So erstellen Sie nützliche Inbound-Metriken

Ich hatte das Vergnügen, letzten Monat an UX Immersion: Interactions in Portland, Oregon, teilzunehmen. Der Inhalt, zusammen mit der Aussicht und dem Essen, war fantastisch. Vielleicht sollte ich eines Tages dorthin ziehen …

Einer der ganztägigen Workshops trug den Titel Measure What Matters: Crafting UX Success Metrics. Der Workshop, der von der wunderbaren Kate Rutter geleitet wurde, konzentrierte sich darauf, die wichtigsten Metriken rund um Ihre Benutzererfahrung zu finden und zu definieren.

Während sich die Konferenz speziell auf die Benutzererfahrung (UX) konzentrierte, können die Strategien und Erkenntnisse für alle Organisationen, einschließlich Vertrieb und Marketing, nützlich sein. In der Tat ist die Benutzererfahrung bei der Menge an digitalem Marketing heutzutage entscheidend dafür, wie erfolgreich dieses Marketing ist.

Was ist also eine gute Metrik und wie definieren Sie sie, um aussagekräftige Einblicke in Ihre Inbound-Marketing- und Vertriebsbemühungen zu erhalten?

Eine gute Inbound-Metrik ist …

Die Metriken reichen von einfach nicht hilfreich bis zu der einen Metrik, die für diesen bestimmten Teil Ihres Verkaufs- und Marketingtrichters am wichtigsten ist.

In Kates Worten: „Eine gute Metrik misst die Nutzung Ihres Produkts durch eine Person. Die Nutzung sollte spezifisch für Funktionen sein, die Ihrem Benutzer einen Mehrwert bieten. Eine großartige Metrik lässt Sie sich alle anderen Metriken ansehen und sagen, dass keine dieser anderen Zahlen sind wichtig, wenn wir das nicht zuerst richtig hinbekommen ."

Hier ist eine Skala von Metriken, von nicht hilfreich bis wichtig, die Ihnen helfen kann, zu bestimmen, welche Metriken Sie berücksichtigen sollten.

Nicht hilfreiche Metriken

Manche Metriken sagen auf lange Sicht einfach nicht viel aus. Wie viele Website-Besucher haben Sie? An sich sagt diese Zahl nicht viel aus. Sie könnten eine Million Seitenaufrufe pro Monat haben, aber wenn Sie ein produzierendes Unternehmen sind, das Feuerwehrautos verkauft, und all diese Besucher Schulkinder sind, die nach Bildern für ihren Bericht über Feuerwehrautos suchen, dann erreichen Sie Ihre Zielgruppe nicht.

Vanity-Metriken

Eitelkeitsmetriken sind diejenigen, die Ihnen ein gutes Gefühl geben, aber auch nichts Bedeutendes bedeuten. Diese neigen dazu, dem Aufwärtstrend zu folgen, den Vermarkter lieben. "Schauen Sie sich unsere Statistiken an, die steigen!" Wie viele Social-Media-Follower hat Ihr Unternehmen beispielsweise? 10? 1.000? 1.000.000? Ich bekomme ständig Benachrichtigungen über neue Twitter-Follower, aber ich weiß, dass die meisten von ihnen wahrscheinlich versuchen, mich zu vermarkten, oder Bot-Konten sind. Einfache kumulative Zahlen sind die schlechteste Quelle dafür. Natürlich hat man mit der Zeit mehr Seitenaufrufe. Das liegt daran, dass sie auf den alten Ansichten aufbauen.

Gute Kennzahlen

Wir kommen zu guten Metriken, wenn wir Metriken betrachten, die im Laufe der Zeit normalisiert werden. Anstatt nur eine rohe Zahl zu betrachten, betrachten wir einen Prozentsatz.

Sie müssen auch den Zeitraum definieren, den wir betrachten. Ein Monat? Eine Woche?

Wie viel Prozent unserer Website-Besucher waren beispielsweise diese Woche neu oder wie viel Prozent unserer Website-Besucher kamen diese Woche aus der organischen Suche? Wenn wir uns diese Zahlen ansehen, können wir Informationen sehen, die tatsächlich nützlich sind, je nachdem, was wir messen möchten.

