Comience con una biblioteca de marketing de contenido

No hace mucho tuve una gran conversación con un vendedor cuya empresa había adoptado recientemente Act-On. Dijo cosas agradables sobre nuestro contenido (siempre música para nuestros oídos) e hizo la pregunta de $64,000:

¿Algún consejo sobre cómo desarrollar nuestra propia biblioteca de marketing de contenidos?

Me gusta escuchar esta pregunta, porque me encanta responderla. Aquí hay tres consejos para crear una biblioteca de contenido que satisfaga las necesidades de sus clientes y prospectos, y posicione a su empresa como la fuente de liderazgo intelectual en su industria.

1. Evalúa tu contenido existente

Comience por comprender su propia base de clientes y el contenido que encuentran útil y valioso en las etapas progresivas del viaje del comprador. Hable con su equipo de ventas y descubra qué conversaciones y preguntas les hacen que mueven la aguja. Entonces:

• Formalice las etapas del viaje de ese comprador. Si no se corresponde con lo que actualmente considera etapas en el embudo de ventas, es posible que desee reorientar ese embudo de ventas en torno a la forma en que el comprador realmente compra. Nuevamente, haga esto junto con su equipo de ventas.
• Una vez que las ventas y el marketing estén de acuerdo sobre el viaje del comprador, cree un gráfico. Asigne a cada etapa del viaje una columna en el eje horizontal del gráfico.
• Puede agregar columnas para diferentes productos si eso tiene sentido para su negocio.
• Asigna todo tu contenido a una (y solo una) etapa. Asígnelo a tantas categorías de productos como sea necesario.

Su cuadrícula podría verse así:

También puede utilizar un sistema de gestión de contenido para visualizar su contenido. Independientemente de lo que elija, su objetivo es que las ventas y el marketing comprendan la utilidad de lo que ya tiene y perciban las brechas.

2. Decide qué contenido crear.

Todos los equipos de su empresa necesitan contenido. El equipo de generación de demanda está trabajando para atraer nuevos clientes y está creando campañas para compradores en cada etapa del viaje. El equipo de ventas necesita piezas del fondo del embudo, como hojas de precios y especificaciones de productos. Su equipo de atención al cliente puede tener sus propias necesidades. Visualizar su contenido lo ayudará a equilibrar las necesidades y el tiempo de cada equipo.

A medida que una empresa comienza a construir una biblioteca de contenido, el énfasis generalmente se pone en la generación de clientes potenciales y las primeras tres cuartas partes del viaje del comprador. Esto se debe a que en estos días, los compradores no se involucran (o, a menudo, ni siquiera se identifican) hasta bastante tarde en el ciclo de compra. Su contenido tiene que hacer todo el trabajo pesado en las primeras etapas, incluida la atracción de prospectos desconocidos y convertirlos en prospectos, por lo que aquí es donde más lo necesita.

Independientemente de dónde decida comenzar, en la parte superior del embudo o después de la compra, recuerde que en realidad está creando ese contenido para los clientes actuales y potenciales que lo consumirán. Tenga en cuenta a su persona lectora cuando cree o subcontrate su contenido.

3. Crea ese contenido.

Ahora que ha analizado lo que tiene y lo que necesita, los equipos están de acuerdo y está listo para hacer realidad el contenido. ¿Comprar o construir? Si tiene el talento y el tiempo en casa, construir uno propio es la mejor apuesta. Es más fácil para sus propios creadores mantenerse en el mensaje y dentro de las pautas de marca, y hay más responsabilidad. También desarrolla una sensibilidad interna en torno a la optimización de motores de búsqueda que se comparte orgánicamente en su contenido.

( Advertencia de enchufe gratuito ) Si decide "comprar", considere una de las agencias de marketing muy talentosas que se asocian con Act-On Software. Puedes investigarlos aquí.

Aquí hay cuatro formas de obtener el mayor rendimiento de su tiempo y dinero:

• Usa la “Regla de 4”. Trate de crear contenido que se pueda dividir en al menos cuatro partes cuando sea posible. Ese documento técnico también debe ser una o dos publicaciones de blog, además de una hoja de datos... y puede ser la base para un seminario web. O sus notas para un seminario web se pueden revisar en un documento, que se resume para una publicación de blog, que se convierte en una infografía.
• Entreviste a personas dentro de su empresa sobre los desafíos de sus clientes. Te sorprenderá la cantidad de contenido que puedes escribir solo a través de estas conversaciones. Lleve una grabadora digital a todas partes. Estos se pueden convertir en podcasts con relativamente poco esfuerzo y edición... que a su vez se pueden transcribir en documentos y publicaciones de blog.
• Hechos rápidos. Compile la investigación sobre su industria en un documento, o téngala disponible como fragmentos para agregarlos a sus otras piezas de contenido. Usa citas adecuadas. Esto ayuda a reforzar su credibilidad como experto en la industria. Vuelva a consultar esto regularmente para mantenerlo actualizado; los hechos obsoletos pueden ser peores que no tener hechos.
• Citas y testimonios de clientes. Nada es más creíble que un respaldo independiente. Encuentra a tus evangelistas y llévalos a cenar/almorzar/tomar algo. Quieren contar su historia. Puedes escribirlo y convertirlos en héroes.

