Comment les campagnes de marketing par e-mail ressemblent aux élections américaines

Que nous apprennent les prochaines élections présidentielles américaines sur le marketing par e-mail et la délivrabilité ? (Veuillez noter qu'il ne s'agit pas d'une communication de positionnement politique de la part d'Act-On, mais qu'elle a été approuvée par l'auteur.)

Nous sommes au milieu d'un cycle électoral ici aux États-Unis. Jusqu'à présent, cela a été une course folle et peu recommandable pour les candidats et les électeurs, et je suis sûr qu'il y a plus de folie à suivre, alors comme Bette Davis l'a dit dans les années 1950. film All About Eve, « Attachez vos ceintures de sécurité. Ça va être une nuit mouvementée.

Je suis originaire d'Angleterre (divulgation complète - je suis également un citoyen américain qui a voté à toutes les élections que j'ai pu) - un Limey - d'un endroit où la politique est traditionnellement animée. Tout « vote de défiance » au Parlement britannique renversera un gouvernement (le Premier ministre et son cabinet) de ses fonctions. Rapidement. « Si une motion de censure est adoptée ou si un vote de confiance a échoué, il y a une période de 14 jours pour voter un acte de confiance envers un nouveau gouvernement. Si aucun vote de ce type n'est adopté, une nouvelle élection doit avoir lieu, probablement à peine 17 jours ouvrables plus tard. (Tous les détails dans les mauvaises herbes ici.) Je suis également un professionnel du courrier électronique à long terme.

Je vis aux États-Unis depuis 1985 et je peux vous dire de première main que les élections ici deviennent de plus en plus intéressantes à mesure qu'elles évoluent et que de plus en plus d'influenceurs extérieurs peuvent influencer et influencent effectivement le résultat des élections. Je vois cela comme similaire au courrier électronique, et je pense que les élections américaines peuvent nous apprendre quelques choses sur le marketing par courrier électronique et la délivrabilité, des deux côtés de l'Atlantique.

Considérons certains des domaines les plus importants auxquels réfléchir avant que les lecteurs américains ne se dirigent vers le stand de vote (lire : la boîte de réception) cette année.

Le paysage de la campagne américaine :

Semblable à l'écosystème de messagerie où les FAI et les domaines d'entreprise "contrôlent" le flux de courrier entrant (lire : politiques de messagerie telles qu'appliquées par les serveurs de réception), chaque État peut déterminer ses propres critères d'élection et dates pour les primaires, ce qui peut entraîner des résultats différents (placement du dossier de messagerie ) pour chaque juridiction et campagne. Semble familier?

Les Philosophies du Parti :

Les deux partis, démocrates (opt-in ?) et républicains (opt-out ?), ont des philosophies très différentes, mais le résultat de leurs manifestes et de leurs idées peut prendre et prend un certain temps à mettre en œuvre en tant que membres du Congrès (FAI et récepteurs qui élaborent les politiques) changent fréquemment. Il y a beaucoup de discussions continues sur le « travail de l'autre côté de l'allée » (lire : authentification) pour faire avancer les choses ; si davantage de nos dirigeants élus adoptaient cette stratégie, nous pourrions voir de meilleurs résultats.

Les candidats :

Les candidats sont probablement l'un des problèmes les plus importants (lire: contenu pertinent) d'une élection. Les candidats diffèrent par leurs perspectives, leur réputation, leur qualité, leur quantité, leurs idées et leurs livrables. Les bons candidats (comme le bon contenu) ont un appel à l'action concis qui évoque la passion pour les problèmes (lire : les points faibles) et encourage finalement l'électeur (destinataire) à éventuellement faire un don (cliquer et acheter) à la campagne. Cela se traduit par une meilleure réputation et un élan croissant simultané pour la campagne. Semble familier?

Les problèmes:

Si le candidat discute et communique des problèmes qui ne sont pas importants pour vous, vous n'y prêtez pas attention et vous pouvez vous désabonner complètement (lire : désabonnement). Chaque partie a des problèmes fondamentaux qui sont au cœur (qu'en pensez-vous ; devrions-nous lire cela comme une conformité légale et un consentement ?) de la partie. Ces positions ne peuvent pas changer car elles sont les principes sous-jacents des politiques du parti. Il peut y avoir de légères différences (messages transactionnels par rapport aux communications commerciales) mais le chemin vers le bulletin de vote (boîte de réception) ne change pas.

Les Débats :

Nous avons vu au cours des derniers mois, des candidats qui ont abandonné la campagne en raison de mauvaises performances de débat et de données de sondage de sortie (les électeurs ont appuyé sur le bouton spam). Les candidats qui sont toujours en jeu et qui obtiennent des résultats cohérents (réputation de la marque) obtiennent un meilleur positionnement sur la scène (placement dans la boîte de réception) et ne sont pas relégués aux confins de l'étape du débat (dossier de spam ou de courrier indésirable, onglet promotionnel Gmail).

