ابدأ بمكتبة تسويق المحتوى

منذ وقت ليس ببعيد ، أجريت محادثة رائعة مع أحد المسوقين الذين تبنت شركتهم مؤخرًا Act-On. لقد قال أشياء لطيفة عن المحتوى الخاص بنا (الموسيقى دائمًا لآذاننا) وطرح السؤال البالغ 64000 دولار:

هل من نصائح حول تطوير مكتبة تسويق المحتوى الخاصة بنا؟

أحب سماع هذا السؤال لأني أحب الإجابة عليه. فيما يلي ثلاث نصائح حول إنشاء مكتبة محتوى تلبي احتياجات عملائك وآفاقك - وتضع شركتك كمصدر للقيادة الفكرية في مجالك.

1. تقييم المحتوى الحالي الخاص بك

ابدأ بفهم قاعدة عملائك ، والمحتوى الذي يجدون أنه مفيد وقيِّم في المراحل التقدمية من رحلة المشتري. تحدث إلى فريق المبيعات الخاص بك ، واكتشف المحادثات والأسئلة التي يتم طرحها عليهم والتي تحرك الإبرة. ثم:

• إضفاء الطابع الرسمي على مراحل رحلة ذلك المشتري. إذا لم يتم تعيين ما تفكر فيه حاليًا على أنه مراحل في مسار المبيعات ، فقد ترغب في إعادة توجيه مسار تحويل المبيعات هذا حول الطريقة التي يشتري بها المشتري بالفعل. مرة أخرى ، افعل ذلك جنبًا إلى جنب مع فريق المبيعات الخاص بك.
• بمجرد اتفاق المبيعات والتسويق حول رحلة المشتري ، قم بإنشاء مخطط. امنح كل مرحلة من مراحل الرحلة عمودًا على المحور الأفقي للمخطط.
• يمكنك إضافة أعمدة لمنتجات مختلفة إذا كان ذلك منطقيًا لعملك.
• قم بتعيين كل المحتوى الخاص بك إلى مرحلة واحدة (وواحدة فقط). قم بتعيينه لأكبر عدد من فئات المنتجات حسب الضرورة.

قد تبدو شبكتك كما يلي:

يمكنك أيضًا استخدام نظام إدارة المحتوى لتصور المحتوى الخاص بك. مهما كان اختيارك ، فإن هدفك هو المبيعات والتسويق لفهم قابلية استخدام ما لديك بالفعل ، وإدراك الفجوات.

2. تحديد المحتوى المراد إنشاؤه.

يحتاج كل فريق في شركتك إلى محتوى. يعمل فريق إنشاء الطلب على جذب عملاء جدد ، ويقوم بإنشاء حملات للمشترين في كل مرحلة من مراحل الرحلة. يحتاج فريق المبيعات إلى قطع قمع سفلي مثل أوراق التسعير ومواصفات المنتج. قد يكون لفريق دعم العملاء احتياجاتهم الخاصة. سيساعدك تصور المحتوى الخاص بك على موازنة احتياجات كل فريق وتوقيته.

عندما تبدأ الشركة في إنشاء مكتبة محتوى ، يتم التركيز عادةً على إنشاء العملاء المحتملين والأرباع الثلاثة الأولى من رحلة المشتري. هذا لأنه في هذه الأيام ، لا يشترك المشترون (أو في كثير من الأحيان يعرّفون عن أنفسهم) حتى وقت متأخر من دورة الشراء. يجب أن يقوم المحتوى الخاص بك بكل المهام الثقيلة في المراحل المبكرة ، بما في ذلك جذب العملاء المحتملين غير المعروفين وتحويلهم إلى عملاء محتملين ، لذلك هذا هو المكان الذي تحتاجه فيه بشدة.

بغض النظر عن المكان الذي قررت أن تبدأ فيه - أعلى مسار الشراء أو ما بعد الشراء - تذكر أنك تقوم بالفعل بإنشاء هذا المحتوى للعملاء والمحتملين الذين سيستهلكونه. ضع في اعتبارك شخصية القارئ أثناء إنشاء المحتوى الخاص بك أو الاستعانة بمصادر خارجية.

3. إنشاء هذا المحتوى.

