Beginnen Sie mit einer Content-Marketing-Bibliothek

Vor nicht allzu langer Zeit hatte ich ein großartiges Gespräch mit einem Vermarkter, dessen Unternehmen kürzlich Act-On eingeführt hatte. Er sagte nette Dinge über unsere Inhalte (immer Musik in unseren Ohren) und stellte die 64.000-Dollar-Frage:

Irgendwelche Tipps zur Entwicklung unserer eigenen Content-Marketing-Bibliothek?

Ich höre diese Frage gerne, weil ich sie gerne beantworte. Hier sind drei Tipps zum Erstellen einer Inhaltsbibliothek, die die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten erfüllt – und Ihr Unternehmen als Quelle für Vordenker in Ihrer Branche positionieren.

1. Bewerten Sie Ihre bestehenden Inhalte

Beginnen Sie damit, Ihren eigenen Kundenstamm und die Inhalte zu verstehen, die sie in den fortschreitenden Phasen der Käuferreise nützlich und wertvoll finden. Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam und finden Sie heraus, welche Gespräche und Fragen ihnen gestellt werden, die die Nadel bewegen. Dann:

• Formulieren Sie die Phasen der Reise des Käufers. Wenn es nicht dem entspricht, was Sie derzeit als Phasen im Verkaufstrichter betrachten, sollten Sie diesen Verkaufstrichter möglicherweise neu auf die Art und Weise ausrichten, wie der Käufer tatsächlich kauft. Führen Sie dies wiederum gemeinsam mit Ihrem Vertriebsteam durch.
• Sobald sich Vertrieb und Marketing über die Reise des Käufers einig sind, erstellen Sie ein Diagramm. Geben Sie jeder Etappe der Reise eine Spalte auf der horizontalen Achse des Diagramms.
• Sie können Spalten für verschiedene Produkte hinzufügen, wenn dies für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.
• Ordnen Sie alle Ihre Inhalte einer (und nur einer) Stufe zu. Weisen Sie es so vielen Produktkategorien wie nötig zu.

Ihr Raster könnte in etwa so aussehen:

Sie können auch ein Content-Management-System verwenden, um Ihre Inhalte zu visualisieren. Was auch immer Sie wählen, Ihr Ziel ist es, dass Vertrieb und Marketing die Verwendbarkeit dessen, was Sie bereits haben, verstehen und die Lücken erkennen.

2. Entscheiden Sie, welche Inhalte erstellt werden sollen.

Jedes Team in Ihrem Unternehmen braucht Inhalte. Das Team zur Nachfragegenerierung arbeitet daran, neue Kunden zu gewinnen, und erstellt Kampagnen für Käufer in jeder Phase der Reise. Das Vertriebsteam benötigt Bottom-Funnel-Stücke wie Preisblätter und Produktspezifikationen. Ihr Kundensupport-Team hat möglicherweise eigene Bedürfnisse. Die Visualisierung Ihrer Inhalte hilft Ihnen dabei, die Bedürfnisse und das Timing jedes Teams auszugleichen.

Wenn ein Unternehmen beginnt, eine Inhaltsbibliothek aufzubauen, liegt der Schwerpunkt normalerweise auf der Lead-Generierung und den ersten drei Vierteln der Reise des Käufers. Dies liegt daran, dass sich Käufer heutzutage erst ziemlich spät im Kaufzyklus engagieren (oder sich oft sogar selbst identifizieren). Ihre Inhalte müssen in der Anfangsphase die ganze Schwerstarbeit leisten, einschließlich der Gewinnung unbekannter Interessenten und der Umwandlung in Interessenten, also brauchen Sie sie hier am meisten.

Ganz gleich, wo Sie beginnen möchten – am Anfang des Trichters oder nach dem Kauf – denken Sie daran, dass Sie diese Inhalte tatsächlich für die Kunden und Interessenten erstellen, die sie konsumieren werden. Behalten Sie Ihre Leserpersönlichkeit im Hinterkopf, wenn Sie Ihre Inhalte erstellen oder auslagern.

