Yararlı Gelen Metrikler Nasıl Oluşturulur

Geçen ay Portland, Oregon'da UX Immersion: Interactions'a katılma zevkini yaşadım. İçerik, görüş ve yemekle birlikte harikaydı. Belki bir gün oraya taşınmalıyım…

Tam gün süren çalıştaylardan birinin başlığı Önemli Olanı Ölçmek: UX Başarı Metriklerini Hazırlamaktı. Harika Kate Rutter tarafından yürütülen atölye, kullanıcı deneyiminizle ilgili en önemli metrikleri bulmaya ve tanımlamaya odaklandı.

Konferans özellikle kullanıcı deneyimine (UX) odaklanmış olsa da, stratejiler ve içgörüler satış ve pazarlama da dahil olmak üzere kuruluşlar genelinde faydalı olabilir. Gerçekten de, bu günlerde dijital olan pazarlama miktarıyla, kullanıcı deneyimi, bu pazarlamanın ne kadar başarılı olduğu konusunda kritik öneme sahiptir.

Peki, iyi bir metrik nedir ve gelen pazarlama ve satış çabalarınız hakkında anlamlı bilgiler yaratmak için onu nasıl tanımlarsınız?

İyi Bir Gelen Metrik…

Metrikler, yalnızca yararsız olandan satış ve pazarlama dönüşüm huninizin o belirli bölümü için en önemli olan tek metriğe kadar bir ölçekte çalışır.

Kate'in sözleriyle, " iyi bir metrik, bir kişi tarafından ürününüzün kullanımını ölçer. Kullanım, kullanıcınıza değer sağlayan özelliklere özel olmalıdır. Harika bir metrik, diğer tüm metriklere bakmanızı ve bunlardan hiçbirinin olmadığını söylemenizi sağlar. İlk önce bunu doğru yapmazsak sayılar önemlidir ."

Burada, hangi metrikleri göz önünde bulundurmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olabilecek, yardımcı olmayandan önemliye kadar bir metrik ölçeği verilmiştir.

Faydasız Metrikler

Bazı metrikler uzun vadede pek bir şey ifade etmez. Kaç web sitesi ziyaretçiniz var? Bu sayı tek başına çok fazla bir şey ifade etmez. Ayda bir milyon sayfa görüntülemeniz olabilir, ancak itfaiye araçları satan bir imalat şirketiyseniz ve bu ziyaretçilerin tümü itfaiye araçlarıyla ilgili raporları için resim arayan okul çocuklarıysa, hedef kitlenize ulaşmıyorsunuz demektir.

Özel Metrikler

Gösteriş ölçütleri, sizi iyi hissettiren ama aynı zamanda önemli bir şey ifade etmeyen ölçülerdir. Bunlar, pazarlamacıların sevdiği doğru trendi takip etme eğilimindedir. "İstatistiklerimizin arttığına bakın!" Örneğin, şirketinizin kaç sosyal medya takipçisi var? 10? 1000? 1.000.000? Sürekli yeni twitter takipçilerinden bildirimler alıyorum ama çoğunun muhtemelen bana pazarlama yapmaya çalıştığını veya bot hesaplar olduğunu biliyorum. Basit kümülatif sayılar bunun en kötü kaynağıdır. Elbette zamanla daha fazla sayfa görüntülemeniz olur. Çünkü eski görüşlerin üzerine inşa etmeye devam ediyorlar.

İyi Metrikler

Zamanla normalleştirilen metriklere baktığımızda iyi metriklere ulaşmaya başlıyoruz. Sadece ham bir sayıya bakmak yerine, bir yüzdeye bakıyoruz.

Baktığımız zaman dilimini de tanımlamanız gerekiyor. Bir ay? Bir hafta?

Örneğin, web sitemizi ziyaret edenlerin yüzde kaçı bu hafta yeniydi veya web sitemizi ziyaret edenlerin yüzde kaçı bu hafta organik aramadan geldi? Bu sayılara baktığımızda neyi ölçmek istediğimize bağlı olarak aslında faydalı olan bilgileri görebiliriz.

