有用なインバウンドメトリックを作成する方法

先月、オレゴン州ポートランドで開催されたUX Immersion：Interactionsに参加できました。 内容は、景色や食べ物とともに、素晴らしかったです。 多分私はいつかそこに移動する必要があります…

終日のワークショップの1つは、「重要なことを測定する：UX成功指標の作成」というタイトルでした。 素晴らしいKateRutterが運営するワークショップは、ユーザーエクスペリエンスに関する最も重要な指標を見つけて定義することに焦点を当てました。

会議は特にユーザーエクスペリエンス（UX）に焦点を当てていましたが、戦略と洞察は、販売やマーケティングを含む組織全体で役立つ可能性があります。 確かに、最近のデジタルマーケティングの量では、ユーザーエクスペリエンスは、そのマーケティングがどれほど成功するかにとって重要です。

では、優れた指標とは何ですか。また、インバウンドマーケティングと販売の取り組みについて有意義な洞察を生み出すために、それをどのように定義しますか。

優れたインバウンドメトリックは…

指標は、まったく役に立たないものから、販売およびマーケティングの目標到達プロセスの特定の部分で最も重要な1つの指標まで、さまざまな規模で実行されます。

ケイトの言葉を借りれば、「優れた指標は、人による製品の使用量を測定します。使用量は、ユーザーに価値を提供する機能に固有のものである必要があります。優れた指標を使用すると、他のすべての指標を確認し、他の指標はないと言うことができます。これを最初に正しく理解しなければ、数字は重要です。」

これは、役に立たないものから重要なものまで、考慮すべきメトリックを決定するのに役立つメトリックのスケールです。

役に立たないメトリクス

一部のメトリックは、長期的にはあまり意味がありません。 あなたは何人のウェブサイト訪問者を持っていますか？ それ自体では、この数はそれほど意味がありません。 月に100万ページの閲覧が可能ですが、消防車を販売している製造会社で、訪問者全員が消防車に関するレポートの写真を探している小学生である場合、ターゲットオーディエンスに到達していません。

バニティメトリクス

バニティメトリックは、気分を良くするだけでなく、重要なことを意味するものではありません。 これらは、マーケターが好む最新のトレンドに従う傾向があります。 「統計が上がっているのを見てください！」 たとえば、あなたの会社には何人のソーシャルメディアフォロワーがいますか？ 10？ 1,000？ 1,000,000？ 私は新しいTwitterフォロワーの通知を常に受け​​取りますが、それらのほとんどがおそらく私に売り込もうとしている、またはボットアカウントであることを知っています。 単純な累積数は、これの最悪の原因です。 もちろん、時間の経過とともにページビューが増えます。 それは、彼らが古い見解の上に構築し続けているからです。

優れた指標

時間の経過とともに正規化されたメトリックを見ると、優れたメトイコイに到達し始めます。 生の数値だけを見るのではなく、パーセンテージを調べています。

また、私たちが見ている期間を定義する必要があります。 月？ 一週間？

たとえば、今週のWebサイト訪問者の何パーセントが新規でしたか、またはWebサイト訪問者の何パーセントが今週のオーガニック検索から来ましたか？ これらの数値を見ると、何を測定したいかによって実際に役立つ情報がわかります。

サイドバー：すべての測定単位は同じ長さである必要があり、月はそうではないため、測定単位としての月はあまり好きではなくなりました。 サッカー場の長さをヤードで測定しようとした場合を想像してみてください。ただし、ヤードが36インチの場合もあれば、33インチの場合もあります。 あなたは10％も変化する可能性のあるサッカー場を持っているでしょう！ そのゲームはどれくらい公平ですか？

月次メトリックが好きな場合は、4週間のローリングレポートタイムラインの使用を検討してください。 次に、直接比較できる固定日数があります。

より良いメトリクス

より良い範囲のメトリックを取得するには、Webサイトの訪問者に実行してほしい特定のアクションを検討し始める必要があります。 これには、ブログを購読したり、電子書籍をダウンロードしたり、特定のページにアクセスしたりした人の数などが含まれます。

ダウンロード可能なコンテンツのパフォーマンスを知りたい場合、メトリックは「1週間に1つのコンテンツをダウンロードした新しいWebサイト訪問者の割合」のようになります。

ソーシャルメディアでブログをどの程度宣伝しているかを知りたい場合、メトリックは「1週間にブログを購読したソーシャルメディアからのWebサイト訪問者の割合」である可能性があります。

次に、特定のアクションを対象とし、それを測定するためのデータを収集し始めると、それらの数値に直接影響する変更を加えることができます。

主要な指標

主要な指標からより良い指標を分離することは、ターゲットのペルソナがWebサイトで実行できる最も重要なアクションを定義し、それらを優れたリードとして識別することです。 これらの指標は、最高の販売適格リード[SQL]を定義するものになります。

基本的に、1つのものしか測定できない場合、これが1つの測定値になります。

別の言い方をすれば、このメトリクスの目標を達成しなかった場合に他のメトリクスが重要にならないほど重要なメトリクスはどれですか。

ほとんどのB2BWebサイトでは、これは「見積もりの​​リクエスト」または「相談のリクエスト」ページである可能性があります。 したがって、最適なメトリックは、「1週間あたりの見積もりフォームのリクエストに記入するWebサイト訪問者の割合」である可能性があります。

ただし、多くの場合、販売サイクルが長くなり、年に数人の大口顧客を獲得するだけです。 その場合、あなたはあなたの製品を購入する可能性が高い誰かのより主要な指標を特定することができます。 この場合、「1週間に1通の電子メールを閲覧するブログ購読者の割合」が機能する可能性があります。

指標をマーケティングおよび販売ファネルにマッピングする

最適な指標を定義するコツをつかんだら、これらの指標をマーケティングと販売の目標到達プロセスにマッピングし始めることができます。 また、ウェブサイトだけでなく、ターゲットキーワードがGoogleで検索された回数などの以前の指標に指標を拡張することもできます。 営業チームがリードをどの程度フォローアップしているかなど、フォローアップ指標もあります。

新しいリードを引き付けるためのホワイトペーパーがあるとしましょう。 その目標到達プロセスにマッピングする指標を作成する方法は次のとおりです。

1. 週あたりのホワイトペーパーにつながる作成された用語のGoogle検索の数。
2. ホワイトペーパーを週にダウンロードした新規訪問者の割合。
3. 週あたりのお問い合わせフォームに記入するホワイトペーパーを閲覧した訪問者の割合。
4. 営業チームが1週間に接続した新しい連絡先の割合。

目標到達プロセスの各段階で重要な指標を明確に定義することで、マーケティングおよび販売活動のさまざまな部分がどのように実行されているかを確認できます。