İçerik Pazarlama Kitaplığına Başlayın

Kısa bir süre önce şirketi Act-On'u benimsemiş bir pazarlamacıyla harika bir konuşma yaptım. İçeriğimiz (her zaman kulağımıza müzik) hakkında güzel şeyler söyledi ve 64.000 dolarlık soruyu sordu:

Kendi içerik pazarlama kitaplığımızı geliştirmeye yönelik herhangi bir ipucu var mı?

Bu soruyu duymayı seviyorum çünkü cevaplamayı seviyorum. İşte müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılayacak ve şirketinizi sektörünüzde düşünce liderliği kaynağı olarak konumlandıracak bir içerik kitaplığı oluşturmaya yönelik üç ipucu.

1. Mevcut içeriğinizi değerlendirin

Kendi müşteri tabanınızı ve alıcının yolculuğunun ilerleyen aşamalarında faydalı ve değerli buldukları içeriği anlayarak başlayın. Satış ekibinizle konuşun ve iğneyi harekete geçiren hangi konuşmaların ve soruların sorulduğunu öğrenin. Daha sonra:

• Bu alıcının yolculuğunun aşamalarını resmileştirin. Şu anda satış hunisindeki aşamalar olarak düşündüğünüz şeyle eşleşmiyorsa, bu satış hunisini alıcının fiilen satın alma şekline göre yeniden yönlendirmek isteyebilirsiniz. Yine, bunu satış ekibinizle birlikte yapın.
• Satış ve pazarlama, alıcının yolculuğu hakkında anlaşmaya vardığında, bir grafik oluşturun. Yolculuğun her aşamasına grafiğin yatay ekseninde bir sütun verin.
• İşletmeniz için mantıklıysa, farklı ürünler için sütunlar ekleyebilirsiniz.
• Tüm içeriğinizi bir (ve yalnızca bir) aşamaya atayın. Gerektiği kadar çok ürün kategorisine atayın.

Izgaranız şöyle görünebilir:

İçeriğinizi görselleştirmek için bir içerik yönetim sistemi de kullanabilirsiniz. Hangisini seçerseniz seçin, amacınız satış ve pazarlamanın halihazırda sahip olduklarınızın kullanılabilirliğini anlaması ve boşlukları algılamasıdır.

2. Hangi içeriğin oluşturulacağına karar verin.

Şirketinizdeki her ekibin içeriğe ihtiyacı vardır. Talep oluşturma ekibi, yeni müşteriler çekmek için çalışıyor ve yolculuğun her aşamasında alıcılar için kampanyalar oluşturuyor. Satış ekibinin, fiyatlandırma tabloları ve ürün özellikleri gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki parçalara ihtiyacı vardır. Müşteri destek ekibinizin kendi ihtiyaçları olabilir. İçeriğinizi görselleştirmek, her ekibin ihtiyaçlarını ve zamanlamasını dengelemenize yardımcı olacaktır.

Bir şirket bir içerik kitaplığı oluşturmaya başladığında, genellikle müşteri adayı oluşturmaya ve alıcının yolculuğunun ilk dörtte üçüne vurgu yapılır. Bunun nedeni, bu günlerde alıcıların satın alma döngüsünün oldukça geç dönemlerine kadar etkileşime girmemesi (veya çoğu zaman kendilerini tanıtmamasıdır). İçeriğiniz, bilinmeyen potansiyel müşterileri çekmek ve onları potansiyel müşterilere dönüştürmek de dahil olmak üzere tüm ağır işleri erken aşamalarda yapmak zorundadır, bu yüzden en çok ihtiyacınız olan yer burasıdır.

Nereden başlamaya karar verirseniz verin - dönüşüm hunisinin tepesinden veya satın alma işleminden sonra - bu içeriği gerçekten tüketecek olan müşteriler ve potansiyel müşteriler için oluşturduğunuzu unutmayın. İçeriğinizi oluştururken veya dış kaynak kullanırken okuyucu kişiliğinizi aklınızda bulundurun.

