如何创建有用的入站指标
已发表: 2022-04-27
我有幸参加了上个月在俄勒冈州波特兰市举办的 UX Immersion: Interactions。 内容以及景色和食物都很棒。 也许有一天我应该搬到那里去……
其中一整天的研讨会题为“衡量重要事项：制定用户体验成功指标”。 该研讨会由出色的 Kate Rutter 主持，专注于寻找和定义围绕用户体验的最重要指标。
虽然会议特别关注用户体验 (UX)，但战略和见解在整个组织中都很有用，包括销售和营销。 事实上，随着当今数字营销的数量越来越多，用户体验对于营销的成功程度至关重要。
那么什么是好的指标，您如何定义它以对您的入站营销和销售工作产生有意义的见解？
一个好的入站指标是……
指标的规模很大，从无用到对销售和营销渠道的特定部分最重要的一个指标。
用 Kate 的话说，“一个好的指标衡量一个人对您产品的使用情况。使用情况应该特定于为您的用户带来价值的功能。一个好的指标让您查看所有其他指标，并说这些其他指标都没有。如果我们不先把这件事做好，数字就很重要。”
以下是从无用到关键的一系列指标，可以帮助您确定应该考虑哪些指标。
无用的指标
从长远来看，某些指标并没有多大意义。 您有多少网站访问者？ 就其本身而言，这个数字并没有那么大的意义。 您每月可能有 100 万次页面浏览量，但如果您是一家销售消防车的制造公司，并且所有这些访问者都是在为他们的消防车报告寻找图片的学童，那么您就没有接触到您的目标受众。
虚荣指标
虚荣指标是那些让你感觉良好但并不意味着任何重要的指标。 这些往往遵循营销人员喜欢的正确趋势。 “看看我们的数据在上升！” 例如，贵公司有多少社交媒体关注者？ 10？ 1,000？ 1,000,000？ 我一直收到新 Twitter 关注者的通知，但我知道他们中的大多数可能正在尝试向我推销或者是机器人帐户。 简单的累积数字是最糟糕的来源。 当然，随着时间的推移，您会有更多的页面浏览量。 那是因为他们不断地建立在旧观点之上。
好的指标
当我们查看随时间标准化的指标时，我们开始获得良好的指标。 我们不是只看一个原始数字，而是看一个百分比。
您还需要定义我们正在查看的时间段。 一个月？ 一周？
例如，本周我们的网站访问者中有多少是新的，或者本周我们的网站访问者中有多少来自自然搜索？ 当我们查看这些数字时，我们可以看到实际有用的信息，具体取决于我们想要测量的内容。
边栏：我开始不太喜欢将月份作为计量单位，因为所有计量单位都应该是相同的长度，而月份则不是。 想象一下，如果您尝试以码为单位测量足球场的长度，但有时码是 36 英寸，有时码是 33 英寸。 您将拥有可能相差 10% 的足球场！ 那场比赛有多公平？
如果您确实喜欢每月指标，不妨考虑使用滚动的 4 周报告时间表。 然后你有一个固定的天数可以直接比较。
更好的指标
为了获得更好的指标范围，您需要开始查看您希望网站访问者采取的具体操作。 这包括订阅您的博客、下载电子书或访问特定页面的人数。
如果您想了解可下载内容的表现，指标应该类似于“每周下载一个内容的新网站访问者的百分比”。
如果您想知道自己在社交媒体上推广博客的效果如何，您的指标可以是“每周订阅我们博客的社交媒体网站访问者的百分比”。
然后，当您开始针对特定行动并收集数据进行衡量时，您可以开始进行直接影响这些数字的更改。
关键指标
将更好的指标与关键指标分开是定义您的目标角色可以在您的网站上执行哪些最重要的操作，以将其识别为良好的潜在客户。 这些指标将定义您的最佳销售合格线索 [SQL]。
基本上，如果你只能测量一件事，这就是你要测量的一件事。
换句话说，如果你没有达到这个指标目标，什么指标如此重要以至于其他指标都不重要？
对于大多数 B2B 网站，这可能是“请求报价”或“请求咨询”页面。 因此，最佳指标可能是“每周填写我们的报价单请求的网站访问者的百分比”。
但是，你们很多人的销售周期较长，一年只能获得几个大客户。 在这种情况下，您可以确定一个更有可能购买您产品的人的领先指标。 “每周查看一封电子邮件的博客订阅者的百分比”可以在这种情况下起作用。
将指标映射到营销和销售漏斗
一旦掌握了定义最佳指标的窍门，您就可以开始将这些指标映射到您的营销和销售渠道。 您还可以将指标从您的网站扩展到更早的指标，例如目标关键字在 Google 上的搜索次数。 还有跟进指标，例如您的销售团队跟进潜在客户的情况。
假设您有一份白皮书来吸引新的潜在客户。 以下是创建映射到该渠道的指标的方法。
- 每周谷歌搜索创建的术语导致白皮书的次数。
- 每周下载白皮书的新访问者的百分比。
- 每周查看填写联系表格的白皮书的访问者百分比。
- 销售团队每周联系的新联系人的百分比。
通过明确定义对漏斗的每个阶段都重要的指标，您可以了解营销和销售工作的各个部分的执行情况。
