เริ่มต้นใช้งานไลบรารีการตลาดเนื้อหา

ไม่นานมานี้ ฉันได้สนทนาอย่างดีเยี่ยมกับนักการตลาดซึ่งบริษัทเพิ่งนำ Act-On มาใช้ เขาพูดสิ่งดีๆ เกี่ยวกับเนื้อหาของเรา (เพลงติดหูเราเสมอ) และถามคำถาม $64,000:

มีเคล็ดลับในการพัฒนาไลบรารีการตลาดเนื้อหาของเราเองหรือไม่?

ฉันชอบได้ยินคำถามนี้ เพราะฉันชอบตอบ ต่อไปนี้คือเคล็ดลับ 3 ข้อในการสร้างไลบรารีเนื้อหาที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ และวางตำแหน่งบริษัทของคุณเป็นแหล่งผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมของคุณ

1. ประเมินเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณ

เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจฐานลูกค้าของคุณเอง และเนื้อหาที่พวกเขาพบว่ามีประโยชน์และมีคุณค่าในขั้นตอนที่ก้าวหน้าของการเดินทางของผู้ซื้อ พูดคุยกับทีมขายของคุณ และค้นหาว่าพวกเขาถามคำถามและบทสนทนาใดบ้างที่เปลี่ยนทิศทาง แล้ว:

• ทำให้ขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อเป็นทางการ หากไม่ได้จับคู่กับสิ่งที่คุณคิดว่าเป็นขั้นตอนในช่องทางการขาย คุณอาจต้องปรับทิศทางการขายใหม่ตามแนวทางที่ผู้ซื้อซื้อจริงๆ ทำสิ่งนี้ควบคู่กับทีมขายของคุณอีกครั้ง
• เมื่อการขายและการตลาดตกลงเกี่ยวกับการเดินทางของผู้ซื้อแล้ว ให้สร้างแผนภูมิ กำหนดคอลัมน์แต่ละขั้นตอนของการเดินทางบนแกนนอนของแผนภูมิ
• คุณสามารถเพิ่มคอลัมน์สำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้หากเหมาะสมกับธุรกิจของคุณ
• กำหนดเนื้อหาทั้งหมดของคุณไปยังขั้นตอนเดียว (และเพียงขั้นตอนเดียว) กำหนดให้กับหมวดหมู่สินค้าได้มากเท่าที่จำเป็น

ตารางของคุณอาจมีลักษณะดังนี้:

คุณยังสามารถใช้ระบบจัดการเนื้อหาเพื่อแสดงภาพเนื้อหาของคุณ ไม่ว่าคุณจะเลือกอะไรก็ตาม เป้าหมายของคุณคือการขายและการตลาดเพื่อทำความเข้าใจความสามารถในการใช้งานของสิ่งที่คุณมีอยู่แล้ว และรับรู้ถึงช่องว่าง

2. ตัดสินใจว่าจะสร้างเนื้อหาใด

ทุกทีมในบริษัทของคุณต้องการเนื้อหา ทีมสร้างอุปสงค์กำลังทำงานเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ และกำลังสร้างแคมเปญสำหรับผู้ซื้อในทุกขั้นตอนของการเดินทาง ทีมขายต้องการชิ้นส่วนช่องทางด้านล่าง เช่น ใบกำหนดราคาและข้อมูลจำเพาะของผลิตภัณฑ์ ทีมสนับสนุนลูกค้าของคุณอาจมีความต้องการของตนเอง การแสดงภาพเนื้อหาของคุณจะช่วยให้คุณสร้างความสมดุลระหว่างความต้องการและเวลาของแต่ละทีม

เมื่อบริษัทเริ่มสร้างคลังเนื้อหา โดยปกติแล้วการเน้นย้ำจะอยู่ที่การสร้างโอกาสในการขายและสามในสี่แรกของการเดินทางของผู้ซื้อ เนื่องจากทุกวันนี้ ผู้ซื้อไม่มีส่วนร่วม (หรือบ่อยครั้ง แม้แต่ระบุตัวตน) จนกว่าจะถึงรอบการซื้อค่อนข้างช้า เนื้อหาของคุณจะต้องทำการยกของหนักทั้งหมดในช่วงแรก รวมถึงการดึงดูดผู้มีแนวโน้มที่ไม่รู้จักและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นนี่คือจุดที่คุณต้องการมากที่สุด

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจเริ่มต้นที่จุดใด – บนช่องทางหรือหลังการซื้อ – อย่าลืมว่าคุณกำลังสร้างเนื้อหานั้นสำหรับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่จะบริโภคเนื้อหานั้น คำนึงถึงบุคลิกของผู้อ่านเมื่อคุณสร้างหรือว่าจ้างเนื้อหาของคุณจากภายนอก

