Démarrer avec une bibliothèque de marketing de contenu

Publié: 2014-10-10

Il n'y a pas si longtemps, j'ai eu une excellente conversation avec un spécialiste du marketing dont la société avait récemment adopté Act-On. Il a dit de belles choses sur notre contenu (toujours de la musique à nos oreilles) et a posé la question à 64 000 $ :

Bibliothèque Des conseils pour développer notre propre bibliothèque de marketing de contenu ?

J'aime entendre cette question, parce que j'aime y répondre. Voici trois conseils pour créer une bibliothèque de contenu qui répondra aux besoins de vos clients et prospects et positionnera votre entreprise comme la source d'un leadership éclairé dans votre secteur.

1. Évaluez votre contenu existant

Commencez par comprendre votre propre clientèle et le contenu qu'ils trouvent utile et précieux aux étapes progressives du parcours de l'acheteur. Parlez à votre équipe de vente et découvrez les conversations et les questions qui leur sont posées et qui font bouger l'aiguille. Alors:

  • Formalisez les étapes du parcours de cet acheteur. Si cela ne correspond pas à ce que vous considérez actuellement comme des étapes de l'entonnoir de vente, vous souhaiterez peut-être réorienter cet entonnoir de vente en fonction de la manière dont l'acheteur achète réellement. Encore une fois, faites-le en tandem avec votre équipe de vente.
  • Une fois que les ventes et le marketing sont d'accord sur le parcours de l'acheteur, créez un graphique. Attribuez à chaque étape du parcours une colonne sur l'axe horizontal du tableau.
  • Vous pouvez ajouter des colonnes pour différents produits si cela a du sens pour votre entreprise.
  • Affectez tout votre contenu à une (et une seule) étape. Attribuez-le à autant de catégories de produits que nécessaire.

Votre grille pourrait ressembler à ceci :

Évaluation du contenu Vous pouvez également utiliser un système de gestion de contenu pour visualiser votre contenu. Quel que soit votre choix, votre objectif est que les ventes et le marketing comprennent l'utilité de ce que vous avez déjà et perçoivent les lacunes.

2. Décidez du contenu à créer.

Chaque équipe de votre entreprise a besoin de contenu. L'équipe de génération de la demande s'efforce d'attirer de nouveaux clients et crée des campagnes pour les acheteurs à chaque étape du parcours. L'équipe de vente a besoin d'éléments de l'entonnoir inférieur comme les feuilles de prix et les spécifications des produits. Votre équipe de support client peut avoir ses propres besoins. La visualisation de votre contenu vous aidera à équilibrer les besoins et le calendrier de chaque équipe.

Lorsqu'une entreprise commence à constituer une bibliothèque de contenu, l'accent est généralement mis sur la génération de prospects et les trois premiers quarts du parcours de l'acheteur. En effet, de nos jours, les acheteurs ne s'engagent (ou, souvent, ne s'identifient même pas) qu'assez tard dans le cycle d'achat. Votre contenu doit faire tout le gros du travail dans les premières étapes, y compris attirer les prospects inconnus et les convertir en prospects, c'est donc là que vous en avez le plus besoin.

Peu importe où vous décidez de commencer - en haut de l'entonnoir ou après l'achat - n'oubliez pas que vous créez réellement ce contenu pour les clients et prospects qui le consommeront. Gardez à l'esprit votre personnalité de lecteur lorsque vous créez ou externalisez votre contenu.

3. Créez ce contenu.

Maintenant que vous avez analysé ce dont vous disposez et ce dont vous avez besoin, les équipes sont d'accord et vous êtes prêt à concrétiser le contenu. Acheter ou construire ? Si vous avez le talent et le temps en interne, créer le vôtre est le meilleur pari. Il est plus facile pour vos propres créateurs de rester sur le message et dans les directives de marque, et il y a plus de responsabilité. Vous développez également une sensibilité interne autour de l'optimisation des moteurs de recherche qui est partagée de manière organique dans votre contenu.

( Avertissement de prise gratuite ) Si vous décidez "d'acheter" - veuillez considérer l'une des agences de marketing très talentueuses qui s'associent à Act-On Software. Vous pouvez les rechercher ici.

Construire 1x utiliser 4x Voici quatre façons d'en tirer le meilleur parti pour votre temps et votre argent :

  • Utilisez la « règle de 4 ». Essayez de créer un contenu qui peut être décomposé en au moins quatre éléments lorsque cela est possible. Ce livre blanc devrait également être un article de blog ou deux, plus une fiche technique… et peut servir de base à un webinaire. Ou vos notes pour un webinaire peuvent être révisées dans un document, qui est résumé pour un article de blog, qui devient une infographie.
  • Interrogez des personnes au sein de votre entreprise sur les défis de vos clients. Vous serez surpris de la quantité de contenu que vous pouvez écrire simplement à travers ces conversations. Apportez un enregistreur numérique partout. Ceux-ci peuvent être convertis en podcasts avec relativement peu d'effort et d'édition… qui à leur tour peuvent être transcrits en articles et articles de blog.
  • Faits rapides. Compilez des recherches sur votre secteur dans un article ou mettez-les à disposition sous forme d'extraits pour les incorporer à vos autres éléments de contenu. Utilisez des citations appropriées. Cela contribue à renforcer votre crédibilité en tant qu'expert de l'industrie. Revoyez-le régulièrement pour le tenir à jour ; des faits obsolètes peuvent être pires que pas de faits.
  • Citations et témoignages de clients. Rien n'est plus crédible qu'une approbation indépendante. Trouvez vos évangélistes et emmenez-les dîner/déjeuner/boire. Ils veulent raconter leur histoire. Vous pouvez l'écrire et en faire des héros.

