6 maneiras de relações públicas da imprensa comercial tornam o B2B digital mais poderoso

À medida que avançamos no mercado ao longo do século XXI, o marketing digital responde por uma parcela crescente do orçamento de marketing e publicidade B2B, e com razão.

A questão é, entre todas essas mudanças, qual é o papel das relações tradicionais de relações públicas B2B e da imprensa comercial?

A mudança para o digital foi mais lenta para o B2B do que para o marketing de consumo. Não muito tempo atrás, muitas empresas bloquearam o acesso de funcionários a sites de mídia social, considerando que os vislumbres de sua força de trabalho no Facebook ou Twitter eram uma perda de tempo produtivo. No entanto, cinco tendências permitiram que o digital ampliasse sua presença no mix de marketing B2B.

1. O crescimento da popularidade dos dispositivos móveis, que permitiu que seus usuários espiassem as mídias sociais durante todo o dia de trabalho.
2. A entrada da geração X e da geração do milênio, para quem as mídias sociais faziam parte de seu estilo de vida, na força de trabalho profissional e gerencial. Se é assim que esse grupo absorve informação, por que não explorá-la?
3. Reconhecimento de que as mídias sociais e os blogs podem permitir que os profissionais de marketing se conectem com seu mercado e construam relacionamentos.
4. Evoluindo a consideração positiva pelas mídias sociais. Aplicativos de mídia social do mercado de massa, como Facebook e Twitter, estão sendo usados ​​para fazer contato com o mercado B2B, e o LinkedIn se tornou uma ferramenta de negócios séria para construir relacionamentos e identificar clientes em potencial.
5. A possibilidade oferecida pelo SEO e ferramentas analíticas de sites que finalmente permitem aos profissionais de marketing entender melhor o que funciona, o que com o marcom tradicional nem sempre era o cuidado. Lembre-se da reclamação clássica de John Wannamaker: “Metade da minha publicidade é desperdiçada, só não sei qual metade?”

Com essa tecnologia rapidamente adaptada, as barreiras que impediam a adoção do B2B digital caíram. Um estudo recente da Outsell sobre publicidade B2B descobriu que os gastos com publicidade crescerão 5% em geral em 2016. Por outro lado, a publicidade digital em várias categorias crescerá 25%. Isso se traduz em contabilidade digital de mais da metade – US$ 83 bilhões – do total de US$ 161,4 a serem gastos este ano.

Claro, as novas tecnologias que impulsionam o marketing são legais, mas também trazem muitos pontos fortes quando se trata de alcançar o mercado. O digital oferece aos profissionais de marketing maior controle sobre as mensagens, maior agilidade, um nível muito mais alto de métricas para acompanhar o desempenho e a capacidade de construir relacionamentos com clientes em potencial antes da chamada de vendas.

Então, à medida que o digital cresce de forma robusta, isso significa que as relações públicas da imprensa tradicional estão mortas?

Dificilmente.

Primeiro, vamos definir do que estamos falando. B2B PR compreende os comunicados de imprensa e artigos de líderes de pensamento gerados por empresas na esfera B2B, que a imprensa especializada usa para o conteúdo que vai para seus leitores.

As publicações “industriais” que tratam dos setores de manufatura e processamento tendem a aceitar artigos enviados por empresas. As publicações que atendem aos mercados de tecnologia são principalmente escritas pela equipe, embora os editores entrevistem especialistas no assunto de fabricantes do setor e provedores de serviços.

Mesmo que o número de publicações impressas comerciais esteja diminuindo, seus clientes em potencial ainda preferem a experiência de segurar uma revista em papel nas mãos. A ABM realizou uma pesquisa que descobriu que 96% dos usuários de mídia ainda leem revistas especializadas, com 45% relatando que leem uma revista impressa pelo menos uma vez por semana.

Aqui está a chave do estudo. Dos entrevistados, 74% disseram que vão e voltam entre a mídia impressa tradicional e a mídia digital.

Quando falamos de mix de marketing, as relações públicas da imprensa comercial fazem parte dele. Veja como a impressão suporta o lado digital do orçamento.

Construindo sua pontuação de SEO

Recentemente, o editor-chefe do Washington Post , Marty Baron (você pode lembrá-lo do filme Spotlight ) falou sobre como as redações tradicionais resistiram às próximas mudanças trazidas pelo dilúvio do digital, mas as operações inteligentes encontraram maneiras de se adaptar e abraçar as mudanças.