Les Conventions :

La convention républicaine pourrait offrir des feux d'artifice cette année ; il est possible que le candidat présidentiel soit contesté. Les démocrates pourraient avoir du plaisir à déterminer un candidat à la vice-présidence. Comme les conventions politiques américaines n'ont lieu que tous les quatre ans, la possibilité de partager régulièrement les connaissances et les meilleures pratiques est limitée. Et l'environnement politique change radicalement, donc c'est toujours un nouveau jeu.

Ici, la comparaison échoue, car nous avons de nombreuses conventions (conférences et salons professionnels) dans le monde du marketing par e-mail dans lesquelles les innovations, la recherche et les sujets (lire : problèmes et plans de campagne potentiels) peuvent être discutés et autorisés à mûrir en temps réel. Mais ce qui est important dans les e-mails, comme dans la politique, peut être contesté, par exemple par les groupes politiques de l'industrie (lobbyistes), affectant le partage des connaissances marketing.

Les électeurs :

Le facteur le plus important dans une bonne élection (campagne par e-mail) est l'électeur (destinataire) - surtout s'il est engagé. Les électeurs peuvent être inconstants et indécis, il est donc important de les contacter (campagnes nourricières) et de positionner vos stratégies et politiques sur la manière de faire avancer le pays (améliorer leur vie) et de faire du monde un endroit meilleur et plus sûr pour nous tous ( résoudre un problème pressant pour eux).

Ce que le monde pense

Voici une histoire du New York Times sur la façon dont la stratégie de Trump nuit au processus de constitution de la liste républicaine : … causer des dommages durables au Parti républicain, disent les stratèges.

Et voici une histoire de Politico : "Le sort du catalogue doré des donateurs et des bénévoles de Sanders - sa liste de diffusion - est le sujet de conversation du Parti démocrate."

eDataSource est un fournisseur mondial de veille concurrentielle indépendante pour le marketing par e-mail, les médias sociaux et l'activité de commerce électronique . John Landsman, leur directeur de la stratégie et de l'analyse, a effectué une analyse des campagnes par e-mail des principaux candidats, dont nous avons extrait ici :

• Trump [a] un programme de messagerie relativement petit (moins d'un million d'abonnés par e-mail ; 74 campagnes par e-mail en mars), mais il obtient un engagement très élevé - 28 % de taux de lecture, la dernière fois que nous avons regardé.
• Cruz a un programme de messagerie beaucoup plus développé (4 millions d'abonnés ; 248 campagnes de messagerie de mars), mais son engagement (taux de lecture de 15 %) ne dépasse guère la moitié de celui de Trump, et il présente des problèmes de délivrabilité assez sérieux.
• Le programme de Kasich est relativement petit (2 millions d'abonnés ; 120 campagnes par e-mail), avec les niveaux d'engagement les plus bas de tous (10 % de taux de lecture) et une délivrabilité catastrophique. Pas beaucoup plus d'un tiers des e-mails de Kasich atteignent réellement les boîtes de réception de son public - généralement un signe d'acquisition d'adresses e-mail désordonnées.
• Hillary a le plus grand nombre d'e-mails, mais elle les envoie très fréquemment. Compte tenu des nombreuses primaires en jeu le mois dernier, ses volumes de campagne se sont élevés à environ 16 messages par semaine à chacun de ses abonnés par e-mail. C'est plus de deux par jour. Son taux d'engagement en lecture est de 12%, ce qui n'est pas excitant, mais sa délivrabilité a été supérieure à 90%.
• Sanders envoie des e-mails presque aussi fréquemment, mais génère un engagement plus élevé : 15 % de taux de lecture. Lui aussi a une délivrabilité raisonnablement forte.

Le résultat:

Une grande campagne, qu'elle soit par e-mail ou politique, connaîtra des hauts et des bas en termes de performances et de résultats. Se présenter aux élections (ou obtenir l'approbation des acheteurs) est un marathon, pas un sprint. De nombreux problèmes peuvent affecter et affectent la campagne et parfois des choses sont lancées dans votre direction que vous n'avez pas anticipées.

Planifier, gérer, exécuter et être pertinent - peut-être que nos délégués politiques pourraient apprendre du marketing par e-mail et du canal de délivrabilité pour leurs campagnes politiques ?

Pour tout renverser et voir la comparaison du point de vue de votre acheteur : Votre électeur tirera le meilleur parti de ses droits et libertés, et fera le choix qui plaît à sa tête et à son cœur. Faites en sorte que vous valiez la peine de voter (adoptez les meilleures pratiques et faites la bonne offre) et, si vous vous êtes défendu par rapport à vos concurrents, vous pourriez gagner la journée.

Jusqu'à la prochaine fois…

Acclamations,

David

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