Detritos digitais: por que os dados precisam de uma data de validade

Recentemente, recebi uma carta de uma grande companhia de seguros de saúde. Não é meu provedor atual, lembre-se. Um que cobriu meus cuidados de saúde há muitos anos. Na verdade, quase reciclei o envelope sem ler, pois presumi que eles estavam apenas tentando recuperar meu negócio. No entanto, decidi abri-lo na chance de ser algo importante.

Acontece que foi. De acordo com a carta, devido a uma violação de dados causada por um “ataque cibernético sofisticado”, minhas informações pessoais podem ter sido acessadas. Tudo, desde meu nome e data de nascimento até meu número de seguro social e números de contas bancárias. Caramba!

Não havia muito mais informações do que isso, além do fato de que eu era elegível para relatórios de crédito gratuitos por dois anos. Caramba, valeu! Não vou me incomodar, pois tenho certeza de que ainda tenho relatórios de crédito em vigor por causa do último ataque cibernético há cerca de um ano, de um grande varejista. Parece que esse tipo de violação de dados está acontecendo todos os dias. Isso é porque eles são.

Até o governo dos Estados Unidos está sitiado. Um ataque chegou ao noticiário em junho, desta vez envolvendo hackers com laços com a China (com o nome, não estou brincando, “Deep Panda”) que acessaram formulários federais de autorização de segurança contendo informações confidenciais sobre inteligência e pessoal militar. E o Office of Personnel Management federal anunciou em 9 de julho que os dados pessoais de 21,5 milhões de indivíduos foram comprometidos pela invasão do banco de dados de investigação de antecedentes da agência. Ninguém está seguro, ao que parece.

O que está acontecendo aqui? E por que essas violações de segurança são tão importantes? Para os profissionais de marketing, o problema é triplo.

• Primeiro, é pessoal: nossos próprios dados estão em risco.
• Em segundo lugar, os dados de nossos clientes estão em risco.
• E, por último, como os dados de nossos clientes estão em risco, a reputação de nossa marca está em jogo .

A primeira linha de defesa é manter os dados de nossos clientes o mais seguros possível. Em alguns casos, isso significa livrar-se dele de forma documentada e defensável.

O dilema dos dados

Uma das razões pelas quais essa situação está aumentando tão rapidamente é que os dados estão se acumulando a uma taxa surpreendente. A IDC diz que em 2011 criamos 1,8 zettabytes (ou 1,8 trilhões de GBs) de informações. Em 2012 atingiu 2,8 zettabytes e a IDC prevê que iremos gerar 40 zettabytes (ZB) até 2020.

O que está causando a escalada? Bem, alguns dos dados estão crescendo com a rápida ascensão das mídias sociais. Segundo Domo, cada minuto do dia:

• Os usuários do Facebook compartilham 2.460.000 partes de conteúdo
• Usuários do Twitter twittam 277.000 vezes
• Usuários do YouTube enviam 72 horas de novo vídeo

Mas o crescimento também é impulsionado pelas enormes quantidades de dados que as empresas armazenam sobre nós. Parece que todo varejista agora deseja obter seu número de telefone e endereço de e-mail, mesmo que você esteja apenas tentando comprar um par de meias. E todas as empresas, desde a mercearia local até o pet shop, têm informações sobre você, incluindo seus hábitos, comportamentos e opções de pagamento.

Como profissionais de marketing, sabemos o que está impulsionando esse instinto de acumulação de dados. Quanto mais informações pudermos coletar sobre nossos clientes e prospects, mais poderemos personalizar as ofertas e experiências que eles recebem de nós e maior a probabilidade de desenvolverem um relacionamento duradouro com nossa marca.

Então, por quanto tempo você mantém os dados de seus clientes atuais e potenciais? Se a resposta for “para sempre – talvez mais”, você pode querer reconsiderar. Não se trata apenas de proteger as informações pessoais de seus compradores. O custo de manutenção de dados antigos que não são mais valiosos para o seu negócio está ficando muito alto.

