Inizia con una libreria di Content Marketing

Non molto tempo fa ho avuto un'ottima conversazione con un marketer la cui azienda aveva recentemente adottato Act-On. Ha detto cose carine sui nostri contenuti (sempre musica per le nostre orecchie) e ha posto la domanda da $ 64.000:

Qualche consiglio su come sviluppare la nostra libreria di content marketing?

Mi piace sentire questa domanda, perché amo rispondere. Ecco tre suggerimenti su come creare una libreria di contenuti che soddisfi le esigenze dei tuoi clienti e potenziali clienti e posizioni la tua azienda come fonte di leadership di pensiero nel tuo settore.

1. Valuta i tuoi contenuti esistenti

Inizia comprendendo la tua base di clienti e il contenuto che trovano utile e prezioso nelle fasi progressive del viaggio dell'acquirente. Parla con il tuo team di vendita e scopri quali conversazioni e domande vengono poste che muovono l'ago. Poi:

• Formalizza le fasi del viaggio di quell'acquirente. Se non corrisponde a ciò che attualmente consideri fasi della canalizzazione di vendita, potresti voler riorientare tale canalizzazione di vendita attorno al modo in cui l'acquirente acquista effettivamente. Ancora una volta, fallo in tandem con il tuo team di vendita.
• Una volta che le vendite e il marketing sono d'accordo sul percorso dell'acquirente, crea un grafico. Assegna a ogni tappa del viaggio una colonna sull'asse orizzontale del grafico.
• Potresti aggiungere colonne per prodotti diversi se ciò ha senso per la tua attività.
• Assegna tutti i tuoi contenuti a una (e una sola) fase. Assegnalo a tutte le categorie di prodotti necessarie.

La tua griglia potrebbe essere simile a questa:

Puoi anche utilizzare un sistema di gestione dei contenuti per visualizzare i tuoi contenuti. Qualunque cosa tu scelga, il tuo obiettivo è che le vendite e il marketing comprendano l'usabilità di ciò che già possiedi e percepiscano le lacune.

2. Decidi quale contenuto creare.

Ogni team della tua azienda ha bisogno di contenuti. Il team di generazione della domanda sta lavorando per attirare nuovi clienti e sta creando campagne per gli acquirenti in ogni fase del viaggio. Il team di vendita ha bisogno di elementi di canalizzazione inferiore come schede dei prezzi e specifiche del prodotto. Il tuo team di assistenza clienti potrebbe avere le proprie esigenze. Visualizzare i tuoi contenuti ti aiuterà a bilanciare le esigenze e i tempi di ogni squadra.

Quando un'azienda inizia a creare una libreria di contenuti, l'enfasi viene solitamente posta sulla generazione di lead e sui primi tre quarti del percorso dell'acquirente. Questo perché di questi tempi gli acquirenti non si impegnano (o, spesso, non si identificano nemmeno) fino a una fase piuttosto avanzata del ciclo di acquisto. I tuoi contenuti devono fare tutto il lavoro pesante nelle prime fasi, incluso attirare i potenziali clienti sconosciuti e convertirli in potenziali clienti, quindi è qui che ne hai più bisogno.

Indipendentemente da dove decidi di iniziare, all'inizio della canalizzazione o dopo l'acquisto, ricorda che stai effettivamente creando quel contenuto per i clienti e i potenziali clienti che lo consumeranno. Tieni a mente il tuo lettore mentre crei o esternalizzi i tuoi contenuti.

3. Crea quel contenuto.

Ora hai analizzato ciò che hai e ciò di cui hai bisogno, i team sono d'accordo e sei pronto per realizzare i contenuti. Comprare o costruire? Se hai il talento e il tempo in casa, costruire il tuo è la soluzione migliore. È più facile per i tuoi creatori rimanere fedeli al messaggio e alle linee guida sul branding, e c'è più responsabilità. Sviluppi anche una sensibilità interna sull'ottimizzazione dei motori di ricerca che viene condivisa organicamente tra i tuoi contenuti.

( Avviso di plug gratuito ) Se decidi di "acquistare", considera una delle agenzie di marketing di grande talento che collaborano con Act-On Software. Puoi cercarli qui.

Ecco quattro modi per ottenere il massimo dal tuo tempo e denaro:

• Usa la "Regola del 4". Cerca di creare contenuti che possano essere suddivisi in almeno quattro parti quando possibile. Quel white paper dovrebbe anche essere uno o due post sul blog, oltre a una scheda tecnica... e può essere la base per un webinar. Oppure i tuoi appunti per un webinar possono essere rivisti in un documento, che viene riassunto per un post sul blog, che diventa un'infografica.
• Intervista le persone all'interno della tua azienda sulle sfide dei tuoi clienti. Sarai sorpreso dalla quantità di contenuti che puoi scrivere solo attraverso queste conversazioni. Porta un registratore digitale ovunque. Questi possono essere convertiti in podcast con uno sforzo e una modifica relativamente ridotti... che a loro volta possono essere trascritti in documenti e post di blog.
• Fatti veloci. Compila la ricerca sul tuo settore in un documento o rendila disponibile come frammenti per aggiungerli agli altri tuoi contenuti. Usa citazioni appropriate. Questo aiuta a rafforzare la tua credibilità come esperto del settore. Rivisitalo regolarmente per mantenerlo aggiornato; fatti obsoleti possono essere peggio di nessun fatto.
• Citazioni e testimonianze dei clienti. Niente è più credibile di un'approvazione indipendente. Trova i tuoi evangelisti e portali a cena/pranzo/aperitivo. Vogliono raccontare la loro storia. Puoi scriverlo e renderli eroi.