لقد قمت الآن بتحليل ما لديك وما تحتاجه ، والفرق متفقة ، وأنت على استعداد لجعل المحتوى يحدث. شراء أو بناء؟ إذا كانت لديك الموهبة والوقت في المنزل ، فإن بناء موهبتك هو أفضل رهان. من الأسهل على منشئي المحتوى البقاء على اطلاع بالرسالة وضمن إرشادات العلامة التجارية ، وهناك المزيد من المساءلة. يمكنك أيضًا تطوير حساسية داخلية حول تحسين محرك البحث الذي يتم مشاركته بشكل طبيعي عبر المحتوى الخاص بك.

( تحذير من المكونات غير الضرورية ) إذا قررت "الشراء" - فالرجاء التفكير في إحدى وكالات التسويق الموهوبة جدًا التي تشارك مع Act-On Software. يمكنك البحث عنها هنا.

فيما يلي أربع طرق للحصول على أكبر تأثير مقابل وقتك وأموالك:

• استخدم "قاعدة 4." حاول إنشاء محتوى يمكن تقسيمه إلى أربع قطع على الأقل عندما يكون ذلك ممكنًا. يجب أن يكون هذا المستند التعريفي التمهيدي أيضًا منشورًا في مدونة أو اثنتين ، بالإضافة إلى ورقة بيانات ... ويمكن أن يكون أساسًا لندوة عبر الإنترنت. أو يمكن مراجعة ملاحظاتك الخاصة بالندوة عبر الإنترنت في ورقة ، والتي يتم تلخيصها لمدونة ، والتي تصبح رسمًا بيانيًا.
• قم بمقابلة الأشخاص داخل شركتك حول تحديات عملائك. ستندهش من مقدار المحتوى الذي يمكنك كتابته من خلال هذه المحادثات فقط. أحضر جهاز تسجيل رقمي في كل مكان. يمكن تحويلها إلى بودكاست مع القليل من الجهد والتحرير نسبيًا ... والتي بدورها يمكن نسخها إلى أوراق ومنشورات مدونة.
• حقائق سريعة. قم بتجميع الأبحاث حول مجال عملك في ورقة ، أو اجعلها متوفرة كمقتطفات لتقسيمها إلى أجزاء أخرى من المحتوى. استخدم الاستشهادات المناسبة. يساعد هذا في تعزيز مصداقيتك كخبير في الصناعة. قم بإعادة زيارة هذا بانتظام لإبقائه محدثًا ؛ يمكن أن تكون الحقائق القديمة أسوأ من عدم وجود حقائق.
• اقتباسات العملاء وشهاداتهم. لا شيء أكثر مصداقية من تأييد مستقل. ابحث عن المبشرين واصطحبهم لتناول العشاء / الغداء / المشروبات. يريدون أن يرووا قصتهم. عليك أن تكتبها وتجعلهم أبطالاً.

تحفظات:

• ضع توقعات يمكنك تحقيقها. من السهل التخطيط لقائمة كاملة من مشاريع المحتوى ؛ من الصعب جدًا إنشاؤها جميعًا. يمكن أن يستغرق المنشور المكتوب جيدًا من أربع إلى ست ساعات ؛ كتاب مكتوب جيدًا من صفحتين من أربعة إلى ستة أيام ، وكتاب إلكتروني جيد الكتابة من أربعة إلى ستة أسابيع. لا تهيئ نفسك للفشل (الذي يضعف معنويات الفريق) بالكثير من المشاريع أو المواعيد النهائية القصيرة جدًا.
• لا تخف من الاستعانة بمصادر خارجية عندما تحتاج إلى ذلك. (مرة أخرى ، تعد قائمة شركاء Act-On مكانًا رائعًا للبحث عن الوكالات التي تفهم كيفية إنشاء محتوى تسويقي.)
• انتبه لمحتوى منافسيك ، حتى تعرف ما يتعرض له المشترون المحتملون. افعلها بشكل مختلف قليلاً ... أو افعلها بشكل أفضل قليلاً. كن أكثر جاذبية ، إذا كان ذلك يناسب شخصية شركتك.
• لا تدع العظيم يكون عدو الخير. تريد أن يكون كل شيء A + ، ولكن في بعض الأحيان قد تضطر إلى الحصول على B + لإخراج شيء ما في الوقت المحدد. بينما تستمر في إنشاء المحتوى وترى التأثير الذي تحصل عليه (أو لا تحصل عليه) ، ستشعر بما يتطلبه أداء القطعة بشكل جيد. بالإضافة إلى ذلك - يستغرق الأمر وقتًا طويلاً للانتقال من 80٪ إلى 95٪ ، وحتى أكثر من 95٪ إلى 100٪.
• الحديث عن الجر: تتبع ما يتم تنزيله وما يساهم في التحويل في نقاط مختلفة في مسار التحويل. قد تجد أن القطع القصيرة والعملية تنتج أكثر من الأوراق البيضاء الطويلة في نقطة معينة ، أو (على الأرجح) أنك تحتاج حقًا إلى نوع معين من المزيج. مهما كانت هذه الحقيقة لمجموعة فريدة من عملائك في المستقبل ، فأنت بحاجة إلى معرفتها ، حتى تتمكن من التصرف بناءً عليها.