O preço do lixo digital

De acordo com o Conselho de Conformidade, Governança e Supervisão (CGOC), cerca de 69% de todos os dados coletados pelas organizações hoje perderam a maior parte, se não todo, de seu valor comercial, legal ou regulatório. Isso significa que uma grande empresa com 10 petabytes de dados, que podem custar até US$ 50 milhões por ano, pode gastar até US$ 34,5 milhões em dados que podem ser excluídos.

Para empresas menores, o custo pode ser muito menor, mas aumenta com o tempo. E quando você considera o alto preço das multas por não conformidade e os danos à sua marca se uma violação de dados envolvendo sua empresa chegar ao noticiário, fica claro que a remoção de dados desnecessários é uma parte fundamental de uma boa política de governança da informação.

Porque, na verdade, você deve manter os dados apenas quando for necessário ou útil para o seu negócio, ou porque há uma lei, regulamento ou contrato que diz que eles devem ser mantidos. Em alguns casos, os dados também podem ser relevantes para uma questão legal ativa, o que significa que precisariam ser retidos até a resolução da retenção legal. Mas, na maioria das vezes, você pode estar se apegando a dados de que simplesmente não precisa.

O que fazer com o armazenamento de dados

Primeiro, tenha uma política de retenção de dados. Revise-o todos os anos, no mínimo. Você precisará tomar decisões sobre por quanto tempo manterá os dados, quais dados manterá e o que fará com eles se e quando decidir se livrar deles. Você pode ter motivos válidos para reter dados em vez de se livrar deles. Você pode querer manter parte dele (digamos, um nome e endereço de e-mail) enquanto exclui outras informações de identificação pessoal (PII), como um número de cartão de crédito. E então, você também precisa ter certeza de que não está infringindo nenhuma regulamentação estadual, local ou nacional. Os regulamentos de armazenamento e retenção de dados são diferentes dependendo do estado ou país em que você está. Portanto, você precisa estar atento aos que se relacionam à sua geografia – bem como às regras para seus clientes atuais e potenciais.

Obviamente, o tamanho de sua organização e a extensão de seu armazenamento de dados são fatores que determinam como e quando você lida com isso. Pequenas empresas podem conseguir usar trituradores de arquivos digitais para descartar dados. Qualquer empresa que usa armazenamento em nuvem deve tomar medidas para garantir que os dados armazenados na nuvem sejam mantidos em segurança e sejam excluídos permanentemente quando for o momento de excluir. As empresas em setores altamente regulamentados devem seguir suas próprias regras, que às vezes incluem a necessidade de provar que determinados dados foram destruídos.

As agências de marketing geralmente têm o trabalho mais difícil, pois trabalham para uma ampla variedade de clientes, e reter (ou descartar) dados é uma tarefa que às vezes recai sobre eles. Além de manter seguras as informações pessoais dos clientes de seus clientes, as agências também lidam com a propriedade intelectual das empresas para as quais trabalham, e isso requer ainda outro conjunto de protocolos. Além disso, alguns clientes podem estar em setores altamente regulamentados, exigindo um padrão de prática diferente de outros clientes.

Para todos nós – e especialmente para aqueles que são profissionais de marketing digital – a conformidade é fundamental para o nosso sucesso. Para fidelizar o cliente, precisamos construir confiança. E isso significa que precisamos provar aos nossos clientes que usaremos seus dados com sabedoria, com consciência e deliberação – e os descartaremos com responsabilidade.

Pronto para se livrar de alguns detritos de dados? Aqui estão algumas práticas recomendadas que podem ajudar a descartar seus dados.

Não se esqueça de limpar suas listas de e-mail periodicamente também. Se você precisar de ajuda ou não souber por onde começar, nossos serviços de limpeza de dados podem ajudá-lo a identificar e remover quaisquer dados que tenham um efeito negativo em suas taxas de capacidade de entrega. Ou você pode baixar nosso eBook gratuito, Melhores práticas em capacidade de entrega de e-mail , para saber mais sobre os fatores críticos que podem afetar o sucesso de suas campanhas de e-mail.