3. Bu içeriği oluşturun.

Artık elinizdekileri ve neye ihtiyacınız olduğunu analiz ettiniz, ekipler hemfikir ve içeriği gerçekleştirmeye hazırsınız. Satın almak mı inşa etmek mi? Kurum içinde yeteneğiniz ve zamanınız varsa, kendinizinkini oluşturmak en iyisidir. Kendi içerik oluşturucularınızın mesaja ve marka bilinci oluşturma yönergelerine uyması daha kolaydır ve daha fazla hesap verebilirlik vardır. Ayrıca, içeriğinizde organik olarak paylaşılan arama motoru optimizasyonu konusunda kurum içi bir duyarlılık geliştirirsiniz.

( Gereksiz eklenti uyarısı ) "Satın almaya" karar verirseniz, lütfen Act-On Software ile ortaklık yapan çok yetenekli pazarlama ajanslarından birini düşünün. Onları burada araştırabilirsiniz.

Zamanınız ve paranız için en büyük patlamayı elde etmenin dört yolu:

• “4 Kuralı”nı kullanın. Mümkün olduğunda en az dört parçaya bölünebilen içerik oluşturmaya çalışın. Bu teknik inceleme aynı zamanda bir veya iki blog yazısı ve bir veri sayfası olmalıdır… ve bir web seminerinin temeli olabilir. Veya bir web semineri için notlarınız, bir infografik haline gelen bir blog gönderisi için özetlenen bir makaleye dönüştürülebilir.
• Müşterilerinizin karşılaştığı zorluklar hakkında şirketinizdeki kişilerle görüşün. Sadece bu konuşmalar aracılığıyla ne kadar çok içerik yazabileceğinize şaşıracaksınız. Her yere bir dijital kayıt cihazı getirin. Bunlar nispeten az bir çaba ve düzenleme ile podcast'lere dönüştürülebilir… bu da makalelere ve blog gönderilerine dönüştürülebilir.
• Hızlı gerçekler. Sektörünüzle ilgili araştırmaları bir kağıda derleyin veya bunları diğer içerik parçalarınıza eklemek için parçacıklar halinde hazır bulundurun. Uygun alıntılar kullanın. Bu, bir endüstri uzmanı olarak güvenilirliğinizi artırmanıza yardımcı olur. Güncel tutmak için bunu düzenli olarak tekrar ziyaret edin; modası geçmiş gerçekler, hiç gerçek olmamasından daha kötü olabilir.
• Müşteri alıntıları ve referansları. Hiçbir şey bağımsız bir onaydan daha güvenilir değildir. Müjdecilerinizi bulun ve onları akşam yemeğine/öğle yemeğine/içkilere götürün. Hikayelerini anlatmak istiyorlar. Onu yazacak ve onları kahraman yapacaksın.

Uyarılar:

• Gerçekleştirebileceğiniz beklentileri belirleyin. Tam bir içerik projeleri listesi planlamak kolaydır; hepsini yaratmak çok daha zor. İyi yazılmış bir blog gönderisi dört ila altı saat sürebilir; iyi yazılmış iki sayfalık dört ila altı gün ve iyi yazılmış bir e-Kitap dört ila altı hafta. Çok fazla proje veya çok kısa teslim tarihleriyle kendinizi başarısızlığa (ekip moralini bozar) ayarlamayın.
• İhtiyacınız olduğunda dış kaynak kullanmaktan korkmayın. (Yine, Act-On iş ortağı listesi, pazarlama içeriği oluşturmayı anlayan ajansları aramak için harika bir yerdir.)
• Rakiplerinizin içeriğine dikkat edin, böylece potansiyel alıcılarınızın neye maruz kaldığını bilirsiniz. Biraz farklı yapın… veya biraz daha iyi yapın. Şirketinizin kişiliğine uygunsa daha keskin olun.
• Büyük İyinin düşmanı olmasına izin verme. Her şeyin A+ olmasını istersiniz, ancak bazen bir şeyi zamanında teslim etmek için B+ almanız gerekebilir. İçerik oluşturmaya devam ettikçe ve aldığı (veya almadığı) ilgiyi gördükçe, bir parçanın iyi performans göstermesi için ne gerektiğini anlayacaksınız. Ayrıca, %80'den %95'e çıkmak çok fazla zaman alır ve %95'ten %100'e çıkmak daha da fazla zaman alır.
• İlgiden bahsetmişken: Dönüşüm hunisindeki çeşitli noktalarda nelerin indirildiğini ve nelerin dönüşüme katkıda bulunduğunu takip edin. Kısa, pratik parçaların belirli bir noktada uzun beyaz kağıtlardan daha fazlasını ürettiğini veya (daha büyük olasılıkla) gerçekten belirli bir tür karışıma ihtiyacınız olduğunu görebilirsiniz. Gelecekteki benzersiz müşterileriniz için bu gerçek ne olursa olsun, ona göre hareket edebilmek için onu bilmeniz gerekir.

