Lead Lizard detalha a persona do comprador para nutrição de leads mais eficaz

Sam Boush é o presidente da Lead Lizard, uma agência de marketing B2B que ajuda clientes empresariais a obter o máximo de suas ferramentas de geração de demanda. (Divulgação completa: Lead Lizard e Act-On são parceiros.)Um dos pontos fortes da agência é o cultivo de leads. Sam compartilhou seu conhecimento em um recente webinar da AMA, “7 dicas para usar personas de comprador na nutrição de leads”, que recapitulamos para você aqui. ( Divulgação completa Parte 2: Acho que o lagarto azul é quase insuportavelmente fofo.)

Conclusão: a perspectiva do Lead Lizard é que a nutrição de leads deve ser baseada na jornada do comprador, que Sam define como “uma estrutura para entender a pesquisa do comprador e o processo de consideração de compra”. O foco está no comprador, não no funil de vendas da sua empresa.

É importante mapear o conteúdo que você usa para o estágio do comprador. Bons materiais de estágio inicial incluem vídeos, artigos e infográficos. Webinars, white papers e eBooks – materiais que vão mais fundo – são boas apostas para prospects intermediários. Quando chega a hora e o comprador está se preparando para tomar uma decisão, relatórios de tendências, estudos de caso, calculadoras de ROI e listas de verificação são apropriados.

O Lead Lizard incentiva os clientes a criar trilhas para diferentes situações, como Oportunidades perdidas, Em andamento, Rejeitado pelas vendas, Cliente atual e Acelerar o ciclo de vendas. Vendas e marketing podem trabalhar juntos para definir os critérios de inclusão e como as faixas devem ser gerenciadas.

Adicionando personas à mistura

As pessoas respondem a mensagens que se aproximam de sua própria situação, algo reconhecível. Você consegue isso segmentando leads em grupos porpersonas de comprador.

As personas do comprador são modelos de clientes que você constrói por meio da coleta de informações explícitas sobre seus compradores. O objetivo é descobrir os pontos problemáticos e os fatores psicológicos que distinguem os grupos uns dos outros, que o orientam a direcionar seus clientes em potencial e falar com eles o mais pessoalmente possível. Depois de ter personas, você pode escrever e criar conteúdo para elas e fazer ofertas que possam ter um significado específico para elas.

Dica 1: Entenda seu comprador

Fale com as vendas e veja como você pode segmentar seus compradores. Indústria, título e assim por diante são comuns. Se você segmentar por função de negócios, por exemplo, desejará criar personas para cada função principal, por exemplo, recursos humanos ou contabilidade.

Depois de definir isso, você pode criar seu conteúdo. Mas construa as personas primeiro.

Dica 2: segmentar pessoas, não grupos

Ok, você acabou de segmentar seu pessoal em grupos. O que agora?

Você coloca a “pessoa” na persona, dando a essa persona dimensões: um nome, uma história por trás, problemas reais que os mantêm acordados à noite. Esteja atento aos seus bons clientes existentes ao criar esses aspectos e torná-los congruentes. Em nosso exemplo, os tomadores de decisão em nossas melhores empresas clientes imaginárias são profissionais de marketing no nível de vice-presidente, e 75% são mulheres. Criamos Vicki como um amálgama deles para manter em mente enquanto criamos comunicações para alcançar essas pessoas.

Romancistas e dramaturgos usam a técnica da história por trás para obter uma compreensão maior e mais intuitiva desse personagem e de seus problemas, e de como esse personagem falaria. Isso funcionará para você também, e a cópia que você escrever para eles soará mais como se tivesse sido escrita por um humano para um humano e menos como um robô de marketing.

Dica 3: descubra os pontos problemáticos

Você sabe o que dá dor à sua persona? Sua mensagem deve apontar como sua solução pode aliviar essa dor. O que significa que, se você errar o alvo e se concentrar nos pontos problemáticos errados, sua mensagem também errará o alvo.

Pesquise seus compradores para descobrir e refinar os pontos problemáticos. Entreviste seus clientes atuais, mantenha conversas estruturadas com vendas, faça grupos focais, conduza pesquisas... apenas converse com as pessoas.

Quando você obtiver essas informações, elas o ajudarão de várias maneiras. Você pode usá-lo para desenvolver palavras-chave para SEO e nas mídias sociais para aumentar a conscientização; no meio da jornada, para mensagens para demonstrar compaixão; e para fim de jornada em materiais como cartas de batalha. Este exercício apoiará sua criação de conteúdo em toda a cascata. Demonstre sua compaixão: “Nós entendemos e podemos ajudar.”

Dica 4: siga pegadas digitais

Medir, testar e rastrear ajudará você a entender seus clientes. Observe o que eles fazem online e combine esses dados com outros dados. Isso ajudará você a ter uma ideia de seus hábitos e motivações, o que o ajudará a criar melhores personas de comprador.

Revise os dados de leads que se tornaram clientes e procure padrões que possam informar suas personas ou mensagens. Em que estágio eles entraram em sua órbita? Quanto tempo eles levaram para passar por cada estágio? Quais das suas páginas eles visitaram? Onde eles passaram mais tempo?

Saber essas coisas deve ajudar a guiá-lo na criação de conteúdo para cada estágio e conversando com cada persona com o tom e o foco certos. Esta etapa também revelará lacunas em sua cobertura de conteúdo. Isso se tornará óbvio, por exemplo, se você for escasso em conteúdo intermediário.

Dica 5: Segmente com base na Persona

Agora, segmente seu banco de dados por persona. Se você tiver alguns que não cabem em um balde, atribua-os a uma persona de muito sucesso. Você precisará criar conteúdo para atender a cada persona em cada faixa, em cada estágio. Agora você terá um conjunto de campanhas muito mais pessoais.

Dica 6: Gere vendas

Algumas empresas acham que vendas e marketing não podem estar em campo ao mesmo tempo, como no hóquei. Mas é importante pensar nas duas equipes como alinhadas e interligadas.

Certifique-se de que as mensagens de marketing correspondam às mensagens de vendas. As vendas estão na linha de frente, conversando com os clientes todos os dias e entendem os pontos problemáticos. Certifique-se de que eles tenham informações sobre as personas e também o idioma usado nas mensagens, que pode ser diferente de vertical para vertical.

Também é fundamental ser coeso. O prospect ouvirá um conjunto de mensagens do marketing; quando a transferência acontecer, essa pessoa deve ouvir as mesmas mensagens de vendas, ou o efeito será desarticulado.

Use técnicas de nutrição de vendas. Pensamos em nutrição como “nutrição de leads”, que ajuda os profissionais de marketing a atingir sua cota de leads qualificados de marketing. Mas a nutrição não deve parar por aí; ainda precisamos de vento nessas velas para ajudar o comprador a cruzar a linha de chegada.

Você ainda não terminou. Lembre-se de nutrir seus clientes existentes. Você construiu suas personas parcialmente sobre eles, então é provável que cada um deles se encaixe em um. Cuidá-los ajuda na defesa, upsell e retenção.

Dica 7: Mantenha-o fresco

Uma vez que está tudo alinhado, não é um e pronto. As pessoas e as circunstâncias estão sempre mudando, e seu programa também precisa ser dinâmico. As três principais coisas a fazer:

• Criar novo conteúdo

• Atualizar personas

• Revise a correspondência de personas, conteúdo e comportamento

Assista ao webinar sob demanda conforme sua conveniência para obter uma dica de bônus e uma sessão de perguntas e respostas de 20 minutos, na qual pessoas reais fazem perguntas reais.

Assista ao webinar