3. สร้างเนื้อหานั้น

ตอนนี้คุณได้วิเคราะห์สิ่งที่คุณมีและสิ่งที่คุณต้องการ ทีมงานเห็นพ้องต้องกัน และคุณก็พร้อมที่จะสร้างเนื้อหาให้เกิดขึ้น ซื้อหรือสร้าง? หากคุณมีพรสวรรค์และมีเวลาอยู่ในองค์กร การสร้างของคุณเองเป็นทางออกที่ดีที่สุด ผู้สร้างของคุณเองสามารถสื่อสารข้อความและปฏิบัติตามหลักเกณฑ์การสร้างแบรนด์ได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยังมีความรับผิดชอบมากขึ้นด้วย คุณยังได้พัฒนาความรู้สึกภายในองค์กรเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพเสิร์ชเอ็นจิ้นซึ่งได้รับการแบ่งปันแบบออร์แกนิกในเนื้อหาของคุณ

( คำเตือนปลั๊กฟรี ) หากคุณตัดสินใจ "ซื้อ" – โปรดพิจารณาหนึ่งในเอเจนซี่การตลาดที่มีความสามารถมากที่เป็นพันธมิตรกับ Act-On Software คุณสามารถค้นคว้าได้ที่นี่

ต่อไปนี้เป็นสี่วิธีในการได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากเวลาและเงินของคุณ:

• ใช้ “กฎ 4” พยายามสร้างเนื้อหาที่สามารถแบ่งออกเป็นสี่ส่วนเป็นอย่างน้อยเมื่อเป็นไปได้ เอกสารไวท์เปเปอร์นั้นควรเป็นบล็อกโพสต์หรือสองบล็อก รวมถึงแผ่นข้อมูล... และสามารถเป็นรากฐานสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บได้ หรือบันทึกของคุณสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บสามารถแก้ไขเป็นกระดาษ ซึ่งเป็นนามธรรมสำหรับโพสต์บล็อก ซึ่งกลายเป็นอินโฟกราฟิก
• สัมภาษณ์คนในบริษัทของคุณเกี่ยวกับความท้าทายของลูกค้า คุณจะประหลาดใจกับเนื้อหาที่คุณสามารถเขียนผ่านบทสนทนาเหล่านี้ได้มากแค่ไหน นำเครื่องบันทึกดิจิทัลไปทุกที่ สิ่งเหล่านี้สามารถแปลงเป็นพอดแคสต์โดยใช้ความพยายามและการแก้ไขเพียงเล็กน้อย … ซึ่งสามารถคัดลอกลงในเอกสารและบล็อกโพสต์ได้
• ข้อเท็จจริงอย่างรวดเร็ว รวบรวมงานวิจัยเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของคุณลงในรายงาน หรือใช้เป็นข้อมูลส่วนย่อยเพื่อใส่ลงในเนื้อหาอื่นๆ ของคุณ ใช้การอ้างอิงที่เหมาะสม สิ่งนี้ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของคุณในฐานะผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ทบทวนเป็นประจำเพื่อให้เป็นปัจจุบัน ข้อเท็จจริงที่ล้าสมัยอาจเลวร้ายยิ่งกว่าไม่มีข้อเท็จจริง
• คำพูดของลูกค้าและข้อความรับรอง ไม่มีสิ่งใดน่าเชื่อถือมากไปกว่าการรับรองโดยอิสระ ค้นหาผู้เผยแพร่ศาสนาของคุณและพาพวกเขาไปทานอาหารเย็น/อาหารกลางวัน/เครื่องดื่ม พวกเขาต้องการบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขา คุณต้องเขียนมันและทำให้พวกเขาเป็นฮีโร่

คำเตือน:

• ตั้งความคาดหวังที่คุณสามารถทำได้ ง่ายต่อการวางแผนโครงการเนื้อหาทั้งหมด การสร้างมันขึ้นมาทั้งหมดนั้นยากกว่ามาก โพสต์บล็อกที่เขียนอย่างดีอาจใช้เวลาสี่ถึงหกชั่วโมง สองหน้าเขียนอย่างดีสี่ถึงหกวัน และ eBook เขียนดีสี่ถึงหกสัปดาห์ อย่าทำให้ตัวเองล้มเหลว (ที่ทำให้ทีมเสียขวัญ) ด้วยโปรเจกต์ที่มากเกินไปหรือกำหนดเวลาที่สั้นเกินไป
• อย่ากลัวที่จะว่าจ้างบุคคลภายนอกเมื่อคุณต้องการ (อีกครั้ง บัญชีรายชื่อพันธมิตร Act-On เป็นสถานที่ที่ดีในการมองหาเอเจนซีที่เข้าใจวิธีสร้างเนื้อหาทางการตลาด)
• ให้ความสนใจกับเนื้อหาของคู่แข่งของคุณ เพื่อให้คุณรู้ว่าผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อกำลังเผชิญกับสิ่งใด ทำแตกต่างออกไปเล็กน้อย…หรือทำให้ดีขึ้นเล็กน้อย กล้าได้กล้าเสีย ถ้ามันเหมาะกับบุคลิกของบริษัทคุณ
• อย่าให้ผู้ยิ่งใหญ่เป็นศัตรูของผู้ดี คุณต้องการให้ทุกอย่างเป็น A+ แต่บางครั้งคุณอาจต้องใช้ B+ เพื่อให้ของบางอย่างออกมาตรงเวลา ขณะที่คุณสร้างเนื้อหาต่อไปและเห็นว่าแรงดึงได้รับ (หรือไม่ได้รับ) คุณจะเข้าใจว่าต้องใช้อะไรบ้างเพื่อให้ผลงานชิ้นหนึ่งทำงานได้ดี นอกจากนี้ – ต้องใช้เวลาอย่างมากในการได้รับจาก 80% เป็น 95% และมากกว่านั้นเพื่อให้ได้จาก 95% เป็น 100%
• พูดถึงแรงฉุด: ติดตามสิ่งที่ดาวน์โหลดและสิ่งที่ก่อให้เกิดการแปลงที่จุดต่างๆ ในช่องทาง คุณอาจพบว่าชิ้นส่วนสั้น ๆ ที่ใช้งานได้จริง ณ จุดใดจุดหนึ่งมีมากกว่ากระดาษสีขาวยาว ๆ หรือ (มีแนวโน้มมากกว่า) ที่คุณต้องการส่วนผสมบางประเภท ไม่ว่าความจริงนั้นจะเป็นอย่างไรสำหรับลูกค้าในอนาคตของคุณ คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อที่คุณจะได้ดำเนินการตามนั้น

