săptămână.
3. Procentul de vizitatori care au vizualizat cartea albă care completează formularul de contact pe săptămână.
4. Procentul de contacte noi cu care echipa de vânzări s-a conectat pe săptămână.

Definind în mod clar valorile care contează pentru fiecare etapă a pâlniei dvs., puteți vedea cum funcționează diferitele părți ale eforturilor dvs. de marketing și vânzări.