UTM pour le retour sur investissement

Publié: 2016-02-04

Nous vivons dans un monde axé sur les données. Plus de 90 % des directeurs marketing déclarent subir davantage de pression pour fournir un retour sur investissement mesurable ( AdAge ). Et si votre directeur marketing ressent la pression, vous pouvez parier que votre équipe marketing l'est également : 81 % des spécialistes du marketing augmenteraient leurs dépenses sur les canaux numériques, mobiles et sociaux s'ils pouvaient mieux suivre le retour sur investissement ( concurrence ). Il fait chaud ici, hein ?! Parler de retour sur investissement mène à l'utm.

UTM pour le retour sur investissement

Donc, évidemment, pouvoir suivre le retour sur investissement est une priorité, mais mettre cela en pratique n'est pas toujours facile. Heureusement, la machine de suivi ultime, ou les codes utm, peuvent aider (je suppose que utm signifie en fait module de suivi des oursins, mais allez-y et voyez lequel est le plus collant). Ces liens utm sont essentiels pour suivre le succès de vos efforts de marketing sur différents canaux. Ils peuvent également créer un cauchemar analytique s'ils sont mal utilisés. Je le sais trop bien, car j'ai été fortement critiqué pour mon utilisation nonchalante de la source, du support et du contenu, mais, hélas, j'ai été réformé !

L'un des aspects les plus importants de vos analyses est de savoir d'où viennent vos visiteurs. Pourquoi? Parce que vous devez savoir où concentrer vos ressources marketing limitées. Les gens vous ont-ils trouvé sur Facebook ? Votre blog ? Linkedin ? Twitter? Étaient-ils sur un mobile? Si les personnes issues des réseaux sociaux convertissent mieux que les e-mails et les recherches payantes, il est peut-être temps de commencer à concentrer votre attention sur la publication et votre argent sur la promotion des publications. Chez Vendasta, nous attribuons soigneusement des dollars aux programmes qui rapportent. Chaque programme doit prouver sa valeur pour obtenir l'or. Dire "nous avons juste besoin d'être sur x plateforme sociale" ne tient plus la route. Nous nous soucions de ces données.

Wtf c'est utm ?

Bien sûr, l'ancien module de suivi des oursins a un nom accrocheur, mais qu'est-ce que c'est réellement ? Il s'agit d'un code attaché à une URL qui suit des analyses significatives. Tout l'intérêt d'un code utm est de savoir d'où vient votre public ; sur quel lien ils ont cliqué. Au fur et à mesure que les gens interagissent avec les liens personnalisés, ces informations sont envoyées à votre compte Google Analytics afin que vous puissiez identifier rapidement ce qui fonctionne et ce que vous pouvez supprimer de vos efforts de marketing. Nous marquons chaque lien différemment pour chaque plate-forme sociale, divers messages sociaux, pages de destination, etc. Vous pouvez même l'utiliser dans les médias traditionnels - utilisez simplement l'URL personnalisée dans le journal, le magazine, la télévision ou la radio, et bam, vous savoir ce qui fonctionne. Vous serez heureux, mais certains de ces vendeurs pourraient ne pas être aussi ravis

Les bases

Google n'est pas (encore) omnipotent. Il ne peut pas toujours capturer comment quelqu'un est arrivé sur votre site Web. Les liens utm aident à atténuer ce problème en ajoutant des URL avec jusqu'à cinq paramètres différents. Ces paramètres doivent raconter une histoire :

source : Comment ont-ils reçu ce lien ? Ex : blog, prospects, facebook, twitter, produit-essai
medium : Ex : e-mail, réseaux sociaux, publication, publicité
campagne : Quel élément/type de contenu est poussé ? Ex : newsletter-hebdomadaire-mm-jj-aaaa, e-book marketing, e-mail de bienvenue
content : Quel est le contexte du lien ou du texte du lien ? Utile s'il y a plusieurs liens (par exemple, dans un e-mail) et dans les tests A/B. Souvent, vous n'aurez pas besoin d'inclure celui-ci.
terme : utilisé dans les recherches payantes. Vous ne créez pas de liens de recherche payants ? Ne touchez pas.

