Jak tworzyć przydatne metryki przychodzące?

Miałem przyjemność uczestniczyć w UX Immersion: Interactions w zeszłym miesiącu w Portland w stanie Oregon. Treść, wraz z widokami i jedzeniem, była fantastyczna. Może kiedyś powinienem się tam przeprowadzić…

Jeden z całodniowych warsztatów nosił tytuł Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics. Warsztaty, które poprowadziła wspaniała Kate Rutter, skupiły się na znalezieniu i zdefiniowaniu najważniejszych wskaźników związanych z doświadczeniem użytkownika.

Chociaż konferencja koncentrowała się w szczególności na doświadczeniu użytkownika (UX), strategie i spostrzeżenia mogą być przydatne w organizacjach, w tym w sprzedaży i marketingu. Rzeczywiście, przy tak dużej ilości marketingu cyfrowego w dzisiejszych czasach, doświadczenie użytkownika ma kluczowe znaczenie dla skuteczności tego marketingu.

Czym więc jest dobra metryka i jak ją zdefiniować, aby uzyskać znaczący wgląd w działania związane z marketingiem przychodzącym i sprzedażą?

Dobrym wskaźnikiem przychodzącym jest…

Wskaźniki działają na dużą skalę, od zwyczajnie nieprzydatnych do tych, które mają największe znaczenie dla tej konkretnej części ścieżki sprzedaży i marketingu.

Mówiąc słowami Kate, „ dobra metryka mierzy korzystanie z Twojego produktu przez osobę. Użycie powinno być specyficzne dla funkcji, które zapewniają wartość dla użytkownika. Świetny wskaźnik sprawia, że ​​patrzysz na wszystkie inne wskaźniki i nie stwierdzasz, że żaden z tych liczby mają znaczenie, jeśli najpierw nie uda nam się tego zrobić dobrze ”.

Oto skala metryk, od nieprzydatnych do kluczowych, która może pomóc w określeniu, jakie metryki należy wziąć pod uwagę.

Nieprzydatne dane

Niektóre wskaźniki po prostu nie znaczą wiele na dłuższą metę. Ilu masz odwiedzających witrynę? Sama ta liczba nie znaczy tak wiele. Możesz mieć milion odsłon miesięcznie, ale jeśli jesteś firmą produkcyjną sprzedającą wozy strażackie, a wszyscy ci odwiedzający to dzieci w wieku szkolnym szukające zdjęć do swojego raportu na temat wozów strażackich, to nie docierasz do grupy docelowej.

Wskaźniki próżności

Wskaźniki próżności to takie, które sprawiają, że czujesz się dobrze, ale też nie mają żadnego znaczenia. Zwykle podążają za trendem, który uwielbiają marketerzy. „Spójrz, jak rosną nasze statystyki!” Na przykład, ilu obserwujących w mediach społecznościowych ma Twoja firma? 10? 1000? 1 000 000? Cały czas otrzymuję powiadomienia o nowych obserwatorach na Twitterze, ale wiem, że większość z nich prawdopodobnie próbuje mi się sprzedać lub jest kontami botów. Najgorszym źródłem tego są proste liczby skumulowane. Oczywiście z biegiem czasu masz więcej odsłon. To dlatego, że budują na starych poglądach.

Dobre dane

Do dobrych metryk zaczynamy docierać, gdy patrzymy na metryki, które są znormalizowane w czasie. Zamiast patrzeć tylko na surową liczbę, patrzymy na procent.

Musisz również zdefiniować okres, na który patrzymy. Miesiąc? Tydzień?

Na przykład, jaki procent odwiedzających naszą witrynę był w tym tygodniu nowy lub jaki procent odwiedzających naszą witrynę pochodził z bezpłatnych wyników wyszukiwania w tym tygodniu? Kiedy patrzymy na te liczby, możemy zobaczyć informacje, które są rzeczywiście przydatne w zależności od tego, co chcemy zmierzyć.

PASEK BOCZNY: Tak naprawdę nie lubię miesięcy jako jednostki miary, ponieważ wszystkie jednostki miary powinny mieć tę samą długość, a miesiące nie. Wyobraź sobie, że próbujesz zmierzyć długość boiska do piłki nożnej w jardach, z tym że czasem jardy mają 36 cali, a czasem 33 cale. Miałbyś boiska do piłki nożnej, które mogą różnić się nawet o 10%! Jak uczciwa jest ta gra?