SIDEBAR: Ich mag Monate nicht wirklich als Maßeinheit, weil alle Maßeinheiten gleich lang sein sollten und Monate nicht. Stellen Sie sich vor, Sie würden versuchen, die Länge eines Fußballfelds in Yards zu messen, außer dass Yards manchmal 36 Zoll und Yards manchmal 33 Zoll sind. Sie hätten Fußballfelder, die um bis zu 10 % variieren könnten! Wie fair ist das Spiel?

Wenn Sie monatliche Metriken mögen, sollten Sie vielleicht einen rollierenden 4-Wochen-Berichtszeitplan verwenden. Dann haben Sie eine feste Anzahl von Tagen, die direkt verglichen werden können.

Bessere Metriken

Um in den besseren Bereich der Metriken zu gelangen, müssen Sie sich bestimmte Aktionen ansehen, die Ihre Website-Besucher ausführen sollen. Dazu gehören Dinge wie die Anzahl der Personen, die Ihren Blog abonniert, ein E-Book heruntergeladen oder eine bestimmte Seite besucht haben.

Wenn Sie wissen möchten, wie Ihre herunterladbaren Inhalte abschneiden, sollte eine Metrik in etwa so aussehen: „Prozentsatz neuer Website-Besucher, die einen Inhalt pro Woche heruntergeladen haben“.

Wenn Sie wissen möchten, wie gut Sie Ihren Blog in den sozialen Medien bewerben, könnte Ihre Kennzahl „Prozentsatz der Website-Besucher aus den sozialen Medien, die unseren Blog pro Woche abonniert haben“ lauten.

Wenn Sie dann beginnen, bestimmte Aktionen auszurichten und die Daten zu sammeln, um sie zu messen, können Sie damit beginnen, Änderungen vorzunehmen, die sich direkt auf diese Zahlen auswirken.

Wichtige Kennzahlen

Die Trennung besserer Metriken von den Schlüsselmetriken definiert die wichtigsten Aktionen, die Ihre Zielpersonas auf Ihrer Website ausführen können, um sie als gute Leads zu identifizieren. Diese Metriken wären Dinge, die Ihre besten Sales Qualified Leads [SQLs] definieren.

Wenn Sie nur eine Sache messen könnten, wäre dies im Grunde die eine Sache, die Sie messen würden.

Anders ausgedrückt: Welche Metrik ist so wichtig, dass keine andere Metrik zählt, wenn Sie dieses Metrikziel nicht erreichen?

Bei den meisten B2B-Websites ist dies wahrscheinlich eine Seite „Angebot anfordern“ oder „Beratung anfordern“. Daher könnte die beste Kennzahl „Der Prozentsatz der Website-Besucher, die unser Anfrageformular pro Woche ausfüllen“ sein.

Sie befinden sich jedoch oft in einem längeren Verkaufszyklus und gewinnen nur wenige Großkunden pro Jahr. In diesem Fall könnten Sie einen Frühindikator für jemanden identifizieren, der Ihr Produkt wahrscheinlich kaufen wird. „Der Prozentsatz der Blog-Abonnenten, die eine E-Mail pro Woche ansehen“ könnte in diesem Fall funktionieren.

Metriken dem Marketing- und Verkaufstrichter zuordnen

Sobald Sie den Dreh raus haben, die besten Metriken zu definieren, können Sie damit beginnen, diese Metriken Ihrem Marketing- und Verkaufstrichter zuzuordnen. Sie können die Metriken auch über Ihre Website hinaus auf frühere Indikatoren erweitern, z. B. wie oft ein Ziel-Keyword bei Google gesucht wird. Es gibt auch Follow-up-Metriken, z. B. wie gut Ihr Vertriebsteam Leads nachverfolgt.

Nehmen wir an, Sie haben ein Whitepaper, um neue Leads zu gewinnen. So können Sie Metriken erstellen, die diesem Trichter zugeordnet sind.

1. Anzahl der Google-Suchen nach erstellten Begriffen, die zu einem Whitepaper pro Woche führen.
2. Prozentsatz der neuen Besucher, die das Whitepaper pro Woche heruntergeladen haben.
3. Prozentsatz der Besucher, die das Whitepaper angesehen haben und das Kontaktformular pro Woche ausfüllen.
4. Prozentsatz der neuen Kontakte, mit denen das Vertriebsteam pro Woche verbunden ist.

Indem Sie Metriken klar definieren, die für jede Phase Ihres Trichters wichtig sind, können Sie sehen, wie die verschiedenen Teile Ihrer Marketing- und Vertriebsbemühungen abschneiden.