Etrafta dolaşarak ilham

İçerik oluşturucularınızın şirket içindeki ve dışındaki diğer kişilerle etkileşime girdiğinden emin olun. Şimdiye kadar oluşturduğum en iyi performans gösteren içerik parçası, "3 Efsane" teknik raporuydu. Bazı sinir bozucu müşterilerden şikayet eden bir COO ile yaptığım 10 dakikalık bir görüşmeden geldi (bu, önceki yaşamlarımdan birindeydi). Bu hayal kırıklıklarını kağıda döktüm, şirketimizin sorunları nasıl çözdüğünü gösterdim ve ortaya çıkan kağıdı kullanmaya başladım.

Potansiyel müşterilerinizin veya müşterilerinizin sıklıkla hata yaptığı bir şey var mı? Bunu analiz edin ve çözümler hakkında yazın. Birisi için bir problem çözüyor olacaksınız veya ürün veya hizmetinizin bu problemi nasıl çözdüğünü göstereceksiniz ve bu, şirketinizi iyi adam yapar.

Satış görevlilerinizle görüşün ve müşteri hizmetleriyle olabildiğince insani bir şekilde takılın. Ön saflardaki insanlar, rutin olarak müşterilerle ve potansiyel müşterilerle konuşanlar, neyin gerçek neyin önemli olduğunu bilirler... Neyin acıttığını ve neyin iyileştirdiğini. Onları yaratıcı sürecin bir parçası yapın – burnunuzun dibinde kaç tane fikir oturduğuna şaşıracaksınız. Birçoğu iyi olacak, hatta bazıları harika olacak.

Sıfırdan bir içerik pazarlama programına başlıyorsanız…

…bu ilk adımı atlayabilir (“içeriğinizi değerlendirin”) ve doğrudan 2 numara olan “Hangi içeriği oluşturacağınıza karar verin”e gidebilirsiniz. Dönüşüm huninizin en üstünde kullanmak için daha hafif içerikle başlayın ve ardından daha sonraki aşamadaki fırsatlar için daha ağır, karar destek içerikleri oluşturun. Bu içeriğin ne yapmasını istediğinizi ve promosyonlarda nerede sunulması gerektiğini bilin. Boşluklara dikkat edin. Dönüşüm noktalarına odaklanın.

İçeriği ölçeklendirmenin başka bir yolu

İçeriğinizi takip edin ve yorulduğunda yenileyin. Sektörünüz hızla değişiyorsa, güvenilir, güncel uzman konumunu korumak için bunun üzerinde kalın. Belirli bir amaca gerçekten iyi hizmet eden bir varlığınız varsa, onu değiştirmeyin; sadece güncel tut. Bu şekilde, kaynaklarınızı farklı bir amaca hizmet eden yeni bir içerik oluşturmak için kullanabilirsiniz.

yol gösterici ışıklar

Sonunda (ve başında ve ortasında), her şey alıcılarınızla ilgili. Her zaman ihtiyaçlarını göz önünde bulundurun ve içeriğinizi onlar için oluşturun. Ne istediklerinden emin değil misiniz? Onlara sorun veya müşteriyle yüz yüze görüşen kişilerin onlara sormasını sağlayın. Doğru içeriği yapın, doğru yerlere dağıtın, gelsinler.