Mulailah dengan Pustaka Pemasaran Konten

Belum lama ini saya melakukan percakapan yang menyenangkan dengan seorang pemasar yang perusahaannya baru saja mengadopsi Act-On. Dia mengatakan hal-hal baik tentang konten kami (selalu musik di telinga kami) dan mengajukan pertanyaan $64.000:

Adakah kiat untuk mengembangkan pustaka pemasaran konten kita sendiri?

Saya suka mendengar pertanyaan ini, karena saya suka menjawabnya. Berikut adalah tiga tip untuk membuat pustaka konten yang akan memenuhi kebutuhan pelanggan dan prospek Anda – dan memposisikan perusahaan Anda sebagai sumber pemikiran kepemimpinan dalam industri Anda.

1. Nilai konten Anda yang sudah ada

Mulailah dengan memahami basis pelanggan Anda sendiri, dan konten yang menurut mereka berguna dan berharga pada tahap progresif perjalanan pembeli. Bicaralah dengan tim penjualan Anda, dan cari tahu percakapan dan pertanyaan apa yang diajukan kepada mereka yang menggerakkan jarum. Kemudian:

• Formalisasi tahapan perjalanan pembeli itu. Jika tidak memetakan apa yang saat ini Anda anggap sebagai tahapan dalam corong penjualan, Anda mungkin ingin mengarahkan ulang corong penjualan tersebut di sekitar cara pembeli benar-benar membeli. Sekali lagi, lakukan ini bersama-sama dengan tim penjualan Anda.
• Setelah penjualan dan pemasaran sepakat tentang perjalanan pembeli, buat bagan. Beri setiap tahap perjalanan sebuah kolom pada sumbu horizontal bagan.
• Anda dapat menambahkan kolom untuk produk yang berbeda jika itu masuk akal untuk bisnis Anda.
• Tetapkan semua konten Anda ke satu (dan hanya satu) tahapan. Tetapkan ke kategori produk sebanyak yang diperlukan.

Kisi Anda mungkin terlihat seperti ini:

Anda juga dapat menggunakan sistem manajemen konten untuk memvisualisasikan konten Anda. Apa pun yang Anda pilih, tujuan Anda adalah penjualan dan pemasaran untuk memahami kegunaan dari apa yang sudah Anda miliki, dan untuk melihat celahnya.

2. Putuskan konten apa yang akan dibuat.

Setiap tim di perusahaan Anda membutuhkan konten. Tim pembuat permintaan bekerja untuk menarik pelanggan baru, dan membuat kampanye untuk pembeli di setiap tahap perjalanan. Tim penjualan memerlukan bagian corong bawah seperti lembar harga dan spesifikasi produk. Tim dukungan pelanggan Anda mungkin memiliki kebutuhan mereka sendiri. Memvisualisasikan konten Anda akan membantu Anda menyeimbangkan kebutuhan dan waktu setiap tim.

Saat perusahaan mulai membangun perpustakaan konten, penekanan biasanya ditempatkan pada perolehan prospek dan tiga perempat pertama dari perjalanan pembeli. Ini karena akhir-akhir ini, pembeli tidak terlibat (atau, seringkali, bahkan mengidentifikasi diri mereka sendiri) hingga cukup terlambat dalam siklus pembelian. Konten Anda harus melakukan semua pekerjaan berat di tahap awal, termasuk menarik prospek yang tidak diketahui dan mengonversinya menjadi prospek, jadi di sinilah Anda paling membutuhkannya.

Di mana pun Anda memutuskan untuk memulai – bagian atas corong atau pasca pembelian – ingatlah bahwa Anda benar-benar membuat konten tersebut untuk pelanggan dan prospek yang akan menggunakannya. Ingatlah kepribadian pembaca Anda saat Anda membuat atau mengalihdayakan konten Anda.

