開始使用內容營銷庫

不久前，我與一位營銷人員進行了一次精彩的交談，他的公司最近採用了 Act-On。 他對我們的內容說了很多好話（總是讓我們耳目一新）並提出了價值 64,000 美元的問題：

關於開發我們自己的內容營銷庫的任何提示？

我喜歡聽到這個問題，因為我喜歡回答它。 以下是有關創建內容庫的三個技巧，該內容庫將滿足您的客戶和潛在客戶的需求，並將您的公司定位為您所在行業思想領導力的來源。

1. 評估您現有的內容

首先了解您自己的客戶群，以及他們認為在購買者旅程的各個階段有用且有價值的內容。 與您的銷售團隊交談，找出他們被問及的哪些對話和問題能夠起到推動作用。 然後：

• 正式確定買家旅程的各個階段。 如果它沒有映射到您當前認為的銷售漏斗中的階段，您可能希望圍繞買家實際購買的方式重新定位該銷售漏斗。 同樣，與您的銷售團隊一起執行此操作。
• 一旦銷售和市場營銷就買家的旅程達成一致，就創建一個圖表。 在圖表的水平軸上為旅程的每個階段指定一列。
• 如果這對您的業務有意義，您可以為不同的產品添加列。
• 將所有內容分配給一個（且只有一個）階段。 根據需要將其分配給盡可能多的產品類別。

您的網格可能看起來像這樣：

您還可以使用內容管理系統來可視化您的內容。 無論您選擇什麼，您的目標都是讓銷售和市場營銷人員了解現有產品的可用性，並發現差距。

2. 決定要創建的內容。

公司中的每個團隊都需要內容。 需求生成團隊正在努力吸引新客戶，並在旅程的每個階段為買家製作活動。 銷售團隊需要定價表和產品規格等漏斗底部部分。 您的客戶支持團隊可能有自己的需求。 可視化您的內容將幫助您平衡每個團隊的需求和時間安排。

當公司開始建立內容庫時，重點通常放在潛在客戶生成和購買者旅程的前四分之三。 這是因為如今，買家直到購買週期的相當晚才參與（或者通常甚至表明自己）。 您的內容必須在早期階段完成所有繁重的工作，包括吸引未知的潛在客戶並將其轉化為潛在客戶，因此這是您最需要的地方。

無論您決定從哪裡開始——漏斗頂部或購買後——請記住，您實際上是在為將使用它的客戶和潛在客戶創建該內容。 在創建或外包您的內容時，請牢記您的讀者角色。

3. 創建該內容。

現在您已經分析了您擁有的東西和您需要的東西，團隊達成了一致，並且您已準備好讓內容髮生。 購買還是建造？ 如果您在內部有才能和時間，那麼構建自己的是最好的選擇。 您自己的創作者更容易在信息和品牌指南範圍內保持一致，並且有更多的責任感。 您還培養了一種內部對搜索引擎優化的敏感度，這種敏感度會在您的內容中有機地共享。

（免費插件警告）如果您決定“購買”——請考慮與 Act-On Software 合作的非常有才華的營銷機構之一。 你可以在這裡研究它們。

以下是讓您的時間和金錢獲得最大收益的四種方法：

• 使用“4 法則”。 盡可能嘗試創建至少可分為四部分的內容。 該白皮書還應該是一兩篇博文，外加一份數據表……並且可以作為網絡研討會的基礎。 或者，您可以將網絡研討會的筆記修改為論文，然後將其抽象為博客文章，從而成為信息圖。
• 就客戶面臨的挑戰採訪公司內部人員。 您會驚訝於僅通過這些對話就能寫出多少內容。 隨身攜帶數字錄音機。 這些可以通過相對較少的努力和編輯轉換成播客……反過來又可以轉錄成論文和博客文章。
• 快速的事實。 將關於您所在行業的研究彙編成一篇論文，或者將其作為片段提供，以將這些研究添加到您的其他內容中。 使用適當的引用。 這有助於增強您作為行業專家的信譽。 定期重新訪問以保持最新狀態； 過時的事實比沒有事實更糟糕。
• 客戶報價和推薦。 沒有什麼比獨立背書更可信的了。 找到你的佈道者，帶他們去吃晚餐/午餐/飲料。 他們想講述他們的故事。 您可以寫下來並使他們成為英雄。

注意事項：

• 設定您可以實現的期望。 計劃完整的內容項目很容易； 全部創建它們要困難得多。 一篇寫得好的博客文章可能需要四到六個小時； 一本寫得很好的兩頁四到六天，以及一本寫得很好的電子書四到六週。 不要讓自己因為項目太多或期限太短而失敗（這會打擊團隊士氣）。
• 在需要時不要害怕外包。 （同樣，Act-On 合作夥伴名單是尋找了解如何創建營銷內容的機構的好地方。）
• 注意競爭對手的內容，這樣您就知道您的潛在買家正在接觸什麼。 做點不同的……或者做得更好一點。 如果這適合您公司的個性，可以更前衛。
• 不要讓偉大成為善的敵人。 你希望所有的事情都是 A+，但有時你可能不得不拿 B+ 才能按時把東西拿出來。 當您繼續創建內容並看到它獲得（或沒有）的牽引力時，您將了解如何讓一件作品表現出色。 另外——從 80% 到 95% 需要大量時間，從 95% 到 100% 甚至更多。
• 說到牽引力：跟踪下載的內容以及在渠道的各個點對轉化有貢獻的內容。 您可能會發現，在某一點上，簡短實用的文章比長篇白皮書產生的效果要好，或者（更有可能）您確實需要某種組合。 無論這個事實對於您獨特的未來客戶群可能是什麼，您都需要了解它，以便您可以採取行動。

四處走動的靈感

確保您的內容創建者與公司內外的其他人互動。 我創作的表現最好的內容是“3 個神話”白皮書。 它來自我與一位 COO 的 10 分鐘談話，他抱怨一些討厭的客戶（這是我以前的生活之一）。 我把這些挫敗感寫在紙上，展示了我們公司是如何解決這些問題的，並開始使用由此產生的紙張。

您的潛在客戶或客戶是否經常犯錯？ 分析一下，然後寫下解決方案。 您將為某人解決問題，或者展示您的產品或服務如何解決該問題，這使您的公司成為好人。

採訪你的銷售人員，並儘可能多地與客戶服務人員聯繫。 一線人員，那些經常與客戶和潛在客戶交談的人，知道什麼是真實的，什麼是重要的……什麼是傷害，什麼是治愈。 讓它們成為創意過程的一部分——您會驚訝於有多少創意就在您眼皮底下。 許多會很好，有些甚至會很棒。

如果您要從頭開始內容營銷計劃……

…您可以跳過第一步（“評估您的內容”）並直接進入第 2 步，“決定要創建的內容。” 從在漏斗頂部使用的較輕的內容開始，然後為後期機會構建更重的決策支持內容。 了解您希望該內容做什麼，以及它應該在促銷活動中展示的位置。 注意差距。 專注於轉換點。

另一種擴展內容的方法

跟踪您的內容，並在它厭倦時刷新它。 如果您的行業瞬息萬變，請保持領先地位，這樣您就可以保持值得信賴、與時俱進的專家地位。 如果您的資產非常適合特定用途，請不要更換它； 只是保持最新。 這樣您就可以使用您的資源來構建服務於不同目的的新內容。

指路明燈

最後（以及開始和中間），一切都與您的買家有關。 始終牢記他們的需求，並為他們構建內容。 不確定他們想要什麼？ 問他們，或者讓面向客戶的人問他們。 製作正確的內容，將其分發到正確的地方，他們就會來。