5 dicas para escrever títulos de e-mail que mudam vidas

Publicados: 2014-08-25

O que é preciso para escrever títulos que chamem a atenção e convençam seu leitor de e-mail a converter? Escrever títulos pode ser uma das partes mais gratificantes de ser um escritor. É a sua oportunidade de mostrar suas habilidades reunindo muito significado e benefícios em um espaço (espero) curto. Mas também é muito difícil acertar.

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Muitas, muitas palavras foram escritas sobre a arte de compor títulos poderosos. Desde os primeiros dias dos jornais até os modernos captadores de atenção dignos do Buzzfeed, a manchete costuma ocupar a maior parte do tempo do redator. E com razão… de acordo com a sabedoria popular, as pessoas gastam 80% do tempo olhando para uma manchete e apenas 20% lendo a cópia.

Mas escrever um título que chame a atenção é difícil, especialmente quando se trata de e-mail. As pessoas estão ocupadas e é fácil fechar – ou excluir – se o título não for atraente. Em um e-mail, a linha de assunto já chamou sua atenção e, portanto, o título deve criar uma progressão natural a partir dela – e do pré-cabeçalho também. Se você fizer uma pergunta em sua linha de assunto, o título do e-mail deve respondê-la. Se você apresentar um problema instigante na linha de assunto, o título (e a cópia do corpo do e-mail) deve resolvê-lo. Também deve estar relacionado a quaisquer fotos ou imagens no e-mail. Mas, acima de tudo, seu título deve de alguma forma convencer o leitor a continuar lendo, e esse pode ser o maior desafio de todos.

Chamar a atenção – e mantê-la

Os instrutores de copywriting da American Writers & Artists recomendam a seguinte abordagem para escrever títulos:

  1. Seja ÚTIL ao leitor
  2. Forneça um senso de URGÊNCIA
  3. Transmita como o benefício é de alguma forma ÚNICO
  4. Faça tudo de forma ULTRA-ESPECÍFICA

O título, como a linha de assunto, é um gancho. Deve atrair a atenção do leitor – rápido. E, assim como a linha de assunto, também deve dar a eles uma boa ideia sobre o que está no corpo do e-mail. Ele precisa ser específico e atraente, bem como chamar a atenção.

Aqui estão cinco dicas para títulos poderosos:

  1. Provoque a curiosidade: quando você cria um título suficientemente misterioso, o leitor vai querer ler mais. É por isso que você vê e-mails e banners que prometem “Um truque estranho para cabelos mais longos” ou “Os bancos não querem que você saiba disso”. Sua mente quer saber instantaneamente o que é, mesmo que você realmente não precise de dicas de cuidados com o cabelo ou taxas de juros reduzidas. Da mesma forma, as linhas de assunto e as manchetes costumam ser colocadas na forma de uma pergunta. Mas se você o tornar muito confuso ou cauteloso, corre o risco de alienar seu leitor.
  2. Choque-os um pouco: se você quiser que alguém leia um e-mail sobre os benefícios de uma mesa que sobe e desce, você pode escrever um título que diga “Levante-se em sua mesa para melhorar a saúde”. Ou você pode ficar assustador: “Sua cadeira está matando você?” Use essa tática com extremo cuidado. Seu título aterrorizante pode matar as taxas de conversão. Você também pode reduzi-lo um pouco e fornecer um senso de urgência usando limites de tempo (“Oferta termina em breve”) e escassez (“Obtenha uma das 10 camisetas restantes”)
  3. Use humor (com moderação): antes de começar a ser engraçado, considere como isso reflete em sua marca. Isso é motivo de riso? Você corre o risco de ofender alguém? De qualquer forma, adicione um pouco de inteligência e humor à sua cópia, mas faça-o com cuidado. É muito fácil uma piada fracassar ou ofender alguém.
  4. Desempacote seus adjetivos: quando você está tentando escrever uma cópia curta, às vezes os adjetivos levam o machado. Não deixe isso acontecer! Eles são a cobertura do bolo sujeito-verbo. Nos exemplos abaixo, não prometemos apenas uma pele mais saudável. Sua pele vai brilhar. Não oferecemos apenas velhas dicas de limpeza. São de profissionais. Adjetivos são difíceis de argumentar, mas você também deve baseá-los na realidade. Observe que não dissemos pele “saudável”. Isso é difícil de prometer. Mas provavelmente ficará “mais saudável”.
  5. Concentre-se no benefício: Em caso de dúvida, lembre-se de focar no benefício para os leitores. Por que eles deveriam se importar? O que há para eles? Muitos escritores (e eu certamente sou um deles) às vezes entram e começam a criar títulos inteligentes sem realmente pensar no que importa para as pessoas que estão lendo.

Por exemplo, lembro-me de escrever uma cópia para um e-mail promovendo uma nova impressora colorida super-rápida. Eu criei algumas opções, incluindo “Conheça suas novas impressões encantadoras” e “Algum dia, suas impressões virão”. Eu pensei que eles eram inteligentes. (A propósito, eu estava errado.) Mas o benefício real para o leitor não estava à vista. Finalmente terminei com “Compartilhe memórias fotográficas coloridas, mais rápido”. Não é muito poético, mas foi direto ao ponto - e obteve resultados.

Tirando um coelho da manchete do chapéu

coelho em um chapéu Não há truque de mágica para criar um ótimo título. Mas existem algumas fórmulas básicas:

  • (O que eles querem) + (quando eles querem)
    Exemplo: Obtenha uma pele mais saudável e brilhante em 7 dias
  • (O que eles não querem) + (Como evitar)
    Exemplo: Previna-se da Acne com 7 Dicas de Limpeza Profissional

Você entendeu a ideia. Mas como cada pessoa é diferente, sua abordagem também precisa ser diferente, dependendo do seu público. Comece com a fórmula, mas teste sua execução. Depois de descobrir o que funciona, você pode segmentar seu público com base em suas preferências e comportamentos anteriores e enviar a eles os títulos com maior probabilidade de ressoar com eles.

Por fim, lembre-se de testar os títulos junto com todos os outros aspectos do conteúdo do seu e-mail. As linhas de assunto tendem a receber muita atenção quando se trata de testes A/B, mas experimentar diferentes combinações de linhas de assunto, títulos, chamadas à ação e elementos de design é uma parte importante do desenvolvimento de uma campanha de e-mail bem-sucedida. Por exemplo, MarketingProfs executou um blog de seis partes onde eles experimentaram várias combinações de seus próprios elementos de e-mail. Quando analisaram os títulos e subtítulos, descobriram que a combinação de título/subtítulo orientada a benefícios gerou 28% mais conversões do que uma abordagem focada no produto.

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