Como as campanhas de marketing por e-mail são como as eleições nos EUA

O que as próximas eleições presidenciais nos EUA nos ensinam sobre email marketing e capacidade de entrega? (Observe – esta não é uma comunicação de posicionamento político em nome da Act-On, mas foi aprovada pelo autor.)

Estamos no meio de um ciclo eleitoral aqui nos Estados Unidos. Tem sido uma viagem louca e desagradável até agora, tanto para os candidatos quanto para os eleitores, e tenho certeza de que haverá mais insanidade a seguir, como disse Bette Davis em 1950 filme All About Eve, “Apertem os cintos. Vai ser uma noite turbulenta.”

Eu sou originalmente da Inglaterra (divulgação completa – também sou um cidadão americano que votou em todas as eleições que pude) – um Limey – de um lugar onde a política é tradicionalmente animada. Qualquer “voto de desconfiança” no parlamento do Reino Unido removerá um governo (o primeiro-ministro e seu gabinete) do cargo. Rapidamente. “Se uma moção de censura for aprovada ou houver um voto de confiança fracassado, há um período de 14 dias para aprovar um ato de confiança em um novo governo. Se tal votação não for aprovada, uma nova eleição deve ser realizada, provavelmente apenas 17 dias úteis depois.” (Detalhes completos sobre as ervas daninhas aqui.) Também sou um profissional de e-mail de longo prazo.

Moro nos EUA desde 1985 e posso dizer em primeira mão que as eleições aqui estão se tornando cada vez mais interessantes à medida que evoluem e mais influenciadores externos podem e influenciam o resultado das eleições. Eu vejo isso como semelhante ao e-mail e acho que a eleição nos EUA pode nos ensinar algumas coisas sobre marketing por e-mail e capacidade de entrega, em ambos os lados do Atlântico.

Vamos considerar algumas das áreas mais importantes a serem consideradas antes que os leitores dos EUA se dirijam à cabine de votação (leia-se: caixa de entrada) este ano.

O cenário da campanha nos EUA:

Semelhante ao ecossistema de email onde ISPs e domínios corporativos “controlam” o fluxo de email recebido (leia-se: políticas de email aplicadas pelos servidores de recebimento), cada estado pode determinar seus próprios critérios de eleição e datas para primárias, resultando em possíveis resultados diferentes (colocação de pasta de email ) para cada jurisdição e campanha. Soa familiar?

As filosofias do partido:

Os dois partidos, Democratas (opt-in?) e Republicanos (opt-out?), têm filosofias muito diferentes, mas o resultado de seus manifestos e ideias pode demorar um pouco para serem implementados como membros do Congresso (ISPs e receptores que fazem políticas) mudam com frequência. Há muita discussão contínua sobre “trabalhar do outro lado do corredor” (leia-se: autenticação) para realizar as coisas; se mais de nossos líderes eleitos adotassem essa estratégia, poderíamos ver melhores resultados.

Os Candidatos:

Provavelmente uma das questões mais importantes (leia-se: conteúdo relevante) sobre uma eleição são os candidatos. Os candidatos diferem em perspectivas, reputações, qualidade, quantidade, ideias e entregas. Grandes candidatos (como grande conteúdo) têm um apelo à ação conciso que evoca paixão sobre as questões (leia-se: pontos problemáticos) e, finalmente, incentiva o eleitor (destinatário) a possivelmente doar (clique e compre) para a campanha. Isso resulta em uma melhor reputação e aumento simultâneo do impulso para a campanha. Soa familiar?

As questões:

Se o candidato estiver discutindo e comunicando questões que não são importantes para você, você não prestará atenção e poderá se desligar totalmente (leia-se: cancelar a inscrição). Cada parte tem questões fundamentais que estão no cerne (o que você acha; devemos ler isso como conformidade legal e consentimento?) da parte. Essas posições não podem mudar, pois são os princípios subjacentes às políticas do partido. Pode haver pequenas diferenças (mensagens transacionais versus comunicações comerciais), mas o caminho para a cédula (caixa de entrada) não muda.

Os Debates:

Nos últimos meses, vimos candidatos que desistiram da campanha devido a desempenhos fracos nos debates e resultados de pesquisas de boca de urna (eleitores clicaram no botão de spam). Os candidatos que ainda estão em jogo e obtendo resultados consistentes (reputação da marca) obtêm melhor posicionamento no palco (colocação na caixa de entrada) e não são relegados para os confins do palco do debate (pasta de spam ou lixo eletrônico, guia promocional do Gmail).