Avvertenze:

• Imposta aspettative che puoi soddisfare. È facile pianificare una lista completa di progetti di contenuti; è molto più difficile crearli tutti. Un post sul blog ben scritto può richiedere dalle quattro alle sei ore; un ben scritto di due pagine da quattro a sei giorni e un eBook ben scritto da quattro a sei settimane. Non prepararti a fallire (questo demoralizza il team) con troppi progetti o scadenze troppo brevi.
• Non aver paura di esternalizzare quando è necessario. (Ancora una volta, l'elenco dei partner Act-On è un ottimo posto per cercare agenzie che capiscano come creare contenuti di marketing.)
• Presta attenzione ai contenuti dei tuoi concorrenti, in modo da sapere a cosa sono esposti i tuoi potenziali acquirenti. Fallo in modo un po' diverso... o fallo un po' meglio. Sii spigoloso, se questo si adatta alla personalità della tua azienda.
• Non lasciare che il Grande sia nemico del Bene. Vuoi che tutto sia un A+, ma a volte potresti dover prendere un B+ per far uscire qualcosa in tempo. Man mano che continui a creare contenuti e vedi la trazione che ottiene (o meno), avrai un'idea di ciò che serve affinché un pezzo funzioni bene. Inoltre, ci vuole un sacco di tempo per passare dall'80% al 95% e ancora di più per passare dal 95% al ​​100%.
• A proposito di trazione: tieni traccia di ciò che viene scaricato e di ciò che contribuisce alla conversione nei vari punti della canalizzazione. Potresti scoprire che i pezzi brevi e pratici producono più dei lunghi white paper a un certo punto, o (più probabilmente) che hai davvero bisogno di un certo tipo di mix. Qualunque sia questa verità per il tuo gruppo unico di futuri clienti, devi conoscerla, in modo da poter agire di conseguenza.

Ispirazione camminando

Assicurati che i tuoi creatori di contenuti interagiscano con altri all'interno e all'esterno dell'azienda. Il contenuto con le migliori prestazioni che abbia mai creato è stato un white paper "3 miti". È venuto da una conversazione di 10 minuti che ho avuto con un COO che si lamentava di alcuni fastidiosi clienti (questo era in una delle mie vite precedenti). Ho messo quelle frustrazioni sulla carta, ho mostrato come la nostra azienda ha risolto i problemi e ho iniziato a utilizzare la carta risultante.

C'è qualcosa che i tuoi prospect o clienti comunemente sbagliano? Analizzalo e scrivi delle soluzioni. Risolverai un problema per qualcuno o mostrerai come il tuo prodotto o servizio risolve quel problema e questo rende la tua azienda un bravo ragazzo.

Intervista i tuoi venditori e frequenta il servizio clienti il ​​più umanamente possibile. Le persone in prima linea, quelle che parlano abitualmente con clienti e prospect, sanno cosa è reale e cosa è importante... cosa fa male e cosa guarisce. Rendili parte del processo creativo: rimarrai sorpreso dal numero di idee che hai sotto il naso. Molti saranno buoni, alcuni saranno anche fantastici.

Se stai avviando un programma di content marketing da zero...

... puoi saltare il primo passaggio ("valuta i tuoi contenuti") e andare direttamente al numero 2, "Decidi quale contenuto creare". Inizia con contenuti più leggeri da utilizzare nella parte superiore della tua canalizzazione, quindi crea materiale più pesante e di supporto alle decisioni per le opportunità della fase successiva. Scopri cosa vuoi che faccia quel contenuto e dove dovrebbe essere presentato nelle promozioni. Attenzione alle lacune. Concentrati sui punti di conversione.

Un altro modo per ridimensionare il contenuto

Tieni traccia dei tuoi contenuti e aggiornali quando si stancano. Se il tuo settore sta cambiando rapidamente, rimani aggiornato in modo da mantenere la posizione di esperto fidato e aggiornato. Se hai una risorsa che serve davvero bene a uno scopo particolare, non sostituirla; basta tenerlo aggiornato. In questo modo puoi utilizzare le tue risorse per creare un nuovo contenuto che abbia uno scopo diverso.

Le luci guida

Alla fine (e all'inizio e nel mezzo), è tutta una questione di acquirenti. Tieni sempre a mente le loro esigenze e crea i tuoi contenuti per loro. Non sei sicuro di cosa vogliono? Chiediglielo o chiediglielo alle persone a contatto con i clienti. Crea il contenuto giusto, distribuiscilo nei posti giusti e arriveranno.