投资回报率的UTM

已发表: 2016-02-04

我们生活在一个数据驱动的世界。超过 90% 的 CMO 表示，他们在提供可衡量的投资回报率方面承受着更大的压力 ( AdAge )。如果您的 CMO 感受到了压力，您可以打赌您的营销团队也是如此——如果 81% 的营销人员能够更好地跟踪 ROI（竞争），他们会增加在数字、移动和社交渠道上的支出。这里越来越热了，嗯？！谈论投资回报率会导致 utm。

投资回报率的UTM

因此，很明显，能够跟踪 ROI 是当务之急，但将其付诸实践并不总是那么容易。幸运的是，终极跟踪器或 utm 代码可以提供帮助（我猜 utm 实际上代表 urchin 跟踪模块，但继续看看哪个更粘）。这些 utm 链接对于跟踪各种渠道营销工作的成功至关重要。如果使用不当，它们还会造成分析噩梦。我很清楚这一点，因为我因对来源、媒体和内容的漫不经心的使用而受到严厉批评，但是，唉，我已经改过自新了！

分析最重要的方面之一是了解访问者来自何处。为什么？因为您需要知道将有限的营销资源集中在哪里。人们是从 Facebook 找到你的吗？你的博客？领英？推特？他们在手机上吗？如果来自社交网站的人比电子邮件和付费搜索的转化率更高，也许是时候开始将注意力集中在发帖上，并把钱花在推广帖子上了。在 Vendasta，我们谨慎地将资金分配给有回报的项目。每个程序都需要证明其价值才能获得金奖。说“我们只需要在 x 社交平台上”已经站不住脚了。我们都在关注这些数据。

wtf 是 utm？

当然，ole' urchin 跟踪模块有一个朗朗上口的名字，但它到底是什么？它是附加到 URL 的代码，用于跟踪有意义的分析。 utm 代码的重点是了解您的听众来自哪里；他们点击了哪个链接。当人们与自定义链接互动时，该信息会发送到您的 Google Analytics（分析）帐户，以便您可以快速确定有效的内容以及可以从营销工作中剔除的内容。我们为每个社交平台、各种社交帖子、登录页面等标记不同的链接。您甚至可以在传统媒体中使用它——只需在报纸、杂志、电视或广播广告中使用自定义 URL，然后 bam，您将知道什么在起作用。你会很高兴，但其中一些销售人员可能不会那么激动

基础知识

Google 还不是万能的（还）。它不能总能捕捉到某人如何到达您的网站。 utm 链接通过附加最多五个不同参数的 URL 来帮助缓解该问题。这些参数应该讲述一个故事：

来源：他们是如何收到此链接的？ 例如：博客、前景、facebook、twitter、产品试用
medium ：例如：电子邮件、社交、帖子、广告
campaign ：正在推送什么内容/类型的内容？ 例如：weekly-newsletter-mm-dd-yyyy, marketing-ebook, welcome-email
content ：链接或链接文本的上下文是什么？ 如果有多个链接（例如，在电子邮件中）和 A/B 测试，则很有用。通常，您不需要包括这个。
术语：用于付费搜索。 不建立付费搜索链接？不要碰。

总之，它看起来像这样：__ http://pub.vendasta.com/download-challenges-agencies-face?utm_campaign=blog-tactical&utm_medium=post&utm_source=blog&utm_content=CTA

其中描述了以下各项：

着陆页/链接： http: //pub.vendasta.com/download-challenges-agencies-face
运动：博客战术
介质：邮寄
内容：号召性用语
术语：虚无

听起来很简单？基础当然是。这里有一些快速提示，可确保您以自然的方式使用。

这不会解决您的组织问题
营销工作中混乱、不一致的组织意味着 Google Analytics 中的报告混乱、不一致。但不要害怕！这可能是调整自己的最佳时机。它最终必须发生在我们所有人身上。甚至我和我的父母都发誓那一天永远不会到来。将您当前的工作组织到来源、媒介和活动中可以是一种有效的组织活动。
确保 Google 正确归因流量
如果您使用 Facebook 或 Twitter 中的链接，请确保来源是社交的。 发送电子邮件？源应该始终是电子邮件。 这确保您的获取报告是正确的，因为 Analytics 会将这些链接归因于它们各自的渠道。

避免重复信息
避免重复信息。看？我们再也回不去那段时光了。将您的来源设置为 weekly-newsletter 并将您的活动设置为 weekly-newsletter-2015-11-19 是多余的，并且在您深入研究报告时会很烦人。找到一种更好的方法来对您的链接进行分类。例如，来源可能是他们如何被放入邮件列表而不是电子邮件的内容。
去掉破折号和下划线
你觉得这很难读吗？这个怎么样？如果是这样，您可以通过将 utm 参数中的破折号或下划线替换为 + 或 % 来使您的报告更易于阅读。它们将在 Google Analytics（分析）中显示为空格。因为文字也需要呼吸。
在一个视图中查看来源、媒介和活动

默认情况下，Google Analytics 按广告系列排序，让您可以深入挖掘更多信息。有时，这不太理想。如果您想在顶层查看所有详细信息，请选择Primary Dimension: Source/Medium 。
在其下方，将次级维度设置为Campaign 。 现在你已经同时拥有了所有三个。分析管理三人组。
注意：您可以应用相同的方法查看媒体和内容，或活动和内容等
资源
这是 Google 的 utm builder 的链接。愿 utm 与你同在。
这是一个有点像选择你自己的冒险电子表格。 Devon 为我们制作了这个方便的电子表格，这样我们的团队就可以快速、轻松地深入研究。有一个电子表格来引用所有旧链接也很好。如果您想重新创建自己的一列，只需制作如下列（campaign、utm_campaign、utm_source、utm_medium、utm_content、utm_term、目标 URL 和标记 URL），然后复制此公式—?utm_campaign=&utm_medium=&utm_source=&utm_content = —进入标记的 URL 列。查看团队正在使用的所有源代码、代码等是一个很好的提醒。

结论
每个汤姆、迪克和杰瑞都会告诉您 utm 标记有严格的规则，一些牢不可破的代码来自空中伟大的谷歌。虽然这有一定道理（将流量归因于正确的获取渠道），但事实是，这一切都是关于收集对您重要的数据并生成对您和您的团队有意义的报告。如果您认为您需要计算中等电子邮件滴漏数量，那就去吧。如果您想从源头上快速区分社交和付费社交，请使用'er。最重要的是一致性。设定你的标准，将你的 utm 诫命刻在石头上，并坚持执行。如果团队成员仍然把事情搞砸了，那么，你可以将他们牺牲给谷歌。