Zacznij od biblioteki Content Marketingu

Niedawno odbyłem świetną rozmowę z marketerem, którego firma niedawno przyjęła Act-On. Powiedział miłe rzeczy o naszych treściach (zawsze muzyka dla naszych uszu) i zadał pytanie za 64 000 $:

Jakieś wskazówki dotyczące tworzenia własnej biblioteki content marketingu?

Lubię słyszeć to pytanie, ponieważ uwielbiam na nie odpowiadać. Oto trzy wskazówki dotyczące tworzenia biblioteki treści, która zaspokoi potrzeby Twoich klientów i potencjalnych klientów oraz zapewni Twojej firmie pozycję lidera w Twojej branży.

1. Oceń istniejące treści

Zacznij od zrozumienia własnej bazy klientów oraz treści, które uważają za przydatne i wartościowe na kolejnych etapach podróży kupującego. Porozmawiaj ze swoim zespołem sprzedaży i dowiedz się, jakie rozmowy i pytania są im zadawane, które poruszają igłę. Następnie:

• Sformalizuj etapy podróży tego kupującego. Jeśli nie pasuje to do tego, co obecnie uważasz za etapy w lejku sprzedaży, możesz zmienić orientację tego lejka sprzedaży wokół sposobu, w jaki kupujący faktycznie dokonuje zakupu. Ponownie zrób to wspólnie z zespołem sprzedaży.
• Gdy działy sprzedaży i marketingu dojdą do porozumienia w sprawie podróży kupującego, utwórz wykres. Przypisz każdemu etapowi podróży kolumnę na poziomej osi wykresu.
• Możesz dodać kolumny dla różnych produktów, jeśli ma to sens dla Twojej firmy.
• Przypisz wszystkie treści do jednego (i tylko jednego) etapu. Przypisz go do tylu kategorii produktów, ilu potrzebujesz.

Twoja siatka może wyglądać mniej więcej tak:

Możesz także użyć systemu zarządzania treścią do wizualizacji treści. Niezależnie od tego, co wybierzesz, Twoim celem jest, aby działy sprzedaży i marketingu zrozumiały użyteczność tego, co już masz, i dostrzegły luki.

2. Zdecyduj, jakie treści chcesz stworzyć.

Każdy zespół w Twojej firmie potrzebuje treści. Zespół generowania popytu pracuje nad pozyskaniem nowych klientów i tworzy kampanie dla kupujących na każdym etapie podróży. Zespół sprzedaży potrzebuje elementów najniższej ścieżki, takich jak arkusze cenowe i specyfikacje produktów. Twój zespół obsługi klienta może mieć własne potrzeby. Wizualizacja treści pomoże Ci zrównoważyć potrzeby i czas każdego zespołu.

Gdy firma zaczyna budować bibliotekę treści, nacisk kładzie się zwykle na generowanie potencjalnych klientów i pierwsze trzy czwarte podróży kupującego. Dzieje się tak dlatego, że obecnie kupujący nie angażują się (lub często nawet nie identyfikują się) aż do dość późnego etapu cyklu zakupowego. Twoje treści muszą wykonać wszystkie ciężkie prace na wczesnych etapach, w tym przyciągnąć nieznanych potencjalnych klientów i przekształcić ich w potencjalnych klientów, więc właśnie tam potrzebujesz ich najbardziej.

Bez względu na to, gdzie zdecydujesz się zacząć – od początku ścieżki lub po zakupie – pamiętaj, że faktycznie tworzysz te treści dla klientów i potencjalnych klientów, którzy będą je konsumować. Podczas tworzenia lub outsourcingu treści pamiętaj o swoim czytelniku.

3. Utwórz tę treść.

Teraz przeanalizowałeś, co masz i czego potrzebujesz, zespoły są zgodne i jesteś gotowy do tworzenia treści. Kupić czy zbudować? Jeśli masz talent i czas w domu, budowanie własnego jest najlepszym rozwiązaniem. Twoi twórcy łatwiej dotrzymują przekazu i wytycznych dotyczących marki, a także mają większą odpowiedzialność. Rozwijasz również wewnętrzną wrażliwość na optymalizację wyszukiwarek, która jest organicznie udostępniana w Twoich treściach.

( Ostrzeżenie o bezpłatnej wtyczce ) Jeśli zdecydujesz się „kupić” – rozważ jedną z bardzo utalentowanych agencji marketingowych współpracujących z Act-On Software. Możesz je zbadać tutaj.

Oto cztery sposoby na to, jak najlepiej wykorzystać swój czas i pieniądze:

• Użyj „reguły 4”. Staraj się tworzyć treści, które można podzielić na co najmniej cztery części, jeśli to możliwe. Ta biała księga powinna być również wpisem na blogu lub dwoma, plus arkusz danych… i może być podstawą webinaru. Lub Twoje notatki z webinaru mogą zostać zmienione w artykuł, który jest streszczeniem dla posta na blogu, który staje się infografiką.
• Przeprowadź wywiady z ludźmi w Twojej firmie na temat wyzwań, z jakimi borykają się klienci. Zdziwisz się, jak wiele treści możesz napisać za pomocą tych rozmów. Zabierz wszędzie dyktafon cyfrowy. Można je przekształcić w podcasty przy stosunkowo niewielkim wysiłku i edycji… co z kolei można przepisać na artykuły i posty na blogu.
• Szybkie fakty. Skompiluj badania dotyczące swojej branży w artykuł lub udostępnij je jako fragmenty, aby wpleść je w inne elementy treści. Używaj właściwych cytatów. Pomaga to wzmocnić Twoją wiarygodność jako eksperta w branży. Odwiedzaj to regularnie, aby zachować aktualność; nieaktualne fakty mogą być gorsze niż brak faktów.
• Wyceny i referencje klientów. Nic nie jest bardziej wiarygodne niż niezależna rekomendacja. Znajdź swoich ewangelistów i zabierz ich na obiad/lunch/napoje. Chcą opowiedzieć swoją historię. Możesz to napisać i zrobić z nich bohaterów.