3. Erstellen Sie diesen Inhalt.

Jetzt haben Sie analysiert, was Sie haben und was Sie brauchen, die Teams sind sich einig und Sie sind bereit, Inhalte umzusetzen. Kaufen oder bauen? Wenn Sie das Talent und die Zeit im eigenen Haus haben, ist der Aufbau Ihrer eigenen die beste Wahl. Es ist einfacher für Ihre eigenen Ersteller, auf dem Laufenden zu bleiben und die Branding-Richtlinien einzuhalten, und es gibt mehr Verantwortlichkeit. Sie entwickeln auch eine interne Sensibilität für die Suchmaschinenoptimierung, die organisch über Ihre Inhalte geteilt wird.

( Gratuitous plug warning ) Wenn Sie sich für den „Kauf“ entscheiden – ziehen Sie bitte eine der sehr talentierten Marketingagenturen in Betracht, die mit Act-On Software zusammenarbeiten. Sie können sie hier recherchieren.

Hier sind vier Möglichkeiten, um das Beste aus Ihrer Zeit und Ihrem Geld herauszuholen:

• Verwenden Sie die „Regel von 4“. Versuchen Sie, Inhalte zu erstellen, die nach Möglichkeit in mindestens vier Teile zerlegt werden können. Dieses Whitepaper sollte auch ein oder zwei Blogbeiträge plus ein Datenblatt sein … und kann die Grundlage für ein Webinar bilden. Oder Ihre Notizen für ein Webinar können zu einem Papier überarbeitet werden, das für einen Blogbeitrag abstrahiert wird, der zu einer Infografik wird.
• Befragen Sie Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen zu Ihren Kundenherausforderungen. Sie werden überrascht sein, wie viel Inhalt Sie allein durch diese Gespräche schreiben können. Nehmen Sie überall einen Digitalrecorder mit. Diese lassen sich mit relativ wenig Aufwand und Bearbeitung in Podcasts umwandeln … die wiederum in Papers und Blogbeiträge transkribiert werden können.
• Kurzinformation. Stellen Sie Forschungsergebnisse über Ihre Branche in einem Papier zusammen oder stellen Sie sie als Snippets zur Verfügung, um diese in Ihre anderen Inhaltsstücke einzufügen. Verwenden Sie korrekte Zitate. Dies trägt dazu bei, Ihre Glaubwürdigkeit als Branchenexperte zu stärken. Besuchen Sie diese regelmäßig, um sie auf dem neuesten Stand zu halten; Veraltete Fakten können schlimmer sein als keine Fakten.
• Kundenzitate und Erfahrungsberichte. Nichts ist glaubwürdiger als eine unabhängige Bestätigung. Finden Sie Ihre Evangelisten und führen Sie sie zum Abendessen/Mittagessen/Getränke aus. Sie wollen ihre Geschichte erzählen. Du kannst es schreiben und sie zu Helden machen.

Vorbehalte:

• Setzen Sie Erwartungen, die Sie erfüllen können. Es ist einfach, eine ganze Reihe von Inhaltsprojekten zu planen; es ist viel schwieriger, sie alle zu erstellen. Ein gut geschriebener Blogbeitrag kann vier bis sechs Stunden dauern; ein gut geschriebenes zweiseitiges vier bis sechs Tage und ein gut geschriebenes eBook vier bis sechs Wochen. Stellen Sie sich nicht darauf ein, mit zu vielen Projekten oder zu kurzen Fristen zu scheitern (was das Team demoralisiert).
• Scheuen Sie sich nicht, bei Bedarf auszulagern. (Auch hier ist die Partnerliste von Act-On ein großartiger Ort, um nach Agenturen zu suchen, die verstehen, wie man Marketinginhalte erstellt.)
• Achten Sie auf die Inhalte Ihrer Mitbewerber, damit Sie wissen, was Ihre potenziellen Käufer ausgesetzt sind. Mach es ein bisschen anders … oder mach es ein bisschen besser. Seien Sie kantiger, wenn das zur Persönlichkeit Ihres Unternehmens passt.
• Lass das Große nicht der Feind des Guten sein. Sie möchten, dass alles ein A+ ist, aber manchmal müssen Sie vielleicht ein B+ nehmen, um etwas rechtzeitig aus der Tür zu bekommen. Wenn Sie weiterhin Inhalte erstellen und sehen, welche Zugkraft sie bekommen (oder nicht), werden Sie ein Gefühl dafür bekommen, was es braucht, damit ein Stück gut funktioniert. Plus – es braucht verdammt viel Zeit, um von 80 % auf 95 % zu kommen, und noch mehr, um von 95 % auf 100 % zu kommen.
• Apropos Traktion: Verfolgen Sie, was heruntergeladen wird und was an den verschiedenen Punkten im Trichter zur Conversion beiträgt. Möglicherweise stellen Sie fest, dass die kurzen, praktischen Stücke an einem bestimmten Punkt mehr ergeben als die langen weißen Blätter, oder (wahrscheinlicher) dass Sie wirklich eine bestimmte Art von Mischung benötigen. Was auch immer diese Wahrheit für Ihre einzigartige Gruppe zukünftiger Kunden sein mag, Sie müssen sie kennen, damit Sie danach handeln können.