KENAR ÇUBUĞU: Bir ölçü birimi olarak ayları pek sevmedim, çünkü tüm ölçü birimleri aynı uzunlukta olmalı ve aylar öyle değil. Bir futbol sahasının uzunluğunu yarda cinsinden ölçmeye çalıştığınızı düşünün, ancak bazen yarda 36 inç ve bazen yarda 33 inçtir. %10'a kadar değişebilen futbol sahalarınız olurdu! Bu oyun ne kadar adil?

Aylık ölçümleri seviyorsanız, 4 haftalık bir raporlama zaman çizelgesi kullanmayı düşünebilirsiniz. Ardından, doğrudan karşılaştırılabilecek sabit sayıda gününüz olur.

Daha İyi Metrikler

Daha iyi ölçüm aralığına girmek için, web sitenizin ziyaretçilerinin yapmasını istediğiniz belirli eylemlere bakmaya başlamanız gerekir. Buna blogunuza abone olan, bir e-kitap indiren veya belirli bir sayfayı ziyaret eden kişi sayısı dahildir.

İndirilebilir içeriğinizin nasıl performans gösterdiğini bilmek istiyorsanız, bir ölçüm "Haftada bir içerik indiren yeni web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesi" gibi görünmelidir.

Blogunuzu sosyal medyada ne kadar iyi tanıttığınızı bilmek istiyorsanız, ölçütünüz "Sosyal medyadan blogumuza haftalık abone olan web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesi" olabilir.

Ardından, belirli eylemleri hedeflemeye ve bunu ölçmek için verileri toplamaya başladığınızda, bu sayıları doğrudan etkileyen değişiklikleri yapmaya başlayabilirsiniz.

Anahtar Metrikler

Daha iyi metrikleri temel metriklerden ayırmak, hedef kişilerin web sitenizde gerçekleştirebilecekleri ve onları iyi potansiyel müşteriler olarak tanımlayan en önemli eylemleri tanımlamaktır. Bu metrikler, en iyi Satış Nitelikli Müşteri Adaylarınızı [SQL'ler] tanımlayan şeyler olacaktır.

Temel olarak, yalnızca bir şeyi ölçebilseydiniz, ölçeceğiniz tek şey bu olurdu.

Başka bir deyişle, bu metrik hedefini karşılamıyorsanız, hangi metrik o kadar önemlidir ki başka hiçbir metrik önemli değildir?

Çoğu B2B web sitesi için bu muhtemelen bir "fiyat teklifi iste" veya "danışma talep et" sayfasıdır. Bu nedenle, en iyi ölçüm "Haftalık bir teklif formu talebimizi dolduran web sitesi ziyaretçilerinin yüzdesi" olabilir.

Ancak, birçoğunuz daha uzun bir satış döngüsü içindesiniz ve yılda yalnızca birkaç büyük müşteri kazanıyorsunuz. Bu durumda, ürününüzü satın alma olasılığı yüksek olan birinin daha öncü bir göstergesini belirleyebilirsiniz. "Haftada bir e-postayı görüntüleyen blog abonelerinin yüzdesi" bu durumda işe yarayabilir.

Metrikleri Pazarlama ve Satış Hunisiyle Eşleştirme

En iyi metrikleri tanımlamayı öğrendikten sonra, bu metrikleri pazarlama ve satış dönüşüm huninizle eşleştirmeye başlayabilirsiniz. Ayrıca, metrikleri yalnızca web sitenizin ötesinde, Google'da bir hedef anahtar kelimenin aranma sayısı gibi daha önceki göstergelere genişletebilirsiniz. Satış ekibinizin olası satışları ne kadar iyi takip ettiği gibi takip ölçümleri de vardır.

Diyelim ki yeni müşteri adaylarını çekmek için bir beyaz sayfanız var. Bu huni ile eşleşen metrikleri nasıl oluşturabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır.

1. Her hafta teknik incelemeye yol açan, oluşturulan terimler için Google Aramalarının sayısı.
2. Her hafta teknik incelemeyi indiren yeni ziyaretçilerin yüzdesi.
3. Her hafta iletişim formunu dolduran teknik incelemeyi görüntüleyen ziyaretçilerin yüzdesi.
4. Satış ekibinin her hafta bağlantı kurduğu yeni kişilerin yüzdesi.

Dönüşüm huninizin her aşaması için önemli olan metrikleri net bir şekilde tanımlayarak, pazarlama ve satış çalışmalarınızın çeşitli bölümlerinin nasıl performans gösterdiğini görebilirsiniz.