Mises en garde :

  • Définissez des attentes que vous pouvez remplir. Il est facile de planifier une liste complète de projets de contenu ; il est beaucoup plus difficile de les créer tous. Un article de blog bien écrit peut prendre de quatre à six heures ; un livre bien écrit de deux pages de quatre à six jours et un livre électronique bien écrit de quatre à six semaines. Ne vous préparez pas à l'échec (cela démoralise l'équipe) avec trop de projets ou des délais trop courts.
  • N'ayez pas peur d'externaliser quand vous en avez besoin. (Encore une fois, la liste des partenaires Act-On est un excellent endroit pour rechercher des agences qui comprennent comment créer du contenu marketing.)
  • Faites attention au contenu de vos concurrents, afin de savoir à quoi vos acheteurs potentiels sont exposés. Faites-le un peu différemment… ou faites-le un peu mieux. Soyez plus audacieux, si cela convient à la personnalité de votre entreprise.
  • Ne laissez pas le Grand être l'ennemi du Bien. Vous voulez que tout soit un A +, mais parfois vous devrez peut-être prendre un B + pour sortir quelque chose à temps. Au fur et à mesure que vous continuez à créer du contenu et à voir la traction qu'il obtient (ou non), vous aurez une idée de ce qu'il faut pour qu'une pièce fonctionne bien. De plus, il faut beaucoup de temps pour passer de 80 % à 95 %, et encore plus pour passer de 95 % à 100 %.
  • En parlant de traction : gardez une trace de ce qui est téléchargé et de ce qui contribue à la conversion aux différents points de l'entonnoir. Vous constaterez peut-être que les articles courts et pratiques produisent plus que les longs livres blancs à un certain point, ou (plus probablement) que vous avez vraiment besoin d'un certain type de mélange. Quelle que soit cette vérité pour votre ensemble unique de futurs clients, vous devez la connaître afin de pouvoir agir en conséquence.

Inspiration en se promenant

Assurez-vous que vos créateurs de contenu interagissent avec d'autres personnes à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Le contenu le plus performant que j'ai jamais créé était un livre blanc « 3 mythes ». Cela vient d'une conversation de 10 minutes que j'ai eue avec un directeur de l'exploitation qui se plaignait de certains clients embêtants (c'était dans l'une de mes vies antérieures). J'ai mis ces frustrations sur papier, j'ai montré comment notre entreprise résolvait les problèmes et j'ai commencé à utiliser le papier résultant.

Y a-t-il quelque chose que vos prospects ou clients confondent souvent ? Analysez cela et écrivez sur les solutions. Vous allez résoudre un problème pour quelqu'un ou montrer comment votre produit ou service résout ce problème, ce qui fait de votre entreprise la bonne personne.

Interviewez vos vendeurs et passez du temps avec le service client autant qu'il est humainement possible. Les personnes en première ligne, celles qui parlent régulièrement avec les clients et les prospects, savent ce qui est réel et ce qui est important… ce qui fait mal et ce qui guérit. Intégrez-les au processus de création – vous serez surpris du nombre d'idées qui se cachent sous votre nez. Beaucoup seront bons, certains seront même géniaux. Texte de la machine à écrire Get Busy

Si vous démarrez un programme de marketing de contenu à partir de rien…

… vous pouvez ignorer cette première étape ("évaluer votre contenu") et passer directement au numéro 2, "Décidez quel contenu créer". Commencez par un contenu plus léger à utiliser en haut de votre entonnoir, puis créez des éléments d'aide à la décision plus lourds pour les opportunités ultérieures. Sachez ce que vous voulez que ce contenu fasse et où il doit être présenté dans les promotions. Attention aux lacunes. Concentrez-vous sur les points de conversion.

Une autre façon de mettre à l'échelle le contenu

Gardez une trace de votre contenu et actualisez-le lorsqu'il est fatigué. Si votre industrie évolue rapidement, restez au courant de cela afin de conserver la position d'expert de confiance et à jour. Si vous avez un actif qui sert très bien un objectif particulier, ne le remplacez pas ; tenez-le simplement à jour. De cette façon, vous pouvez utiliser vos ressources pour créer un nouveau contenu qui sert un objectif différent.

Les feux de route

En fin de compte (et au début et au milieu), tout dépend de vos acheteurs. Gardez toujours leurs besoins à l'esprit et créez votre contenu pour eux. Vous ne savez pas ce qu'ils veulent ? Demandez-leur ou demandez à vos personnes en contact avec les clients de leur poser la question. Faites le bon contenu, distribuez-le aux bons endroits, et ils viendront.