コンテンツ マーケティング ライブラリを使ってみる
公開: 2014-10-10少し前に、最近 Act-On を採用したマーケターと素晴らしい会話をしました。 彼は私たちのコンテンツについて良いことを言って (常に私たちの耳に心地よい音楽を届けてくれます)、64,000 ドルの質問をしました。
独自のコンテンツ マーケティング ライブラリを開発するためのヒントはありますか?
私はそれに答えるのが大好きなので、この質問を聞くのが好きです。 ここでは、顧客と見込み客のニーズを満たすコンテンツ ライブラリを作成するための 3 つのヒントを紹介し、業界のソート リーダーシップの源としての地位を確立します。
1. 既存のコンテンツを評価する
自社の顧客ベースを理解することから始め、バイヤーズ ジャーニーの進行段階で彼らが有用で価値があると考えるコンテンツを理解します。 営業チームと話し、どのような会話や質問が重要なのかを調べてください。 それから:
- その購入者の旅の段階を形式化します。 販売目標到達プロセスの段階として現在考えているものと一致しない場合は、購入者が実際に購入する方法に合わせて販売目標到達プロセスの方向を変更することをお勧めします。 繰り返しますが、これは営業チームと協力して行います。
- バイヤージャーニーについてセールスとマーケティングの合意が得られたら、グラフを作成します。 ジャーニーの各段階に、グラフの横軸に列を付けます。
- ビジネスにとって意味がある場合は、さまざまな製品の列を追加できます。
- すべてのコンテンツを 1 つの (そして 1 つのみ) ステージに割り当てます。 必要な数の製品カテゴリに割り当てます。
グリッドは次のようになります。
コンテンツ管理システムを使用してコンテンツを視覚化することもできます。 何を選択するにせよ、あなたの目標は、セールスとマーケティングがあなたがすでに持っているものの使いやすさを理解し、ギャップを認識することです.
2. 作成するコンテンツを決定します。
社内のすべてのチームがコンテンツを必要としています。 デマンド ジェネレーション チームは、新規顧客の獲得に取り組んでおり、ジャーニーのあらゆる段階で購入者向けのキャンペーンを作成しています。 営業チームは、価格表や製品仕様など、目標到達プロセスの下部にある要素を必要としています。 カスタマー サポート チームには独自のニーズがある場合があります。 コンテンツを視覚化すると、各チームのニーズとタイミングのバランスを取るのに役立ちます。
企業がコンテンツのライブラリを構築し始めると、通常、リード ジェネレーションとバイヤー ジャーニーの最初の 4 分の 3 に重点が置かれます。 これは、最近の購入者は、購入サイクルのかなり後半になるまでエンゲージメントを行わない (または、多くの場合、自分自身を特定することさえしない) ためです。 コンテンツは、未知の見込み客を引き付けて見込み客に変えるなど、初期段階ですべての面倒な作業を行う必要があるため、ここが最も必要な場所です。
ファネルの最上部や購入後など、どこから始めようと決めたとしても、実際には、それを消費する顧客や見込み客のためにコンテンツを作成していることを忘れないでください。 コンテンツを作成または外部委託するときは、読者のペルソナを念頭に置いてください。
3. そのコンテンツを作成します。
これで、所有しているものと必要なものを分析し、チームの意見が一致し、コンテンツを作成する準備が整いました。 買うか作るか? 社内に才能と時間があれば、自分で構築するのが最善の策です。 クリエイターがメッセージを伝え、ブランディング ガイドラインの範囲内にとどまりやすくなり、より多くの説明責任が生まれます。 また、コンテンツ全体で有機的に共有される検索エンジンの最適化に関する社内の感性を開発します。
(無償プラグイン警告) 「購入」する場合は、Act-On Software と提携している非常に有能なマーケティング代理店の 1 つを検討してください。 ここで調べることができます。
時間とお金を最大限に活用するための 4 つの方法を次に示します。
- 「4 のルール」を使用します。 可能であれば、少なくとも 4 つの部分に分割できるコンテンツを作成するようにしてください。 そのホワイト ペーパーは、1 つか 2 つのブログ投稿とデータ シートである必要があり、ウェビナーの基礎となる可能性があります。 または、ウェビナーのメモを紙に改訂し、それをブログ投稿用に要約してインフォグラフィックにすることもできます。
- 顧客の課題について社内の人にインタビューします。 これらの会話だけで、どれだけ多くのコンテンツを書くことができるかに驚かれることでしょう。 どこにでもデジタル レコーダーを持参してください。 これらは、比較的少ない労力と編集でポッドキャストに変換できます。また、論文やブログ投稿に転記することもできます。
