开始使用内容营销库

不久前，我与一位营销人员进行了一次精彩的交谈，他的公司最近采用了 Act-On。 他对我们的内容说了很多好话（总是让我们耳目一新）并提出了价值 64,000 美元的问题：

关于开发我们自己的内容营销库的任何提示？

我喜欢听到这个问题，因为我喜欢回答它。 以下是有关创建内容库的三个技巧，该内容库将满足您的客户和潜在客户的需求，并将您的公司定位为您所在行业思想领导力的来源。

1. 评估您现有的内容

首先了解您自己的客户群，以及他们认为在购买者旅程的各个阶段有用且有价值的内容。 与您的销售团队交谈，找出他们被问及的哪些对话和问题能够起到推动作用。 然后：

• 正式确定买家旅程的各个阶段。 如果它没有映射到您当前认为的销售漏斗中的阶段，您可能希望围绕买家实际购买的方式重新定位该销售漏斗。 同样，与您的销售团队一起执行此操作。
• 一旦销售和市场营销就买家的旅程达成一致，就创建一个图表。 在图表的水平轴上为旅程的每个阶段指定一列。
• 如果这对您的业务有意义，您可以为不同的产品添加列。
• 将所有内容分配给一个（且只有一个）阶段。 根据需要将其分配给尽可能多的产品类别。

您的网格可能看起来像这样：

您还可以使用内容管理系统来可视化您的内容。 无论您选择什么，您的目标都是让销售和市场营销人员了解现有产品的可用性，并发现差距。

2. 决定要创建的内容。

公司中的每个团队都需要内容。 需求生成团队正在努力吸引新客户，并在旅程的每个阶段为买家制作活动。 销售团队需要定价表和产品规格等漏斗底部部分。 您的客户支持团队可能有自己的需求。 可视化您的内容将帮助您平衡每个团队的需求和时间安排。

当公司开始建立内容库时，重点通常放在潜在客户生成和购买者旅程的前四分之三。 这是因为如今，买家直到购买周期的相当晚才参与（或者通常甚至表明自己）。 您的内容必须在早期阶段完成所有繁重的工作，包括吸引未知的潜在客户并将其转化为潜在客户，因此这是您最需要的地方。

无论您决定从哪里开始——漏斗顶部或购买后——请记住，您实际上是在为将使用它的客户和潜在客户创建该内容。 在创建或外包您的内容时，请牢记您的读者角色。

3. 创建该内容。

现在您已经分析了您拥有的东西和您需要的东西，团队达成了一致，并且您已准备好让内容发生。 购买还是建造？ 如果您在内部有才能和时间，那么构建自己的是最好的选择。 您自己的创作者更容易在信息和品牌指南范围内保持一致，并且有更多的责任感。 您还培养了一种内部对搜索引擎优化的敏感度，这种敏感度会在您的内容中有机地共享。

（免费插件警告）如果您决定“购买”——请考虑与 Act-On Software 合作的非常有才华的营销机构之一。 你可以在这里研究它们。

以下是让您的时间和金钱获得最大收益的四种方法：

• 使用“4 法则”。 尽可能尝试创建至少可分为四部分的内容。 该白皮书还应该是一两篇博文，外加一份数据表……并且可以作为网络研讨会的基础。 或者，您可以将网络研讨会的笔记修改为论文，然后将其抽象为博客文章，从而成为信息图。
• 就客户面临的挑战采访公司内部人员。 您会惊讶于仅通过这些对话就能写出多少内容。 随身携带数字录音机。 这些可以通过相对较少的努力和编辑转换成播客……反过来又可以转录成论文和博客文章。
• 快速的事实。 将关于您所在行业的研究汇编成一篇论文，或者将其作为片段提供，以将这些研究添加到您的其他内容中。 使用适当的引用。 这有助于增强您作为行业专家的信誉。 定期重新访问以保持最新状态； 过时的事实比没有事实更糟糕。
• 客户报价和推荐。 没有什么比独立背书更可信的了。 找到你的布道者，带他们去吃晚餐/午餐/饮料。 他们想讲述他们的故事。 您可以写下来并使他们成为英雄。

注意事项：

• 设定您可以实现的期望。 计划完整的内容项目很容易； 全部创建它们要困难得多。 一篇写得好的博客文章可能需要四到六个小时； 一本写得很好的两页四到六天，以及一本写得很好的电子书四到六周。 不要让自己因为项目太多或期限太短而失败（这会打击团队士气）。
• 在需要时不要害怕外包。 （同样，Act-On 合作伙伴名单是寻找了解如何创建营销内容的机构的好地方。）
• 注意竞争对手的内容，这样您就知道您的潜在买家正在接触什么。 做点不同的……或者做得更好一点。 如果这适合您公司的个性，可以更前卫。
• 不要让伟大成为善的敌人。 你希望所有的事情都是 A+，但有时你可能不得不拿 B+ 才能按时把东西拿出来。 当您继续创建内容并看到它获得（或没有）的牵引力时，您将了解如何让一件作品表现出色。 另外——从 80% 到 95% 需要大量时间，从 95% 到 100% 甚至更多。
• 说到牵引力：跟踪下载的内容以及在渠道的各个点对转化有贡献的内容。 您可能会发现，在某一点上，简短实用的文章比长篇白皮书产生的效果要好，或者（更有可能）您确实需要某种组合。 无论这个事实对于您独特的未来客户群可能是什么，您都需要了解它，以便您可以采取行动。

四处走动的灵感

确保您的内容创建者与公司内外的其他人互动。 我创作的表现最好的内容是“3 个神话”白皮书。 它来自我与一位 COO 的 10 分钟谈话，他抱怨一些讨厌的客户（这是我以前的生活之一）。 我把这些挫败感写在纸上，展示了我们公司是如何解决这些问题的，并开始使用由此产生的纸张。

您的潜在客户或客户是否经常犯错？ 分析一下，然后写下解决方案。 您将为某人解决问题，或者展示您的产品或服务如何解决该问题，这使您的公司成为好人。

采访你的销售人员，并尽可能多地与客户服务人员联系。 一线人员，那些经常与客户和潜在客户交谈的人，知道什么是真实的，什么是重要的……什么是伤害，什么是治愈。 让它们成为创意过程的一部分——您会惊讶于有多少创意就在您眼皮底下。 许多会很好，有些甚至会很棒。

如果您要从头开始内容营销计划……

…您可以跳过第一步（“评估您的内容”）并直接进入第 2 步，“决定要创建的内容。” 从在漏斗顶部使用的较轻的内容开始，然后为后期机会构建更重的决策支持内容。 了解您希望该内容做什么，以及它应该在促销活动中展示的位置。 注意差距。 专注于转换点。

另一种扩展内容的方法

跟踪您的内容，并在它厌倦时刷新它。 如果您的行业瞬息万变，请保持领先地位，这样您就可以保持值得信赖、与时俱进的专家地位。 如果您的资产非常适合特定用途，请不要更换它； 只是保持最新。 这样您就可以使用您的资源来构建服务于不同目的的新内容。

指路明灯

最后（以及开始和中间），一切都与您的买家有关。 始终牢记他们的需求，并为他们构建内容。 不确定他们想要什么？ 问他们，或者让面向客户的人问他们。 制作正确的内容，将其分发到正确的地方，他们就会来。