Análise de coorte: 2 etapas simples para entender melhor seus leads

A análise de coorte é uma área frequentemente negligenciada da análise de marketing. Envolve rastrear um grupo que compartilha uma característica comum (uma “coorte”) durante um determinado período de tempo e avaliar os resultados. Neste post, falaremos sobre análise de coorte de leads. Isso envolve seguir um grupo de leads que foram criados em um determinado período, digamos um trimestre inteiro, até que os leads se tornem ganhos ou perdas.

Uma análise de coorte pode fornecer informações importantes sobre quais características mostram que um lead tem alto potencial de conversão em vitória. Esses insights podem então ser usados ​​para determinar em que tipo de leads focar no futuro.

Embora existam muitas maneiras de analisar dados de coorte, vamos examinar duas áreas com maior potencial:

• Duração da vantagem para a vitória (velocidade) por fonte de chumbo e
• Conversão de lead para win por fonte de lead

Nesse cenário, “fonte de leads” é a característica comum a cada coorte, o que os diferencia. Procuraremos responder a duas perguntas sobre tempo e volume: Qual coorte mostrou a maior velocidade desde a criação até o fechamento? Qual coorte apresentou a maior porcentagem de vendas fechadas?

Esses dois cálculos geralmente são diretos e não requerem conhecimento de tópicos avançados, como mineração de dados. A maior parte do trabalho pode ser feita no Excel, e os insights resultantes podem ser considerados o fruto mais fácil da análise de coorte.

Nossa abordagem recomendada é realizar os cálculos de velocidade primeiro e focar na conversão depois (por razões que se tornarão óbvias). Cada componente exigirá uma abordagem única de análise.

1. Levar para ganhar velocidade

Esta análise é para estimar a duração em dias de um lead da Criação à Vitória. Recomendamos dividir isso ainda mais em dois componentes:

• Criação de leads para o estágio Sales- Qualified Lead (SQL) e
• Estágio SQL para Vencer

O primeiro componente está no domínio do marketing, enquanto o segundo é o domínio das vendas. Portanto, é bom tê-los diferenciados. O objetivo desta análise é criar um relatório semelhante à Tabela 1 .

Tabela 1: Relatório de Velocidade do Lead to Win

Para derivar tal relatório, precisamos olhar para uma coorte de novas vitórias em um período de tempo específico. Recomendamos um trimestre completo para esta análise porque a cadência de vitórias varia dentro do trimestre (geralmente leve no início e pesada no final). A contabilização do trimestre completo garante que você traga todos os tipos de vitórias, o que lhe dá uma visão abrangente. O trimestre completo mais recente é ideal porque fornece as medições mais atualizadas.

Para a análise, precisamos criar um conjunto de dados contendo novas vitórias com as seguintes informações:

• Data de criação do lead (ou data de abertura, se for mais aplicável ao seu negócio)
• Data SQL (na qual o lead se tornou um SQL)
• data da vitória

A criação do conjunto de dados acima requer a união de dados de CRM e sistemas de automação de marketing. O processo para fazer isso varia de acordo com seu ambiente específico. (Se você é um cliente Act-On, pode facilmente fazer essa análise usando o novo Relatório de Funil, que discutiremos no final).

Espera-se que alguns dos registros de vitórias não tenham sido preenchidos com todas as três datas mencionadas acima. Se o tamanho da amostra for grande o suficiente, selecione apenas os registros de ganho onde todas as datas estão presentes e remova o restante. Se o tamanho da amostra for pequeno, você pode comprometer a “data SQL” porque ela é menos crítica do que as outras duas.

O resto dos cálculos são simples. Crie duas colunas adicionais que derivam a duração em dias de Lead para SQL e de SQL para Win. Em seguida, faça uma tabela dinâmica na origem do lead para derivar as durações médias por origem do lead, semelhante à Tabela 1 acima.

Você notará que algumas fontes de leads têm um tempo de fechamento mais curto do que outras. Por exemplo, você pode ver fontes de leads de “referência” e “website” fecharem mais rápido do que “show virtual” e “webinar”.

As médias gerais são importantes porque são as principais mensagens para as equipes de marketing e vendas, mostrando quanto tempo leva, em média, para que os leads se transformem em vitórias. Um possível insight poderia ser que “Leads gerados neste trimestre serão fechados apenas no próximo trimestre ou além”. Esse insight mostra a sabedoria de uma visão de longo prazo para nutrição e conversão, o que deve levar a um gerenciamento de leads mais apropriado e eficaz e ser bom para o seu negócio.

2. Conduza para ganhar a conversão

Para calcular a conversão de lead para ganhar, deve-se começar com uma coorte de leads com base na data de criação. Novamente, selecionar um trimestre completo é recomendado porque a cadência de criação de leads varia ao longo do trimestre e selecionar um trimestre completo fornece uma visão abrangente.

Além disso, a seleção de um trimestre específico também deve levar em consideração o fato de que diferentes fontes de leads levam diferentes durações para serem convertidas. Se você selecionar um trimestre mais recente, por exemplo, isso favorecerá as fontes de leads com fechamento mais rápido; as fontes de leads com fechamento mais lento mostrarão menos do que suas conversões reais. Esta é a razão pela qual recomendamos fazer os cálculos de velocidade antes de fazer o cálculo de conversão. Uma boa regra prática é selecionar o trimestre completo de um ano atrás como coorte.

Depois de selecionar o trimestre de coorte, você deve criar um conjunto de dados contendo todos os leads criados naquele trimestre e o status (a partir de agora) sobre se os leads individuais se tornaram vitórias. Por exemplo, você pode ter 10.000 leads na coorte e 200 deles se tornaram vitórias. Sua taxa de conversão média geral por fonte de lead é de 2%.

Esse conjunto de dados permite criar um relatório dinâmico semelhante à Tabela 2 que fornece conversão por fonte de lead, bem como taxa de conversão geral. Você pode comparar os dados para ver quais fontes de leads têm desempenho acima e abaixo da média.

Tabela 2: Relatório de Conversão de Lead to Win

Você pode ver que o relatório acima pode fornecer informações cruciais para fins de planejamento de marketing e alocação de orçamento. Por exemplo, você pode tentar obter mais leads de fontes de leads com taxas de conversão mais altas. Isso, por sua vez, orienta você a priorizar programas de marketing que oferecem suporte a fontes de leads de alto desempenho.

Embora esses insights sejam úteis para o planejamento, você não deseja interromper imediatamente as fontes de leads de conversão mais baixa porque elas provavelmente geram muitas vitórias em termos absolutos. Em vez disso, você deseja adotar uma abordagem gradual para aumentar seu investimento em fontes de leads de alto desempenho e diminuir os investimentos nas de baixo desempenho.

Também queremos mencionar que o relatório de funil recém-lançado na plataforma Act-On permite gerar insights de velocidade e conversão por meio de uma interface simples de arrastar e soltar. Se você é um de nossos clientes, confira – você obterá muitos insights valiosos com muito pouco esforço.

Espero que esta informação seja útil para seus propósitos de planejamento de marketing. Forneça seus comentários abaixo!