3. Buat konten itu.

Sekarang Anda telah menganalisis apa yang Anda miliki dan apa yang Anda butuhkan, tim setuju, dan Anda siap untuk mewujudkan konten. Beli atau bangun? Jika Anda memiliki bakat dan waktu sendiri, membangun sendiri adalah pilihan terbaik. Lebih mudah bagi pembuat konten Anda untuk tetap mengikuti pesan dan sesuai dengan pedoman branding, dan ada lebih banyak akuntabilitas. Anda juga mengembangkan kepekaan internal seputar pengoptimalan mesin telusur yang dibagikan secara organik di seluruh konten Anda.

( Peringatan steker serampangan ) Jika Anda memutuskan untuk "membeli" – harap pertimbangkan salah satu agen pemasaran yang sangat berbakat yang bermitra dengan Perangkat Lunak Act-On. Anda dapat menelitinya di sini.

Berikut adalah empat cara untuk mendapatkan keuntungan terbesar untuk waktu dan uang Anda:

• Gunakan "Aturan 4". Cobalah untuk membuat konten yang dapat dipecah menjadi setidaknya empat bagian jika memungkinkan. Kertas putih itu juga harus berupa satu atau dua posting blog, ditambah lembar data… dan bisa menjadi dasar untuk webinar. Atau catatan Anda untuk webinar dapat direvisi menjadi makalah, yang disarikan untuk posting blog, yang menjadi infografis.
• Wawancarai orang-orang di dalam perusahaan Anda tentang tantangan pelanggan Anda. Anda akan terkejut betapa banyak konten yang dapat Anda tulis hanya melalui percakapan ini. Bawa perekam digital kemana-mana. Ini dapat diubah menjadi podcast dengan sedikit usaha dan pengeditan … yang pada gilirannya dapat ditranskripsi menjadi makalah dan posting blog.
• Fakta cepat. Kumpulkan penelitian tentang industri Anda ke dalam makalah, atau sediakan sebagai cuplikan untuk menambahkannya ke konten Anda yang lain. Gunakan kutipan yang tepat. Ini membantu meningkatkan kredibilitas Anda sebagai pakar industri. Tinjau kembali ini secara teratur untuk membuatnya tetap terkini; fakta usang bisa lebih buruk daripada tidak ada fakta.
• Kutipan dan kesaksian pelanggan. Tidak ada yang lebih kredibel daripada dukungan independen. Temukan penginjil Anda dan ajak mereka makan malam/makan siang/minum. Mereka ingin menceritakan kisah mereka. Anda bisa menulisnya dan menjadikan mereka pahlawan.

Peringatan:

• Tetapkan ekspektasi yang dapat Anda penuhi. Sangat mudah untuk merencanakan proyek konten yang lengkap; jauh lebih sulit untuk membuat semuanya. Posting blog yang ditulis dengan baik bisa memakan waktu empat hingga enam jam; dua halaman empat hingga enam hari yang ditulis dengan baik, dan eBuku yang ditulis dengan baik empat hingga enam minggu. Jangan membuat diri Anda gagal (yang melemahkan semangat tim) dengan terlalu banyak proyek atau tenggat waktu yang terlalu singkat.
• Jangan takut untuk melakukan outsourcing saat Anda membutuhkannya. (Sekali lagi, daftar mitra Act-On adalah tempat yang tepat untuk mencari biro iklan yang memahami cara membuat konten pemasaran.)
• Perhatikan konten pesaing Anda, sehingga Anda tahu apa yang diekspos oleh calon pembeli Anda. Lakukan sedikit berbeda… atau lakukan sedikit lebih baik. Jadilah lebih berani, jika itu sesuai dengan kepribadian perusahaan Anda.
• Jangan biarkan Yang Agung menjadi musuh dari Yang Baik. Anda ingin semuanya menjadi A+, tetapi kadang-kadang Anda mungkin harus mengambil B+ untuk mendapatkan sesuatu tepat waktu. Saat Anda terus membuat konten dan melihat daya tarik yang didapat (atau tidak), Anda akan mengetahui apa yang diperlukan agar sebuah karya dapat bekerja dengan baik. Plus – butuh banyak waktu untuk mendapatkan dari 80% menjadi 95%, dan bahkan lebih banyak lagi untuk mendapatkan dari 95% menjadi 100%.
• Berbicara tentang daya tarik: Lacak apa yang diunduh dan apa yang berkontribusi pada konversi di berbagai titik di corong. Anda mungkin menemukan bahwa kertas pendek dan praktis menghasilkan lebih dari kertas putih panjang pada titik tertentu, atau (lebih mungkin) Anda benar-benar membutuhkan jenis campuran tertentu. Apa pun kebenaran itu untuk pelanggan unik Anda di masa depan, Anda perlu mengetahuinya, sehingga Anda dapat menindaklanjutinya.

