UTM para ROI

Publicados: 2016-02-04

Vivemos em um mundo movido a dados. Mais de 90% dos CMOs dizem que estão sob mais pressão para entregar ROI mensurável ( AdAge ). E se o seu CMO está sentindo o calor, você pode apostar que sua equipe de marketing também – 81% dos profissionais de marketing aumentariam os gastos em canais digitais, móveis e sociais se pudessem acompanhar melhor o ROI ( competir ). Está ficando quente aqui, hein?! Falar sobre ROI leva a utm.

UTM para ROI

Então, obviamente, ser capaz de acompanhar o ROI é uma prioridade, mas colocar isso em prática nem sempre é fácil. Felizmente, a máquina de rastreamento definitiva, ou códigos utm, pode ajudar (acho que utm na verdade significa módulo de rastreamento de ouriços, mas vá em frente e veja qual deles é mais rígido). Esses links utm são vitais para acompanhar o sucesso de seus esforços de marketing em vários canais. Eles também podem criar um pesadelo analítico se usados ​​incorretamente. Sei disso muito bem, pois fui duramente criticado por meu uso indiferente de fonte, mídia e conteúdo, mas, infelizmente, fui reformado!

Um dos aspectos mais importantes de sua análise é saber de onde vieram seus visitantes. Por quê? Porque você precisa saber onde concentrar seus recursos limitados de marketing. As pessoas encontraram você no Facebook? Seu blog? Linkedin? Twitter? Eles estavam em um celular? Se as pessoas que vêm do social estão convertendo melhor do que e-mail e pesquisa paga, talvez seja hora de começar a focar sua atenção em postagens e seu dinheiro na promoção de postagens. Na Vendasta, alocamos cuidadosamente dólares para programas que estão gerando retornos. Cada programa precisa provar seu valor para obter o ouro. Dizer “só precisamos estar em x plataforma social” não segura mais a água. Nós somos todos sobre esses dados.

O que é utm?

Claro, o velho módulo de rastreamento de ouriços tem um nome cativante, mas o que realmente é? É um código anexado a um URL que rastreia análises significativas. O objetivo de um código utm é saber de onde veio seu público; qual link eles clicaram. À medida que as pessoas interagem com os links personalizados, essas informações são enviadas para sua conta do Google Analytics para que você possa identificar rapidamente o que está funcionando e o que pode ser cortado de seus esforços de marketing. Marcamos cada link de maneira diferente para cada plataforma social, várias postagens sociais, páginas de destino etc. sabe o que está funcionando. Você ficará feliz, mas alguns desses vendedores podem não ficar tão entusiasmados

O básico

O Google não é onipotente (ainda). Nem sempre é possível capturar como alguém chegou ao seu site. Os links utm ajudam a aliviar esse problema anexando URLs com até cinco parâmetros diferentes. Esses parâmetros devem contar uma história:

  • fonte : Como eles receberam este link? Ex: blog, prospects, facebook, twitter, teste de produto
  • medium : Ex: e-mail, social, postagem, anúncio
  • campanha : Que parte/tipo de conteúdo está sendo enviado? Ex: boletim semanal-mm-dd-aaaa, e-book de marketing, e-mail de boas-vindas
  • content : Qual é o contexto do link ou o texto do link? Útil se houver vários links (digamos, em um e-mail) e em testes A/B. Muitas vezes, você não precisará incluir este.
  • termo : Usado em pesquisa paga. Não está criando links de pesquisa paga? Não toque.

Juntos, é mais ou menos assim: __ http://pub.vendasta.com/download-challenges-agencies-face?utm_campaign=blog-tactical&utm_medium=post&utm_source=blog&utm_content=CTA

Onde cada um dos seguintes é representado:

  • Página de destino/link: http://pub.vendasta.com/download-challenges-agencies-face
  • Campanha: blog-tático
  • Meio: postar
  • Conteúdo: CTA
  • Prazo: nada

Parece simples? O básico certamente é. Aqui estão algumas dicas rápidas para garantir que você esteja trabalhando da maneira que a natureza pretendia.

Isso não resolverá seu problema de organização

Organização confusa e inconsistente em seus esforços de marketing significa relatórios confusos e inconsistentes no Google Analytics. Mas não tema! Este pode ser o momento perfeito para se corrigir. Tem que acontecer com todos nós, eventualmente. Até eu e meus pais juramos que era impossível, que esse dia nunca chegaria. Organizar seus esforços atuais em origem, mídia e campanha pode ser um exercício organizacional eficaz.

Certifique-se de que o Google atribui o tráfego corretamente

Se você estiver usando um link no Facebook ou Twitter, verifique se a fonte é social. Enviando um e-mail? A fonte deve ser sempre o e- mail. Isso garante que seu relatório de aquisição esteja correto, pois o Analytics atribuirá esses links aos seus respectivos canais.

Evite informações duplicadas

Evite informações duplicadas. Ver? Nunca teremos esse tempo de volta. Definir sua fonte como boletim semanal e sua campanha como boletim semanal 2015-11-19 é redundante e irritante quando você está detalhando seus relatórios. Encontre uma maneira melhor de categorizar seus links. Por exemplo, a fonte pode ser como eles foram colocados na lista de e-mails em oposição ao conteúdo do e-mail.

Elimine travessões e sublinhados

Você acha isso difícil de ler? Que tal agora? Nesse caso, você pode tornar seus relatórios mais fáceis de ver substituindo os traços ou sublinhados em seus parâmetros utm por +'s ou %'s. Eles aparecerão no Google Analytics como espaços. Porque as palavras também precisam respirar.

Veja Origem, Mídia e Campanha em uma visualização

Por padrão, o Google Analytics classifica por campanha, permitindo que você procure mais informações. Às vezes, isso é menos que o ideal. Se você deseja visualizar todos os detalhes de nível superior, selecione Dimensão primária: Origem/Mídia .

Abaixo disso, defina Secondary Dimension como Campaign . Agora você tem todos os três de uma vez. Um ménage à trois analítico.

Nota: você pode aplicar este mesmo método para visualizar mídia e conteúdo, ou campanha e conteúdo, etc.

Recursos

Aqui está um link para o construtor utm do Google . Que o utm esteja com você.

Isso é um pouco como escolher sua própria planilha de aventura. Devon construiu para nós esta planilha útil para que nossa equipe possa entrar e se sujar, de forma rápida e fácil. Também é bom ter uma planilha para consultar todos os links antigos. Se quiser recriar uma de sua preferência, basta criar as colunas listadas abaixo (campaign, utm_campaign, utm_source, utm_medium, utm_content, utm_term, URL de destino e URL marcado) e copiar esta fórmula—?utm_campaign=&utm_medium=&utm_source=&utm_content = —na coluna de URL marcada. É um bom lembrete para ver todas as fontes, códigos etc. que a equipe está usando.

Conclusão

Todo Tom, Dick e Jerry dirá a você que existem regras rígidas para marcação utm, algum código inquebrável ditado pelo grande Google no céu. E embora haja alguma verdade nisso (atribuir o tráfego ao canal de aquisição adequado), o fato é que se trata de coletar os dados que são importantes para você e gerar relatórios que façam sentido para você e sua equipe . Se você acha que precisa contar o número de gotejamento de e-mail no meio, vá em frente. Se você quiser diferenciar rapidamente entre redes sociais e sociais pagas a partir da fonte, tenha em 'er. O que mais importa é a CONSISTÊNCIA. Defina seus padrões, grave seus mandamentos utm em pedra e cumpra-os. E se um membro da equipe ainda estragar tudo, bem, você pode sacrificá-lo para o Google.