Jeśli lubisz metryki miesięczne, rozważ zastosowanie kroczącego 4-tygodniowego harmonogramu raportowania. Następnie masz ustaloną liczbę dni, które można bezpośrednio porównać.

Lepsze dane

Aby uzyskać dostęp do lepszego zakresu danych, musisz zacząć przyglądać się konkretnym działaniom, które mają podjąć odwiedzający Twoją witrynę. Obejmuje to takie rzeczy, jak liczba osób, które zasubskrybowały Twój blog, pobrały e-booka lub odwiedziły określoną stronę.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak radzi sobie Twoja zawartość do pobrania, wskaźnik powinien wyglądać mniej więcej tak: „Odsetek nowych odwiedzających witrynę, którzy pobrali jedną treść tygodniowo”.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak dobrze promujesz swojego bloga w mediach społecznościowych, Twoim wskaźnikiem może być „Odsetek odwiedzających witrynę z mediów społecznościowych, którzy subskrybowali nasz blog tygodniowo”.

Następnie, gdy zaczniesz kierować określone działania i zbierać dane, aby je zmierzyć, możesz zacząć wprowadzać zmiany, które bezpośrednio wpływają na te liczby.

Kluczowe wskaźniki

Oddzielenie lepszych metryk od metryk kluczowych polega na określeniu, jakie najważniejsze czynności mogą wykonać Twoje docelowe persony na Twojej stronie, aby zidentyfikować ich jako dobrych leadów. Te metryki to elementy, które definiują najlepszych kwalifikujących się potencjalnych klientów do sprzedaży [SQLs].

Zasadniczo, gdybyś mógł zmierzyć tylko jedną rzecz, byłaby to jedyna rzecz, którą byś zmierzył.

Innymi słowy, jaki wskaźnik jest tak ważny, że żaden inny wskaźnik nie ma znaczenia, jeśli nie osiągniesz tego celu?

W przypadku większości witryn B2B jest to prawdopodobnie strona „poproś o wycenę” lub „poproś o konsultację”. Dlatego najlepszym wskaźnikiem może być „Odsetek odwiedzających witrynę, którzy wypełniają naszą prośbę o wycenę tygodniowo”.

Jednak wielu z was znajduje się w dłuższym cyklu sprzedaży, pozyskując tylko kilku dużych klientów rocznie. W takim przypadku możesz zidentyfikować bardziej wiodący wskaźnik osoby, która prawdopodobnie kupi Twój produkt. „Odsetek subskrybentów bloga, którzy wyświetlają jeden e-mail tygodniowo” może w tym przypadku zadziałać.

Mapowanie wskaźników do ścieżki marketingu i sprzedaży

Gdy już opanujesz definiowanie najlepszych wskaźników, możesz zacząć mapować te wskaźniki do swojego lejka marketingowego i sprzedażowego. Możesz także rozszerzyć metryki poza samą witrynę o wcześniejsze wskaźniki, takie jak liczba wyszukiwań docelowego słowa kluczowego w Google. Istnieją również wskaźniki kontrolne, takie jak to, jak dobrze Twój zespół sprzedaży śledzi potencjalnych klientów.

Załóżmy, że masz białą księgę, aby przyciągnąć nowych potencjalnych klientów. Oto, jak możesz utworzyć dane, które są mapowane na tę ścieżkę.

1. Liczba wyszukiwań w Google dla utworzonych haseł prowadzących do białej księgi tygodniowo.
2. Procent nowych użytkowników, którzy tygodniowo pobierali białą księgę.
3. Procent odwiedzających, którzy oglądali białą księgę, którzy wypełniają formularz kontaktowy tygodniowo.
4. Procent nowych kontaktów, z którymi zespół sprzedaży łączył się tygodniowo.

Jasno określając wskaźniki, które mają znaczenie na każdym etapie ścieżki, możesz zobaczyć, jak radzą sobie różne części działań marketingowych i sprzedażowych.