Inspiration durch herumlaufen

Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhaltsersteller mit anderen innerhalb und außerhalb des Unternehmens interagieren. Das Inhaltsstück mit der besten Leistung, das ich je erstellt habe, war ein Whitepaper „3 Mythen“. Es kam aus einem 10-minütigen Gespräch, das ich mit einem COO hatte, der sich über einige lästige Kunden beschwerte (das war in einem meiner früheren Leben). Ich brachte diese Frustrationen zu Papier, zeigte, wie unser Unternehmen die Probleme löste, und begann, das resultierende Papier zu verwenden.

Gibt es etwas, das Ihre Interessenten oder Kunden häufig falsch machen? Analysieren Sie das und schreiben Sie über die Lösungen. Sie lösen ein Problem für jemanden oder zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dieses Problem löst, und das macht Ihr Unternehmen zum Guten.

Befragen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter und verbringen Sie so viel Zeit wie möglich mit dem Kundenservice. Die Menschen an vorderster Front, diejenigen, die routinemäßig mit Kunden und Interessenten sprechen, wissen, was echt und was wichtig ist … was wehtut und was heilt. Machen Sie sie zu einem Teil des kreativen Prozesses – Sie werden überrascht sein, wie viele Ideen direkt vor Ihrer Nase sitzen. Viele werden gut sein, manche sogar großartig.

Wenn Sie ein Content-Marketing-Programm von Grund auf neu starten …

…Sie können diesen ersten Schritt („Beurteilen Sie Ihre Inhalte“) überspringen und direkt zu Nummer 2 übergehen, „Entscheiden Sie, welche Inhalte erstellt werden sollen.“ Beginnen Sie mit leichteren Inhalten, die Sie ganz oben in Ihrem Trichter verwenden, und bauen Sie dann schwerere, entscheidungsunterstützende Inhalte für spätere Gelegenheiten auf. Wissen Sie, was diese Inhalte bewirken sollen und wo sie in Werbeaktionen präsentiert werden sollten. Achte auf die Lücken. Konzentrieren Sie sich auf die Konversionspunkte.

Eine andere Möglichkeit, Inhalte zu skalieren

Behalten Sie Ihre Inhalte im Auge und aktualisieren Sie sie, wenn sie müde werden. Wenn sich Ihre Branche schnell verändert, bleiben Sie auf dem Laufenden, damit Sie die Position eines vertrauenswürdigen, aktuellen Experten behalten. Wenn Sie einen Vermögenswert haben, der einem bestimmten Zweck wirklich gut dient, ersetzen Sie ihn nicht; halte es einfach auf dem Laufenden. Auf diese Weise können Sie Ihre Ressourcen nutzen, um einen neuen Inhalt zu erstellen, der einem anderen Zweck dient.

Die Leitlichter

Am Ende (und am Anfang und in der Mitte) dreht sich alles um Ihre Käufer. Denken Sie immer an ihre Bedürfnisse und erstellen Sie Ihre Inhalte für sie. Nicht sicher, was sie wollen? Fragen Sie sie oder lassen Sie Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt sie fragen. Machen Sie die richtigen Inhalte, verteilen Sie sie an den richtigen Stellen, und sie werden kommen.