الإلهام من خلال التجول

تأكد من تفاعل منشئي المحتوى مع الآخرين داخل الشركة وخارجها. كان أفضل جزء من المحتوى أداءً قمت بإنشائه على الإطلاق هو المستند التعريفي التمهيدي "3 أساطير". لقد جاء من محادثة لمدة 10 دقائق أجريتها مع مدير العمليات الذي كان يشكو من بعض العملاء المزعجين (كان هذا في إحدى حياتي السابقة). لقد وضعت هذه الإحباطات على الورق ، وأوضحت كيف قامت شركتنا بحل المشاكل ، وبدأت في استخدام الورقة الناتجة.

هل هناك شيء يخطئ عادة عملاؤك المحتملون أو المحتملون؟ حلل ذلك واكتب عن الحلول. ستحل مشكلة لشخص ما ، أو تُظهر كيف يحل منتجك أو خدمتك هذه المشكلة ، وهذا يجعل شركتك الشخص الجيد.

قم بإجراء مقابلة مع مندوبي المبيعات لديك ، وتسكع مع خدمة العملاء قدر الإمكان. الأشخاص الموجودون في الخطوط الأمامية ، أولئك الذين يتحدثون بشكل روتيني مع العملاء والتوقعات ، يعرفون ما هو حقيقي وما هو مهم ... ما الذي يؤلم وما الذي يعالج. اجعلهم جزءًا من العملية الإبداعية - ستندهش من عدد الأفكار الموجودة تحت أنفك مباشرةً. سيكون الكثير جيدًا ، وبعضها سيكون رائعًا.

إذا كنت تبدأ برنامج تسويق محتوى من البداية ...

... يمكنك تخطي هذه الخطوة الأولى ("تقييم المحتوى الخاص بك") والانتقال مباشرة إلى الرقم 2 ، "حدد المحتوى الذي تريد إنشاؤه". ابدأ بمحتوى أخف لاستخدامه في الجزء العلوي من مسار التحويل الخاص بك ، ثم قم ببناء مواد أثقل لدعم القرار لفرص المرحلة اللاحقة. تعرف على ما تريد أن يفعله هذا المحتوى ، وأين يجب تقديمه في العروض الترويجية. انتبه للفجوات. ركز على نقاط التحويل.

طريقة أخرى لتوسيع نطاق المحتوى

تتبع المحتوى الخاص بك ، وقم بتحديثه عندما يتعب. إذا كانت صناعتك تتغير بسرعة ، فابق على رأس ذلك حتى تحتفظ بمنصب الخبير الموثوق به والمواكب للحظة. إذا كان لديك أصل يخدم غرضًا معينًا بشكل جيد حقًا ، فلا تستبدله ؛ فقط احرص على تحديثه. بهذه الطريقة يمكنك استخدام مواردك لإنشاء جزء جديد من المحتوى يخدم غرضًا مختلفًا.

الأضواء الإرشادية

في النهاية (والبداية والوسط) ، الأمر كله يتعلق بالمشترين. ضع دائمًا احتياجاتهم في الاعتبار ، وقم ببناء المحتوى الخاص بك لهم. لست متأكدا ماذا يريدون؟ اسألهم ، أو اطلب منهم أن يسألهم الأشخاص الذين يواجهون العملاء. اصنع المحتوى الصحيح ، ووزعه في الأماكن المناسبة ، وسيأتون.