Cara Membuat Metrik Masuk yang Berguna

Saya merasa senang menghadiri UX Immersion: Interaksi bulan lalu di Portland, Oregon. Konten, bersama dengan pemandangan dan makanan, sangat fantastis. Mungkin aku harus pindah ke sana suatu hari nanti…

Salah satu lokakarya sehari penuh berjudul Ukur Apa yang Penting: Membuat Metrik Keberhasilan UX. Lokakarya, dijalankan oleh Kate Rutter yang luar biasa, berfokus untuk menemukan dan mendefinisikan metrik terpenting seputar pengalaman pengguna Anda.

Sementara konferensi secara khusus berfokus pada pengalaman pengguna (UX), strategi dan wawasan dapat berguna di seluruh organisasi, termasuk penjualan dan pemasaran. Memang, dengan jumlah pemasaran yang digital akhir-akhir ini, pengalaman pengguna sangat penting untuk seberapa sukses pemasaran itu.

Jadi apa itu metrik yang baik, dan bagaimana Anda mendefinisikannya untuk menciptakan wawasan yang berarti tentang upaya pemasaran dan penjualan masuk Anda?

Metrik Masuk yang Baik adalah…

Metrik berjalan dalam skala, dari sekadar tidak membantu hingga satu metrik yang paling penting untuk bagian tertentu dari saluran penjualan dan pemasaran Anda.

Dalam kata-kata Kate, "metrik yang baik mengukur penggunaan produk Anda oleh seseorang. Penggunaan harus spesifik untuk fitur yang memberikan nilai kepada pengguna Anda. Metrik yang bagus membuat Anda melihat semua metrik lainnya dan mengatakan bahwa tidak ada metrik lain angka penting jika kita tidak melakukannya dengan benar terlebih dahulu ."

Berikut adalah skala metrik, dari yang tidak membantu hingga yang penting, yang dapat membantu Anda menentukan metrik apa yang harus Anda pertimbangkan.

Metrik tidak membantu

Beberapa metrik tidak berarti banyak dalam jangka panjang. Berapa banyak pengunjung situs web yang Anda miliki? Dengan sendirinya, angka ini tidak berarti banyak. Anda dapat memiliki satu juta tampilan halaman sebulan, tetapi jika Anda adalah perusahaan manufaktur yang menjual truk pemadam kebakaran dan semua pengunjung tersebut adalah anak-anak sekolah yang mencari gambar untuk laporan mereka tentang truk pemadam kebakaran, maka Anda tidak menjangkau audiens target Anda.

Metrik Kesombongan

Metrik kesombongan adalah metrik yang membuat Anda merasa baik tetapi juga tidak berarti sesuatu yang signifikan. Ini cenderung mengikuti tren up-and-to-the-right yang disukai pemasar. "Lihat statistik kita naik!" Misalnya, berapa banyak pengikut media sosial yang dimiliki perusahaan Anda? 10? 1.000? 1.000.000? Saya mendapatkan notifikasi setiap saat dari pengikut twitter baru, tetapi saya tahu bahwa sebagian besar dari mereka mungkin mencoba memasarkan kepada saya atau akun bot. Angka kumulatif sederhana adalah sumber terburuk dari ini. Tentu saja Anda memiliki lebih banyak tampilan halaman dari waktu ke waktu. Itu karena mereka terus membangun di atas pandangan lama.

Metrik yang bagus

Kami mulai mendapatkan metrik yang baik ketika kami melihat metrik yang dinormalisasi dari waktu ke waktu. Alih-alih hanya melihat angka mentah, kami melihat persentase.

Anda juga perlu menentukan periode waktu yang kita lihat. Sebulan? Seminggu?

Misalnya, berapa persentase pengunjung situs web kami yang baru minggu ini, atau berapa persen pengunjung situs web kami yang berasal dari penelusuran organik minggu ini? Ketika kita melihat angka-angka ini, kita dapat melihat informasi yang sebenarnya berguna tergantung pada apa yang ingin kita ukur.