Zastrzeżenia:

• Ustaw oczekiwania, które możesz spełnić. Zaplanowanie pełnej listy projektów dotyczących treści jest łatwe; znacznie trudniej jest stworzyć je wszystkie. Dobrze napisany post na blogu może zająć od czterech do sześciu godzin; dobrze napisany dwustronicowy cztero-sześć dni i dobrze napisany eBook cztery-sześć tygodni. Nie nastawiaj się na porażkę (to demoralizuje zespół) z powodu zbyt wielu projektów lub zbyt krótkich terminów.
• Nie bój się outsourcingu, kiedy zajdzie taka potrzeba. (Ponownie lista partnerów Act-On to świetne miejsce do poszukiwania agencji, które rozumieją, jak tworzyć treści marketingowe).
• Zwracaj uwagę na treści konkurencji, aby wiedzieć, na co narażeni są Twoi potencjalni nabywcy. Zrób to trochę inaczej… lub zrób to trochę lepiej. Bądź ostrzejszy, jeśli pasuje to do osobowości Twojej firmy.
• Nie pozwól, aby Wielki był wrogiem Dobrego. Chcesz, żeby wszystko było na A+, ale czasami trzeba wziąć B+, żeby coś wywieźć na czas. Kontynuując tworzenie treści i obserwując, jak cieszy się ona popularnością (lub nie), zrozumiesz, czego potrzeba, aby utwór osiągnął dobre wyniki. Plus – potrzeba dużo czasu, aby uzyskać od 80% do 95%, a nawet więcej, aby uzyskać od 95% do 100%.
• Mówiąc o trakcji: śledź, co jest pobierane i co przyczynia się do konwersji w różnych punktach ścieżki. Może się okazać, że w pewnym momencie krótkie, praktyczne artykuły dają więcej niż długie białe księgi lub (bardziej prawdopodobne), że naprawdę potrzebujesz określonego rodzaju mieszanki. Niezależnie od tego, jaka jest ta prawda dla Twojej unikalnej grupy przyszłych klientów, musisz ją znać, aby móc na niej działać.

Inspiracja spacerami

Upewnij się, że twoi twórcy treści wchodzą w interakcje z innymi osobami w firmie i poza nią. Najlepiej działającym elementem treści, jaki kiedykolwiek stworzyłem, była biała księga „3 mity”. Pochodzi z 10-minutowej rozmowy, którą odbyłem z dyrektorem operacyjnym, który narzekał na niektórych nieznośnych klientów (to było w jednym z moich poprzednich wcieleń). Przelałem te frustracje na papier, pokazałem, jak nasza firma rozwiązała problemy, i zacząłem korzystać z powstałego papieru.

Czy jest coś, co Twoi potencjalni lub klienci często mylą? Przeanalizuj to i napisz o rozwiązaniach. Będziesz rozwiązywać za kogoś problem lub pokazywać, w jaki sposób Twój produkt lub usługa rozwiązuje ten problem, a to sprawia, że ​​Twoja firma jest dobrym człowiekiem.

Przeprowadzaj wywiady ze sprzedawcami i spędzaj czas z obsługą klienta tak często, jak to tylko możliwe. Ludzie na pierwszej linii, ci, którzy rutynowo rozmawiają z klientami i potencjalnymi klientami, wiedzą, co jest prawdziwe, a co ważne… co boli, a co leczy. Uczyń je częścią procesu twórczego – zdziwisz się, jak wiele pomysłów siedzi tuż pod twoim nosem. Wielu będzie dobrych, niektórzy nawet świetnych.

Jeśli zaczynasz program content marketingu od zera…

… możesz pominąć ten pierwszy krok („oceń treść”) i przejść od razu do punktu 2, „Zdecyduj, jakie treści stworzyć”. Zacznij od lżejszych treści do wykorzystania na początku ścieżki, a następnie twórz cięższe treści wspierające podejmowanie decyzji na potrzeby późniejszych etapów. Dowiedz się, co chcesz, aby ta treść robiła i gdzie powinna być prezentowana w promocjach. Uważaj na luki. Skoncentruj się na punktach konwersji.

Inny sposób skalowania treści

Śledź swoje treści i odświeżaj je, gdy się zmęczą. Jeśli Twoja branża szybko się zmienia, bądź na bieżąco, aby zachować pozycję zaufanego, aktualnego eksperta. Jeśli masz zasób, który naprawdę dobrze służy określonemu celowi, nie wymieniaj go; po prostu aktualizuj. W ten sposób możesz wykorzystać swoje zasoby do stworzenia nowej treści, która służy innym celom.

Światła przewodnie

Na końcu (i na początku, iw środku) wszystko zależy od kupujących. Zawsze miej na uwadze ich potrzeby i twórz dla nich treści. Nie wiesz, czego chcą? Zapytaj ich lub poproś o to osoby mające kontakt z klientami. Twórz właściwe treści, rozpowszechniaj je we właściwych miejscach, a one przyjdą.