แรงบันดาลใจจากการเดินรอบๆ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้สร้างเนื้อหาของคุณมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นทั้งภายในและภายนอกบริษัท เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดที่ฉันเคยสร้างคือเอกสารไวท์เปเปอร์ “3 Myths” มันมาจากการสนทนา 10 นาทีที่ฉันมีกับ COO ซึ่งกำลังบ่นเกี่ยวกับลูกค้าที่น่ารำคาญ (นี่เป็นหนึ่งในชีวิตในอดีตของฉัน) ฉันใส่ความผิดหวังเหล่านั้นลงในกระดาษ แสดงให้เห็นว่าบริษัทของเราแก้ปัญหาอย่างไร และเริ่มใช้กระดาษที่ได้

มีบางสิ่งที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าของคุณมักทำผิดพลาดหรือไม่? วิเคราะห์สิ่งนั้นและเขียนเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหา คุณจะแก้ปัญหาให้ใครบางคน หรือแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแก้ปัญหานั้นได้อย่างไร และนั่นทำให้บริษัทของคุณเป็นคนดี

สัมภาษณ์พนักงานขายของคุณและพูดคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าให้มากที่สุด คนที่เป็นแนวหน้า คนที่พูดคุยกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นประจำ รู้ว่าอะไรจริงและอะไรสำคัญ … อะไรเจ็บและอะไรรักษา ทำให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างสรรค์ คุณจะประหลาดใจว่ามีไอเดียมากมายอยู่ใต้จมูกของคุณ หลายคนจะดีบางคนจะดีมาก

หากคุณกำลังเริ่มโปรแกรมการตลาดเนื้อหาตั้งแต่เริ่มต้น...

…คุณสามารถข้ามขั้นตอนแรก (“ประเมินเนื้อหาของคุณ”) และตรงไปที่ข้อ 2 “ตัดสินใจว่าจะสร้างเนื้อหาใด” เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่เบากว่าเพื่อใช้ที่ด้านบนสุดของช่องทางของคุณ จากนั้นสร้างเนื้อหาที่หนักขึ้นและสนับสนุนการตัดสินใจสำหรับโอกาสบนเวทีในภายหลัง รู้ว่าคุณต้องการให้เนื้อหานั้นทำอะไร และควรนำเสนอที่ใดในการโปรโมต ระวังช่องว่าง มุ่งเน้นไปที่จุดเปลี่ยน

อีกวิธีในการปรับขนาดเนื้อหา

ติดตามเนื้อหาของคุณและรีเฟรชเมื่อเบื่อ หากอุตสาหกรรมของคุณมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จงก้าวให้ทันเพื่อที่คุณจะได้รักษาตำแหน่งผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อถือได้และทันสมัย หากคุณมีเนื้อหาที่ตอบสนองวัตถุประสงค์เฉพาะได้ดีจริงๆ อย่าเปลี่ยนสิ่งนั้น เพียงแค่ให้มันถึงวันที่ ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถใช้ทรัพยากรของคุณเพื่อสร้างเนื้อหาชิ้นใหม่ที่ตอบสนองวัตถุประสงค์ที่แตกต่างออกไป

ไฟนำทาง

ในตอนท้าย (และตอนเริ่มต้นและตอนกลาง) เป็นเรื่องของผู้ซื้อของคุณ คำนึงถึงความต้องการของพวกเขาเสมอ และสร้างเนื้อหาของคุณสำหรับพวกเขา ไม่แน่ใจว่าพวกเขาต้องการอะไร? ถามพวกเขาหรือให้ผู้ติดต่อลูกค้าของคุณถามพวกเขา สร้างเนื้อหาที่ถูกต้อง เผยแพร่ในที่ที่เหมาะสม แล้วเนื้อหาเหล่านั้นจะมาเอง