Assim tem sido com os editores da imprensa especializada. Praticamente todas as principais publicações da imprensa especializada (sobreviventes) estão on-line. Muitas das revistas foram além do que oferecem periodicamente na impressão e expandiram o impacto de sua plataforma digital, oferecendo notícias oportunas do setor e exclusividades na web.

Para muitas publicações, as visitas mensais on-line representam pelo menos metade da circulação impressa e estão crescendo, com leitores compreendendo tanto assinantes impressos quanto aqueles que chegam à página. Além de atingir um público mais amplo, essas aparições na web melhorarão suas pontuações de SEO, especialmente se você se esforçar para trabalhar palavras-chave em seu conteúdo.

Construindo sua reputação

Há uma grande diferença entre o nome da sua empresa aparecer em um anúncio e ser a assinatura em um artigo. Os leitores sabem que o anúncio é pago, enquanto um editorial implica que o editor considera este artigo uma informação útil. A beleza de estar na imprensa especializada é que mesmo empresas emergentes com algo importante para falar podem obter exposição.

Além disso, o investimento no editorial da imprensa especializada é modesto. Pela minha experiência, o investimento da empresa em colocar um artigo e desenvolver o conteúdo para um espaço comparável em uma revista especializada é um quinto do custo de um anúncio pago. Isso permite que você alcance o que é realmente eficaz em qualquer comunicação — frequência.

Uma reputação mais forte, consequentemente, refletirá em todas as suas outras atividades de marketing, incluindo digital.

Construindo uma audiência para seu blog

Ter um ou mais blogs da empresa é uma ótima maneira de construir um alto nível de consideração por sua empresa e uma conexão com clientes e prospects, mas seu público aumentará lentamente. Embora algumas empresas tenham visto seus blogs se tornarem virais, na realidade a maioria desses esforços atinge dezenas ou centenas de pessoas.

Compare isso com revistas especializadas, que podem levar seu nome e experiência para milhares. Além disso, seu editorial pode direcionar tráfego para seu site, criando potencialmente uma massa de clientes em potencial que descobrirão mais sobre o que você tem a dizer em seu blog.

Construindo um inventário de conteúdo altamente considerado

No processo de curadoria de conteúdo B2B, especialmente se você estiver usando um programa de automação de conteúdo, o editorial da imprensa especializada se encaixa perfeitamente. Ao pensar em postar em seu blog ou no LinkedIn, considere dividir os artigos da imprensa especializada com mais de duas páginas em posts serializados.

Além disso, o link para um artigo pode permitir que você dispare várias postagens e tweets no Facebook. Começando do lado oposto, trabalhar os tópicos do blog pode inspirar um artigo de formato maior. De qualquer forma, o ciclo de artigos e postagens pode construir relacionamentos com clientes potenciais e um nível poderoso de conscientização.

Construindo um site melhor

Sempre que um artigo da sua empresa aparece on-line, o primeiro lugar que deve ir é na página web da sua empresa. Empresas que conheço apareceram na imprensa especializada, e me intriga saber que esses artigos estão ausentes de suas páginas da web. Essas empresas estão perdendo o benefício colateral de aumentar suas pontuações de SEO e não aproveitando o efeito positivo que a imprensa especializada pode ter em sua reputação no mercado.

Construindo uma base para o vídeo

Colocar sua experiência em movimento é uma excelente maneira de aumentar o efeito de suas informações. Quando você pensa em produzir um artigo para publicação na imprensa especializada, seja visual e determine se o conteúdo também pode funcionar como um vídeo. Muitas publicações da imprensa especializada aceitam material colateral junto com um artigo enviado, e o vídeo é uma excelente maneira de expandir sua mensagem. Ele também fornece conteúdo independente para o seu programa digital.

Longe de estar fora de moda, as relações públicas da imprensa comercial B2B serão viáveis ​​no futuro, mesmo que os trabalhadores profissionais mais velhos se aposentem para que possam passar mais tempo com seus netos – nas mídias sociais. Para os departamentos de marketing que desejam maximizar seus programas digitais, as publicações impressas e on-line oferecem muitas oportunidades para atrair clientes em potencial para o ciclo de mídia social e aumentar suas pontuações de SEO. Como o fascínio do marketing digital está levando alguns a abandonar o PR tradicional, apesar de sua eficácia na construção da reputação de uma empresa, a oportunidade para outros tirarem vantagem do PR tradicional é ainda maior.