Advertencias:

• Establece expectativas que puedas cumplir. Es fácil planificar una lista completa de proyectos de contenido; es mucho más difícil crearlos todos. Una publicación de blog bien escrita puede llevar de cuatro a seis horas; un libro de dos páginas bien escrito de cuatro a seis días y un libro electrónico bien escrito de cuatro a seis semanas. No se proponga fallar (eso desmoraliza al equipo) con demasiados proyectos o plazos demasiado cortos.
• No tenga miedo de subcontratar cuando lo necesite. (Nuevamente, la lista de socios de Act-On es un excelente lugar para buscar agencias que entiendan cómo crear contenido de marketing).
• Preste atención al contenido de sus competidores, para que sepa a qué están expuestos sus compradores potenciales. Hazlo un poco diferente... o hazlo un poco mejor. Sea más atrevido, si eso se adapta a la personalidad de su empresa.
• No dejes que lo Grande sea enemigo de lo Bueno. Quiere que todo sea una A+, pero a veces puede que tenga que sacar una B+ para sacar algo a tiempo. A medida que continúe creando contenido y vea la tracción que obtiene (o no), obtendrá una idea de lo que se necesita para que una pieza funcione bien. Además, se necesita muchísimo tiempo para pasar del 80 % al 95 %, e incluso más para pasar del 95 % al 100 %.
• Hablando de tracción: realice un seguimiento de lo que se descarga y lo que contribuye a la conversión en los distintos puntos del embudo. Es posible que descubra que las piezas breves y prácticas producen más que los documentos técnicos extensos en cierto punto, o (lo que es más probable) que realmente necesita un cierto tipo de combinación. Cualquiera que sea esa verdad para su conjunto único de futuros clientes, necesita saberla para poder actuar en consecuencia.

Inspiración al caminar

Asegúrese de que sus creadores de contenido interactúen con otros dentro y fuera de la empresa. La pieza de contenido de mejor rendimiento que he creado fue un documento técnico de "3 mitos". Provino de una conversación de 10 minutos que tuve con un director de operaciones que se quejaba de algunos clientes molestos (esto fue en una de mis vidas anteriores). Puse esas frustraciones en papel, mostré cómo nuestra empresa resolvió los problemas y comencé a usar el papel resultante.

¿Hay algo que sus prospectos o clientes confundan comúnmente? Analiza eso y escribe sobre las soluciones. Estará resolviendo un problema para alguien, o mostrando cómo su producto o servicio resuelve ese problema, y ​​eso hace que su empresa sea buena.

Entreviste a sus vendedores y pase el rato con el servicio de atención al cliente tanto como sea humanamente posible. Las personas en primera línea, las que habitualmente hablan con clientes actuales y potenciales, saben lo que es real y lo que es importante... lo que duele y lo que cura. Hágalos parte del proceso creativo: se sorprenderá de la cantidad de ideas que tiene delante de sus narices. Muchos serán buenos, algunos incluso serán geniales.

Si está comenzando un programa de marketing de contenido desde cero...

…puede omitir ese primer paso (“evaluar su contenido”) e ir directamente al número 2, “Decidir qué contenido crear”. Comience con contenido más ligero para usar en la parte superior de su embudo, y luego cree contenido más pesado que sirva de apoyo a las decisiones para oportunidades en etapas posteriores. Sepa qué quiere que haga ese contenido y dónde debe presentarse en las promociones. Cuidado con los huecos. Centrarse en los puntos de conversión.

Otra forma de escalar el contenido

Realice un seguimiento de su contenido y actualícelo cuando se canse. Si su industria está cambiando rápidamente, manténgase al tanto para conservar la posición de experto confiable y actualizado. Si tiene un activo que está sirviendo muy bien para un propósito particular, no lo reemplace; solo mantenlo actualizado. De esa manera, puede usar sus recursos para crear una nueva pieza de contenido que tenga un propósito diferente.

Las luces de guía

Al final (y al principio ya la mitad), se trata de sus compradores. Siempre tenga en cuenta sus necesidades y cree su contenido para ellos. ¿No estás seguro de lo que quieren? Pregúnteles, o haga que su gente de atención al cliente les pregunte. Haz el contenido correcto, distribúyelo en los lugares correctos y vendrán.