- 速い事実。 業界に関する調査を論文にまとめるか、スニペットとして利用できるようにして、これらを他のコンテンツに追加します。 適切な引用を使用してください。 これにより、業界の専門家としての信頼を高めることができます。 これを定期的に見直して、最新の状態に保ちます。 時代遅れの事実は、事実がないよりも悪い場合があります。
- お客様の声と感想。 独立した支持ほど信頼できるものはありません。 エバンジェリストを見つけて、ディナー/ランチ/ドリンクに連れて行ってください。 彼らは自分たちの話をしたいと思っています。 あなたはそれを書いて、彼らをヒーローにします。
警告:

- 満たすことができる期待を設定します。 コンテンツ プロジェクトの完全なスレートを計画するのは簡単です。 それらをすべて作成するのははるかに困難です。 よく書かれたブログ投稿には 4 ~ 6 時間かかることがあります。 よく書かれた 2 ページの書籍は 4 ~ 6 日、よく書かれた電子書籍は 4 ~ 6 週間です。 プロジェクトが多すぎたり、締め切りが短すぎたりして、失敗する (チームの士気をくじく) ように自分を設定しないでください。
- 必要なときに外注することを恐れないでください。 (繰り返しになりますが、Act-On パートナー名簿は、マーケティング コンテンツの作成方法を理解しているエージェンシーを探すのに最適な場所です。)
- 競合他社のコンテンツに注意を払い、見込み客が何にさらされているかを把握してください。 少し違った方法で行うか、または少し良くします。 それがあなたの会社の個性に合っているなら、よりエッジの効いたものにしてください。
- 偉人を善人の敵にしないでください。 すべてを A+ にしたいのですが、時間通りにドアから出すために B+ を取らなければならない場合もあります。 コンテンツを作成し続けて、それがどのような牽引力を獲得するか (または獲得しないか) を見ると、作品がうまく機能するには何が必要かがわかります。 加えて、80% から 95% になるまでにはかなりの時間がかかり、95% から 100% になるにはさらに時間がかかります。
- 牽引力について言えば、ファネルのさまざまなポイントでダウンロードされたものとコンバージョンに貢献したものを追跡します。 ある時点で、短くて実用的な部分が長い白書よりも多くのことを生み出していることに気付くかもしれませんし、(より可能性が高いのは) 特定の種類のミックスが本当に必要であることに気付くかもしれません。 その真実があなたのユニークな将来の顧客セットにとって何であれ、あなたはそれを知る必要があり、それに従って行動することができます.
歩き回ってインスピレーション
コンテンツ作成者が社内外の他のユーザーとやり取りしていることを確認してください。 私がこれまでに作成した中で最もパフォーマンスの高いコンテンツ作品は、「3 つの神話」ホワイト ペーパーでした。 それは、厄介な顧客について不平を言っていたCOOとの10分間の会話から生まれました(これは私の前世の1つでした)。 私はその不満を紙に書き、当社がどのように問題を解決したかを示し、その紙を使い始めました。
見込み客や顧客がよく間違えるものはありますか? それを分析し、解決策について書きます。 あなたは誰かのために問題を解決するか、あなたの製品やサービスがその問題をどのように解決するかを示し、それがあなたの会社を良い人にする.
営業担当者にインタビューし、可能な限り顧客サービスに参加してください。 最前線にいる人、顧客や見込み客と定期的に会話する人は、何が現実で何が重要か、何が傷つき、何が癒されるかを知っています。 それらを創造的なプロセスの一部にしましょう。どれだけ多くのアイデアが目の前にあることに驚くことでしょう。 多くは良いもので、素晴らしいものもあります。
ゼロからコンテンツ マーケティング プログラムを開始する場合は…
…その最初のステップ (「コンテンツを評価する」) をスキップして、2 番目の「作成するコンテンツを決定する」に直接進むことができます。 目標到達プロセスの最上部で使用する軽いコンテンツから始めて、後の段階の機会のために重い意思決定をサポートするものを作成します。 そのコンテンツに何をしてもらいたいか、プロモーションのどこに表示する必要があるかを理解してください。 ギャップに注意してください。 変換ポイントに注目してください。
コンテンツをスケーリングする別の方法
コンテンツを追跡し、飽きたら更新します。 業界が急速に変化している場合は、最新の信頼できる専門家としての地位を維持できるよう、常に最新の情報を把握してください。 特定の目的を十分に果たしているアセットがある場合は、それを置き換えないでください。 最新の状態に保つだけです。 そうすれば、リソースを使用して、別の目的に役立つ新しいコンテンツを構築できます。
誘導灯
最終的に (そして最初と中間)、すべては購入者次第です。 常に彼らのニーズを念頭に置いて、彼らのためにコンテンツを作成してください。 彼らが何を望んでいるかわからない? 彼らに尋ねるか、顧客対応担当者に尋ねてもらいます。 適切なコンテンツを作成し、適切な場所に配布すれば、彼らはやって来ます。