Como criar uma campanha de e-mail que inspire upsells de serviço

Embora você possa categorizar muitas táticas de marketing diferentes como “acertar ou errar”, o marketing por e-mail deve ser uma das estratégias mais acertadas ou erradas. Afinal, você realmente só tem algumas palavras para usar como persuasão para abrir seus e-mails e, se isso não funcionar, você é basicamente SOL

Para obter alguns insights melhores sobre o que é necessário para criar uma campanha de e-mail bem-sucedida, perguntei ao nosso presidente e CEO (Chief Email Officer), Greg Linnemanstons, mais sobre o processo de planejamento de e-mail e como usar o e-mail para maximizar as oportunidades de upsell do cliente.

Segundo ele, uma campanha de email marketing bem-sucedida para clientes existentes pode ser dividida em 7 etapas:

Etapa 1: identificar a oportunidade de upsell

Como o marketing por e-mail é uma das táticas de marketing mais acertadas ou perdidas, você sempre precisa ter um plano bem pensado para suas campanhas. As pessoas não vão perder tempo com e-mails que consideram lixo, então você precisa atraí-los com uma oferta que eles não podem recusar. Como você faz isso? Conversando com seus representantes de vendas, seu atendimento ao cliente, seus representantes de campo e até mesmo seus próprios clientes para identificar as maiores necessidades de seus clientes e descobrir o que os motiva.

Pergunte aos seus representantes de vendas se há uma tendência com os clientes que atualizam seus serviços. Eles estão fazendo isso por um motivo específico? Da mesma forma, não se esqueça de perguntar quais razões os clientes dão para NÃO comprar/atualizar. Saber o que os impede pode ajudá-lo a criar uma oferta melhor para sua campanha de e-mail. Por exemplo, se você descobrir que a maioria de seus clientes hesita em atualizar porque não tem certeza se os recursos adicionados valem o preço mensal adicionado, tente enviar uma oferta exclusiva por e-mail com uma avaliação gratuita ou com desconto de 3 meses.

Etapa 2: identificar alvos de upsell

Esta etapa provavelmente se cruzará com a Etapa 1, mas depois de identificar uma oportunidade de upsell, você precisará identificar uma lista de destinos para os quais enviar o e-mail. Enquanto você estiver conversando com seus representantes de vendas sobre os pontos problemáticos de seus clientes, pergunte também quais seriam os principais candidatos para uma oportunidade de upsell.

Por exemplo, digamos que você forneça sistemas de CRM para PMEs e queira persuadir seus clientes a atualizar do nível básico para o nível "Franquia". Depois de conversar com seus representantes de vendas, você descobre que a maioria dos clientes que atualizam o fazem porque atingiram o número máximo de contatos gerenciados. Se o seu nível básico de serviço oferece gerenciamento de 500 contatos e seu nível de Franquia oferece gerenciamento de 2.500 contatos, crie uma lista de e-mail de clientes no nível básico com mais de 350 contatos gerenciados, pois eles serão os principais candidatos para atualização.

Quanto mais direcionado e personalizado você conseguir com seus destinatários, melhor poderá abordar seus pontos problemáticos e mais sucesso terá no upselling para atender a essas necessidades.

Etapa 3: promova a oferta como útil

Depois de ter um upsell em mente com o público certo, a próxima coisa que você precisa fazer é garantir que eles tenham um motivo para comprar a oportunidade que você está apresentando. Uma maneira de fazer isso sem parecer um vendedor, é posicionar o upsell como algo que os ajudará, em vez de apenas um serviço atualizado.

Por exemplo, usando o cenário de CRM da Etapa 2, se você avisar os clientes que estão se aproximando do limite de contatos que pode ser um bom momento para atualizar, você está apenas ajudando-os a manter o ritmo de seus negócios, em vez de para empurrar uma atualização sobre eles imediatamente. O e-mail do Dropbox abaixo também é um bom exemplo disso.

Outra maneira de você ter menos vendas com sua oportunidade de upsell é posicioná-la como algo em que outros clientes também se interessaram ou como um complemento à compra anterior. Tenho certeza de que você viu as recomendações na Amazon.com e em outros sites, por exemplo, e um e-mail personalizado dizendo “Ei [Nome], se você gosta disso, talvez goste disso” é muito mais genuíno do que um que apenas implica "Compre isto!"

Passo 4: Crie uma boa linha de assunto

Ter uma boa linha de assunto é um elemento-chave de qualquer campanha de e-mail, mas é ainda mais crítico quando você está tentando inspirar compras de upgrade. Idealmente, sua linha de assunto deve ser algo conciso, enérgico e chamativo, mas tente não liderar com nada de vendas como “Atualize hoje!”

Em vez disso, você deve invocar esse tom de utilidade em sua linha de assunto e tentar algo mais como “Cuidado! Você quase atingiu seu limite de contato!”

Se você acabar escolhendo uma mensagem promocional, faça uma linha que chame a atenção que eles não possam resistir, como “Experimente o nível de franquia por apenas 99 centavos/mês!” Seja qual for o caminho que você tomar, você deve tentar criar várias ideias de linha de assunto utilizáveis ​​(o que, é claro, me leva ao Passo 5).

Etapa 5: teste A/B de seus e-mails

Como as campanhas de e-mail podem ser um sucesso ou um fracasso, dependendo de muitos fatores, você deve testar o máximo possível. Felizmente, com a tecnologia de hoje, é fácil testar várias versões de e-mail, linhas de assunto, imagens, CTAs, etc., e descobrir qual e-mail tem a melhor chance de inspirar mais upsells. Certifique-se de criar algumas versões diferentes de seus e-mails e linhas de assunto e enviá-las para uma amostra de sua lista. Veja quais e-mails geram as maiores taxas de abertura, mais cliques e mais conversões e combine-os em um só.

Etapa 6: ter fluxos de trabalho de automação prontos

Muitas pessoas podem pensar que uma campanha de e-mail termina quando você clica em enviar, mas ainda há muito que você pode fazer depois do fato. Uma coisa que você deve sempre fazer é configurar fluxos de trabalho de nutrição de e-mail com base em diferentes ações que as pessoas realizam com seu e-mail inicial de upsell. Por exemplo, se alguém converter, certifique-se de que eles sejam colocados em um fluxo de trabalho apresentando os novos recursos para eles.

Talvez eles não estejam prontos para atualizar, mas marcam uma caixa dizendo que desejam se manter atualizados sobre futuras ofertas e oportunidades de atualização. Você tem uma campanha de nutrição de e-mail configurada para isso? Há muito que você pode fazer para manter o contato assim que o e-mail inicial for enviado.

Etapa 7: analisar os resultados

Alguns dias após o envio do e-mail e sua lista ter tido tempo de verificar seus e-mails, analisar os resultados de sua campanha e anotar o que funcionou bem e o que não funcionou. Observe coisas como taxas de abertura, taxas de cliques e o número de conversões para ver o desempenho e anote essas coisas para aumentar o sucesso de seus emails futuros.

Há muito que pode ser dito sobre e-mail marketing em 2016. Por um lado, as pessoas estão ficando melhores em ignorar e-mails irrelevantes e com spam, mas, por outro lado, softwares de marketing como o HubSpot estão tornando mais fácil para as empresas enviar e-mails personalizados e relevantes aos seus clientes. Na verdade, é uma faca de dois gumes, mas você ganhará muito mais batalhas por e-mail se pesquisar adequadamente seu público com antecedência e posicionar suas ofertas de uma maneira que realmente ajude seus clientes.