Ensemble, cela ressemble à ceci : __ http://pub.vendasta.com/download-challenges-agencies-face?utm_campaign=blog-tactical&utm_medium=post&utm_source=blog&utm_content=CTA

Où chacun des éléments suivants est représenté :

Page de destination/lien : http://pub.vendasta.com/download-challenges-agencies-face
Campagne : blog-tactique
Médium : poste
Contenu : incitation à l'action
Terme : nada

Cela semble simple ? Les bases le sont certainement. Voici quelques conseils rapides pour vous assurer que vous respectez la nature.

Cela ne résoudra pas votre problème d'organisation
Une organisation encombrée et incohérente dans vos efforts de marketing signifie des rapports encombrés et incohérents dans Google Analytics. Mais n'ayez crainte ! C'est peut-être le moment idéal pour vous remettre d'aplomb. Cela doit nous arriver à tous, finalement. Même moi, et mes parents ont juré que c'était impossible, que ce jour ne viendrait jamais. Organiser vos efforts actuels en source, support et campagne peut être un exercice organisationnel efficace.

Assurez-vous que Google attribue correctement le trafic
Si vous utilisez un lien sur Facebook ou Twitter, assurez-vous que la source est sociale. Envoi d'un e-mail ? La source doit toujours être un e-mail. Cela garantit que votre rapport d'acquisition est correct, car Analytics attribuera ces liens à leurs canaux respectifs.
Éviter les informations en double
Évitez les informations en double. Voir? Nous ne récupérerons jamais ce temps. Définir votre source comme newsletter hebdomadaire et votre campagne comme newsletter hebdomadaire-2015-11-19 est redondant et ennuyeux lorsque vous explorez vos rapports. Trouvez une meilleure façon de catégoriser vos liens. Par exemple, la source peut être la façon dont ils ont été mis sur la liste de diffusion par opposition au contenu de l'e-mail.

Supprimez les tirets et les traits de soulignement
Trouvez-vous-que-c'est-difficile-à-lire ? Que dis-tu de ça? Si tel est le cas, vous pouvez rendre vos rapports plus agréables à lire en remplaçant les tirets ou les traits de soulignement dans vos paramètres utm par des + ou des %. Ils apparaîtront dans Google Analytics en tant qu'espaces. Parce que les mots aussi ont besoin de respirer.
Voir la source, le support et la campagne dans une seule vue
Par défaut, Google Analytics trie par campagne, ce qui vous permet de creuser pour plus d'informations. Parfois, c'est loin d'être idéal. Si vous souhaitez afficher tous les détails de niveau supérieur, sélectionnez Dimension principale : Source/Support .

En dessous, définissez Dimension secondaire sur Campagne . Maintenant, vous avez les trois à la fois. Un ménage analytique à trois.
Remarque : vous pouvez appliquer cette même méthode pour afficher le support et le contenu, ou la campagne et le contenu, etc.
Ressources
Voici un lien vers le constructeur utm de Google . Que l'utm soit avec vous.
C'est un peu une feuille de calcul pour choisir votre propre aventure. Devon nous a construit cette feuille de calcul pratique pour que notre équipe puisse entrer et se salir, rapidement et facilement. Il est également agréable d'avoir une feuille de calcul pour faire référence à tous les anciens liens. Si vous souhaitez recréer l'une des vôtres, créez simplement les colonnes comme indiqué ci-dessous (campaign, utm_campaign, utm_source, utm_medium, utm_content, utm_term, destination URL et tagged URL), puis copiez cette formule—?utm_campaign=&utm_medium=&utm_source=&utm_content = — dans la colonne URL balisée. C'est un bon rappel pour voir toutes les sources, codes, etc. que l'équipe utilise.

Conclusion
Chaque Tom, Dick et Jerry vous dira qu'il existe des règles strictes pour le marquage utm, un code incassable dicté par le grand Google dans le ciel. Et bien qu'il y ait une part de vérité à cela (attribuer le trafic au canal d'acquisition approprié), le fait est qu'il s'agit de collecter les données qui sont importantes pour vous et de générer des rapports qui ont du sens pour vous et votre équipe . Si vous pensez que vous devez compter le nombre de gouttes de courrier électronique dans le support, allez-y. Si vous souhaitez différencier rapidement les réseaux sociaux et les réseaux sociaux payants à partir de la source, ayez-en un. Ce qui compte le plus, c'est la COHÉRENCE. Établissez vos normes, gravez vos commandements utm dans la pierre et respectez-les. Et si un membre de l'équipe se trompe encore, eh bien, vous pouvez le sacrifier à Google.