As Convenções:

A convenção republicana pode oferecer fogos de artifício este ano; é possível que o candidato presidencial seja contestado. Os democratas podem se divertir muito ao determinar um candidato à vice-presidência. Como as convenções políticas dos Estados Unidos ocorrem apenas a cada quatro anos, a possibilidade de compartilhar conhecimentos e melhores práticas regularmente é limitada. E o ambiente político muda drasticamente, então é sempre um jogo novo.

Aqui a comparação vacila, pois temos muitas convenções (conferências e feiras) dentro do mundo do marketing por e-mail, nas quais inovações, pesquisas e tópicos (leia-se: problemas e planos de campanha em potencial) podem ser discutidos e amadurecidos em tempo real contínuo. Mas o que é importante no e-mail, como na política, pode ser contestado, por grupos de políticas da indústria (lobistas), por exemplo, afetando o compartilhamento de conhecimento de marketing.

Os votantes:

O fator mais importante em uma boa eleição (campanha por e-mail) é o eleitor (destinatário) – especialmente se estiver engajado. Os eleitores podem ser inconstantes e indecisos, por isso é importante alcançá-los (campanhas estimulantes) e posicionar suas estratégias e políticas sobre como levar o país adiante (melhorar a vida deles) e tornar o mundo um lugar melhor e mais seguro para todos nós ( resolver um problema urgente para eles).

O que o mundo pensa

Aqui está uma história do New York Times sobre como a estratégia de Trump está prejudicando o processo republicano de construção de listas: “Mas o desrespeito de Donald J. Trump pela arrecadação de fundos por e-mail, construindo listas de doadores de pequeno valor e montando uma operação digital de campanha moderna poderia ... causar danos duradouros ao Partido Republicano, dizem os estrategistas.

E aqui está uma história do Politico: “O destino do catálogo de ouro de doadores e voluntários de Sanders – sua lista de e-mail – é o assunto do Partido Democrata”.

A eDataSource é uma fornecedora global de inteligência competitiva independente para marketing por e-mail, mídia social e atividade de comércio eletrônico . John Landsman, seu Diretor de Estratégia e Análise, fez uma análise das campanhas de e-mail dos principais candidatos, que extraímos aqui:

• Trump [tem um] programa de e-mail relativamente pequeno (menos de um milhão de assinantes de e-mail; 74 campanhas de e-mail em março), mas está obtendo um engajamento muito alto – 28% de taxas de leitura, da última vez que olhamos.
• Cruz tem um programa de e-mail muito mais desenvolvido (4 milhões de assinantes; 248 campanhas de e-mail de março), mas seu engajamento (taxas de leitura de 15%) não é muito mais do que a metade do de Trump, e ele mostra problemas bastante sérios de capacidade de entrega.
• O programa de Kasich é relativamente pequeno (2 milhões de assinantes; 120 campanhas de e-mail), com os níveis de engajamento mais baixos de todos (taxas de leitura de 10%) e capacidade de entrega catastrófica. Não muito mais do que um terço do e-mail de Kasich está realmente chegando às caixas de entrada de seu público - geralmente um sinal de aquisição desordenada de endereços de e-mail.
• Hillary tem o maior público de e-mail, mas ela os envia com frequência extremamente alta. Dadas as muitas primárias em jogo no mês passado, os volumes de sua campanha chegaram a cerca de 16 mensagens por semana indo para cada um de seus assinantes de e-mail. São mais de dois por dia. Seu engajamento na taxa de leitura é de 12% nada empolgante, mas sua capacidade de entrega é superior a 90%.
• Sanders envia e-mails com quase a mesma frequência, mas gera maior engajamento – taxas de leitura de 15%. Ele também tem capacidade de entrega razoavelmente forte.

O resultado:

Uma grande campanha, seja por e-mail ou política, terá seus altos e baixos no desempenho e no resultado. Concorrer a um cargo (ou obter a aprovação do comprador) é uma maratona, não um sprint. Muitos problemas podem afetar e afetam a campanha e, às vezes, coisas inesperadas são lançadas em sua direção.

Planeje, gerencie, execute e seja relevante – talvez nossos administradores políticos possam aprender com o marketing por e-mail e o canal de entrega para suas campanhas políticas?

Para inverter tudo e ver a comparação do ponto de vista do seu comprador: Seu eleitor aproveitará ao máximo seus direitos e liberdades e fará a escolha que agrada à sua cabeça e ao seu coração. Faça com que valha a pena votar (adote as melhores práticas e faça a oferta certa) e, se você se destacou em relação à concorrência, pode ser que ganhe o dia.

Até a próxima vez…

Saúde,

Davi

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