Începeți cu o bibliotecă de marketing de conținut

Nu cu mult timp în urmă am avut o conversație grozavă cu un agent de marketing a cărui companie adoptase recent Act-On. A spus lucruri frumoase despre conținutul nostru (întotdeauna muzică pentru urechile noastre) și a pus întrebarea de 64.000 de dolari:

Aveți sfaturi despre dezvoltarea propriei biblioteci de marketing de conținut?

Îmi place să aud această întrebare, pentru că îmi place să răspund. Iată trei sfaturi despre crearea unei biblioteci de conținut care să răspundă nevoilor clienților și potențialilor dvs. și să poziționeze compania dvs. ca sursă de lider de gândire în industria dvs.

1. Evaluează-ți conținutul existent

Începeți prin a vă înțelege propria bază de clienți și conținutul pe care aceștia îl consideră util și valoros în etapele progresive ale călătoriei cumpărătorului. Discutați cu echipa dvs. de vânzări și aflați ce conversații și întrebări le sunt adresate care mișcă acul. Apoi:

• Formalizați etapele călătoriei acelui cumpărător. Dacă nu se potrivește cu ceea ce considerați în prezent ca etape în pâlnia de vânzări, vă recomandăm să reorientați canalul de vânzări în jurul modului în care cumpărătorul cumpără efectiv. Din nou, faceți acest lucru în tandem cu echipa dvs. de vânzări.
• Odată ce vânzările și marketingul sunt de acord cu privire la călătoria cumpărătorului, creați o diagramă. Dați fiecărei etape a călătoriei o coloană pe axa orizontală a diagramei.
• Puteți adăuga coloane pentru diferite produse dacă acest lucru are sens pentru afacerea dvs.
• Atribuiți tot conținutul unei singure etape (și numai unei singure). Atribuiți-l la cât mai multe categorii de produse este necesar.

Grila dvs. ar putea arăta cam așa:

De asemenea, puteți utiliza un sistem de gestionare a conținutului pentru a vă vizualiza conținutul. Orice ați alege, obiectivul dvs. este ca vânzările și marketingul să înțeleagă utilitatea a ceea ce aveți deja și să perceapă lacunele.

2. Decideți ce conținut să creați.

Fiecare echipă din compania ta are nevoie de conținut. Echipa de generare a cererii lucrează pentru a atrage noi clienți și creează campanii pentru cumpărători în fiecare etapă a călătoriei. Echipa de vânzări are nevoie de piese de bază, cum ar fi fișele de prețuri și specificațiile produselor. Echipa dvs. de asistență pentru clienți poate avea propriile nevoi. Vizualizarea conținutului vă va ajuta să echilibrați nevoile și timpul fiecărei echipe.

Pe măsură ce o companie începe să construiască o bibliotecă de conținut, accentul este de obicei pus pe generarea de lead-uri și pe primele trei sferturi din călătoria cumpărătorului. Acest lucru se datorează faptului că în prezent, cumpărătorii nu se implică (sau, adesea, chiar se identifică) decât destul de târziu în ciclul de cumpărare. Conținutul dvs. trebuie să facă toate sarcinile grele din primele etape, inclusiv atragerea potențialilor necunoscuți și convertirea acestora în potențiali, așa că aici este locul în care aveți cea mai mare nevoie.

Indiferent de unde decideți să începeți - partea de sus a pâlniei sau după achiziție - amintiți-vă că de fapt creați acel conținut pentru clienții și potențialii care îl vor consuma. Țineți cont de personalitatea cititorului pe măsură ce vă creați sau externalizați conținutul.

3. Creați acel conținut.

Acum ați analizat ce aveți și ce aveți nevoie, echipele sunt de acord și sunteți gata să faceți conținut. Cumpărați sau construiți? Dacă aveți talent și timp în interior, construirea propriei dvs. este cel mai bun pariu. Este mai ușor pentru proprii creatori să rămână la mesaj și să respecte regulile de branding și există mai multă responsabilitate. De asemenea, dezvoltați o sensibilitate internă în jurul optimizării pentru motoarele de căutare, care este distribuită organic în conținutul dvs.

( Avertisment gratuit despre priză ) Dacă decideți să „cumpărați” – vă rugăm să luați în considerare una dintre agențiile de marketing foarte talentate care colaborează cu Act-On Software. Le puteți cerceta aici.

Iată patru modalități de a obține cel mai mare profit pentru timpul și banii tăi:

• Folosiți „regula lui 4”. Încercați să creați conținut care poate fi împărțit în cel puțin patru bucăți atunci când este posibil. Acea carte albă ar trebui să fie, de asemenea, o postare sau două pe blog, plus o fișă de date... și poate fi baza pentru un webinar. Sau notele tale pentru un webinar pot fi revizuite într-o lucrare, care este rezumată pentru o postare pe blog, care devine un infografic.
• Intervievați oamenii din cadrul companiei dvs. despre provocările clienților dvs. Vei fi surprins de cât de mult conținut poți scrie doar prin aceste conversații. Aduceți un recorder digital peste tot. Acestea pot fi convertite în podcasturi cu relativ puțin efort și editare... care, la rândul lor, pot fi transcrise în articole și postări pe blog.
• Fapte rapide. Compilați cercetările despre industria dvs. într-o lucrare sau puneți-o la dispoziție sub formă de fragmente pentru a le include în celelalte părți de conținut. Folosiți citate adecvate. Acest lucru vă ajută să vă sporiți credibilitatea ca expert în industrie. Revedeți-l în mod regulat pentru a-l menține la zi; faptele învechite pot fi mai rele decât niciun fapt.
• Cotațiile și mărturiile clienților. Nimic nu este mai credibil decât o susținere independentă. Găsește-ți evangheliștii și du-i la cină/pranz/băuturi. Vor să-și spună povestea. Poți să-l scrii și să-i faci eroi.