SIDEBAR: Saya jadi tidak terlalu suka bulan sebagai satuan ukuran, karena semua satuan ukuran harus sama panjangnya, dan bulan tidak. Bayangkan jika Anda mencoba mengukur panjang lapangan sepak bola dalam yard, kecuali bahwa terkadang yard adalah 36 inci dan terkadang yard adalah 33 inci. Anda akan memiliki lapangan sepak bola yang dapat bervariasi sebanyak 10%! Seberapa adil permainan itu?

Jika Anda menyukai metrik bulanan, mungkin pertimbangkan untuk menggunakan garis waktu pelaporan 4 minggu bergulir. Kemudian Anda memiliki jumlah hari tetap yang dapat langsung dibandingkan.

Metrik yang Lebih Baik

Untuk masuk ke rentang metrik yang lebih baik, Anda harus mulai melihat tindakan spesifik yang Anda ingin dilakukan oleh pengunjung situs web Anda. Ini termasuk hal-hal seperti jumlah orang yang telah berlangganan blog Anda, mengunduh ebook, atau mengunjungi halaman tertentu.

Jika Anda ingin mengetahui kinerja konten yang dapat diunduh, metrik akan terlihat seperti “Persentase pengunjung situs web baru yang mengunduh satu konten per minggu.”

Jika Anda ingin tahu seberapa baik Anda mempromosikan blog Anda di media sosial, metrik Anda bisa menjadi "Persentase pengunjung situs web dari media sosial yang berlangganan blog kami per minggu."

Kemudian, saat Anda mulai menargetkan tindakan tertentu dan mengumpulkan data untuk mengukurnya, Anda dapat mulai membuat perubahan yang secara langsung memengaruhi angka tersebut.

Metrik Utama

Memisahkan metrik yang lebih baik dari metrik utama adalah menentukan tindakan terpenting yang dapat dilakukan persona target Anda di situs web Anda yang mengidentifikasi mereka sebagai prospek yang baik. Metrik ini akan menjadi hal yang menentukan Sales Qualified Leads [SQLs] terbaik Anda.

Pada dasarnya, jika Anda hanya dapat mengukur satu hal, ini akan menjadi satu-satunya hal yang akan Anda ukur.

Dengan kata lain, metrik apa yang sangat penting sehingga tidak ada metrik lain yang penting jika Anda tidak memenuhi sasaran metrik ini?

Untuk sebagian besar situs web B2B, ini kemungkinan merupakan halaman "minta penawaran" atau "minta konsultasi". Oleh karena itu, metrik terbaik dapat berupa “Persentase pengunjung situs web yang mengisi formulir penawaran permintaan kami per minggu.”

Namun, Anda banyak berada dalam siklus penjualan yang lebih lama, hanya memperoleh beberapa pelanggan besar dalam setahun. Dalam hal ini, Anda dapat mengidentifikasi indikator utama seseorang yang kemungkinan akan membeli produk Anda. "Persentase pelanggan blog yang melihat satu email per minggu" dapat berfungsi dalam contoh ini.

Memetakan Metrik ke Corong Pemasaran dan Penjualan

Setelah Anda memahami menentukan metrik terbaik, Anda dapat mulai memetakan metrik ini ke saluran pemasaran dan penjualan Anda. Anda juga dapat memperluas metrik di luar situs web Anda ke indikator sebelumnya seperti berapa kali kata kunci target dicari di Google. Ada juga metrik tindak lanjut, seperti seberapa baik tim penjualan Anda menindaklanjuti prospek.

Katakanlah Anda memiliki kertas putih untuk menarik prospek baru. Berikut adalah cara membuat metrik yang dipetakan ke corong tersebut.

1. Jumlah Penelusuran Google untuk istilah yang dibuat yang mengarah ke buku putih per minggu.
2. Persentase pengunjung baru yang mengunduh buku putih per minggu.
3. Persentase pengunjung yang melihat buku putih yang mengisi formulir kontak per minggu.
4. Persentase kontak baru yang terhubung dengan tim penjualan per minggu.

Dengan mendefinisikan secara jelas metrik yang penting untuk setiap tahap corong Anda, Anda dapat melihat bagaimana kinerja berbagai bagian dari upaya pemasaran dan penjualan Anda.