Inspirasi dengan berjalan-jalan

Pastikan pembuat konten Anda berinteraksi dengan orang lain di dalam dan di luar perusahaan. Bagian konten dengan kinerja terbaik yang pernah saya buat adalah kertas putih "3 Mitos". Itu berasal dari percakapan 10 menit saya dengan seorang COO yang mengeluh tentang beberapa pelanggan yang mengganggu (ini terjadi di salah satu kehidupan saya sebelumnya). Saya menuliskan rasa frustrasi itu di atas kertas, menunjukkan bagaimana perusahaan kami memecahkan masalah, dan mulai menggunakan kertas yang dihasilkan.

Apakah ada kesalahan yang sering dilakukan oleh prospek atau pelanggan Anda? Analisis itu, dan tulis tentang solusinya. Anda akan memecahkan masalah untuk seseorang, atau menunjukkan bagaimana produk atau layanan Anda memecahkan masalah itu, dan itu menjadikan perusahaan Anda orang baik.

Wawancarai tenaga penjualan Anda, dan bergaul dengan layanan pelanggan sebanyak mungkin secara manusiawi. Orang-orang di garis depan, orang-orang yang secara rutin berbicara dengan pelanggan dan calon pelanggan, mengetahui apa yang nyata dan apa yang penting… apa yang menyakitkan dan apa yang menyembuhkan. Jadikan mereka bagian dari proses kreatif – Anda akan terkejut betapa banyak ide yang ada di bawah hidung Anda. Banyak yang akan baik, beberapa bahkan akan menjadi hebat.

Jika Anda memulai program pemasaran konten dari awal…

…Anda dapat melewati langkah pertama (“menilai konten Anda”) dan langsung ke nomor 2, “Putuskan konten apa yang akan dibuat.” Mulailah dengan konten yang lebih ringan untuk digunakan di bagian atas corong Anda, lalu bangun hal-hal pendukung keputusan yang lebih berat untuk peluang tahap selanjutnya. Ketahui apa yang Anda inginkan dari konten tersebut, dan di mana konten tersebut harus disajikan dalam promosi. Perhatikan celahnya. Fokus pada poin konversi.

Cara lain untuk menskalakan konten

Lacak terus konten Anda, dan segarkan kembali jika sudah lelah. Jika industri Anda berubah dengan cepat, tetap di atas itu sehingga Anda mempertahankan posisi sebagai pakar tepercaya dan terkini. Jika Anda memiliki aset yang melayani tujuan tertentu dengan sangat baik, jangan menggantinya; hanya tetap up to date. Dengan cara itu Anda dapat menggunakan sumber daya Anda untuk membuat konten baru yang memiliki tujuan berbeda.

Lampu pemandu

Pada akhirnya (dan awal, dan tengah), ini semua tentang pembeli Anda. Ingatlah selalu kebutuhan mereka, dan bangun konten Anda untuk mereka. Tidak yakin apa yang mereka inginkan? Tanyakan kepada mereka, atau mintalah orang yang menghadap pelanggan untuk bertanya kepada mereka. Buat konten yang tepat, distribusikan di tempat yang tepat, dan mereka akan datang.