Avertismente:

• Stabiliți așteptări pe care le puteți îndeplini. Este ușor să planificați o serie completă de proiecte de conținut; este mult mai greu să le creezi pe toate. O postare de blog bine scrisă poate dura patru până la șase ore; o carte electronică bine scrisă de patru până la șase zile și o carte electronică bine scrisă de patru până la șase săptămâni. Nu te pregăti să eșuezi (ceea ce demoralizează echipa) cu prea multe proiecte sau cu termene prea scurte.
• Nu vă fie teamă să externalizați atunci când aveți nevoie. (Din nou, lista de parteneri Act-On este un loc minunat pentru a căuta agenții care înțeleg cum să creeze conținut de marketing.)
• Acordați atenție conținutului concurenților dvs., astfel încât să știți la ce sunt expuși potențialii dvs. cumpărători. Fă-o puțin diferit... sau fă-o puțin mai bine. Fii mai atent, dacă asta se potrivește personalității companiei tale.
• Nu-l lăsa pe Mare să fie dușmanul Binelui. Vrei ca totul să fie un A+, dar uneori s-ar putea să trebuiască să iei un B+ pentru a scoate ceva pe ușă la timp. Pe măsură ce continuați să creați conținut și să vedeți tracțiunea pe care o obține (sau nu), veți înțelege ce este nevoie pentru ca o piesă să funcționeze bine. În plus – este nevoie de mult timp pentru a ajunge de la 80% la 95% și chiar mai mult pentru a ajunge de la 95% la 100%.
• Vorbind despre tracțiune: urmăriți ceea ce este descărcat și ce contribuie la conversie în diferitele puncte ale canalului. S-ar putea să descoperi că piesele scurte și practice produc mai mult decât hârtiile albe lungi la un anumit moment sau (mai probabil) că ai nevoie într-adevăr de un anumit tip de amestec. Oricare ar fi acel adevăr pentru setul tău unic de viitori clienți, trebuie să-l știi, astfel încât să poți acționa pe baza lui.

Inspirație prin plimbare

Asigurați-vă că creatorii dvs. de conținut interacționează cu alții din interiorul și din afara companiei. Cea mai performantă bucată de conținut pe care am creat-o vreodată a fost o hârtie albă „3 Mituri”. A venit dintr-o conversație de 10 minute pe care am avut-o cu un COO care se plângea de niște clienți deranjanți (acesta a fost într-una din viețile mele anterioare). Am pus acele frustrări pe hârtie, am arătat cum compania noastră a rezolvat problemele și am început să folosesc hârtia rezultată.

Există ceva pe care clienții potențiali sau clienții tăi greșesc de obicei? Analizați asta și scrieți despre soluții. Veți rezolva o problemă pentru cineva sau veți arăta cum produsul sau serviciul dvs. rezolvă această problemă și asta face din compania dvs. un tip bun.

Intervievați-vă agenții de vânzări și discutați cu serviciul clienți cât mai mult posibil. Oamenii din prima linie, cei care vorbesc în mod obișnuit cu clienții și potențialii, știu ce este real și ce este important... ce doare și ce vindecă. Faceți-le parte din procesul creativ - veți fi surprins de câte idei sunt așezate chiar sub nasul vostru. Multe vor fi bune, unele chiar grozave.

Dacă porniți un program de marketing de conținut de la zero...

…puteți sări peste acel prim pas („evaluați-vă conținutul”) și mergeți direct la numărul 2, „Decideți ce conținut să creați”. Începeți cu conținut mai ușor de utilizat în partea de sus a pâlniei dvs., apoi construiți elemente mai grele, de sprijinire a deciziilor, pentru oportunități de etapă ulterioară. Aflați ce doriți să facă acel conținut și unde ar trebui să fie prezentat în promoții. Luați în considerare golurile. Concentrați-vă pe punctele de conversie.

O altă modalitate de a scala conținutul

Urmăriți conținutul dvs. și reîmprospătați-l când obosește. Dacă industria dvs. se schimbă rapid, rămâneți la curent, astfel încât să vă păstrați poziția de expert de încredere și actualizat. Dacă aveți un activ care servește foarte bine un anumit scop, nu îl înlocuiți; doar tine-l la curent. În acest fel, vă puteți folosi resursele pentru a construi o nouă bucată de conținut care servește unui scop diferit.

Luminile de ghidare

În cele din urmă (și începutul și mijlocul), totul este despre cumpărătorii tăi. Ține întotdeauna cont de nevoile lor și creează-ți conținutul pentru ei. Nu sunteți sigur ce vor? Întrebați-i sau puneți-i pe cei care se confruntă cu clienții să le întrebe. Faceți conținutul potrivit, distribuiți-l în locurile potrivite și vor veni.