金融科技剧本策略：授权客户实现个人目标

我们的金融科技品牌移动营销策略系列的第 2 部分。 阅读第 1 部分。

我们一直在讨论营销人员可以采取的四个步骤来推动他们的用户希望继续返回的积极客户体验。 本系列的第 1 部分谈到了教育客户。 第二部分讨论了如何结合营销自动化和个性化来帮助他们实现个人财务目标。

金融科技应用程序变得个性化，帮助消费者管理他们的生活，而不仅仅是他们的钱。 正如麦肯锡提醒我们的那样，全球事件加速的“向数字化转型”不仅仅是永久性的。 它将移动和应用程序定位为我们集体存在的核心，使它们成为日常生活和个人理财的首选。

结果是营销范式从销售转向服务。 在实践中，这也是一种发展，它增加了营销人员在旅程的早期和关键阶段更接近客户的压力，以提供指导、支持和即时满足感。

为了适应客户的需求，您应该首先放弃典型的锁步路径，并在每个入职阶段提供个性化的建议和帮助。 这就是营销人员必须从数据中提取数据来预测客户需求并授权每个客户按照自己的条件实现个人理财目标的地方。

这听起来是一项艰巨的任务。 但在2021 Rethink Fintech Playbook （我与移动分析师 Peggy Anne Salz 合作编写的资源）中，我重点介绍了金融科技先驱，他们利用数据提供营销和消息传递，从而释放客户的个人潜力并为公司带来额外收入。

Albo 如何对客户进行分组以赋予他们权力

一个典型的例子是Albo ，它是墨西哥最热门和增长最快的科技应用程序之一，服务于一个 1.3 亿人口中有 45% 的银行资金不足的市场。 它为客户提供广泛的金融服务，包括应用程序、银行账户和借记卡。 该组合允许用户在不到 5 天的时间内开设银行账户并快速访问个性化的金融工具，以帮助他们监控自己的支出并学习更好的储蓄习惯。

如今，他们拥有超过 120 万的客户群。 这比 COVID-19 最初几个月的客户数量增加了 2 倍。 但大规模增长并不总是一种奖励。 就他们而言，这是一种动态，从一开始就增加了识别和激活高质量客户的重要性。 Albo CRM 和参与经理 Aline K. Carranza 说，她在跟踪指标的帮助下打了这个电话，例如点击率、打开率和转化率。

对于Albo来说，优质用户是第一个月就完成交易的用户。 “与 CleverTap 合作的目标是在适当的时候配置格式和消息，以确保我们拥有质量更高的客户，他们将完成我们的所有旅程，”Carranza 说。

它从一种细分方法开始，该方法根据客户的行为和行为对客户进行分组。 然后，Albo 制定个性化的参与策略来满足每个细分市场的需求，涵盖从初始下载到首次交易的所有接触点。

Carranza 说，在部署他们的入职旅程之前，客户过去平均需要四个月才能完成第一次交易。 “今天，他们不到一周的时间，所以我们可以说这几乎是在他们完成入职流程后立即完成的。”

启动高级用户

Carranza 说，清楚地了解应用程序中的用户行为对于准确的细分、格式和个性化消息至关重要。 “我们在整个入职过程中为用户提供尽可能多的信息，以提高我们的转化率和参与率，”Carranza 说。 “我们的目标是创建一个高度参与的用户群，因此我们创建Journeys来帮助我们以自动化和有效的方式实现这一目标。” Albo 将超级用户定义为使用应用程序的所有功能并每月进行超过 10 笔交易的人。

“对我们来说，将客户引导到正确的集群至关重要，这样，根据他们的个人资料，他们可以获得最佳体验，”她说。 该团队保留电子邮件以获取更多信息的活动，以加入新用户。 应用内消息更适合需要个人风格的工作。 通过他们的行动表明他们正在成为超级用户的客户期望更个性化的消息传递。 高级用户也会积极响应与他们在客户生命周期中所处位置一致的建议。

Jerry 如何结合自动化和个性化来推动转化

在保险行业，提供高度相关的体验和产品的能力不再是一个很好的选择。 全球咨询公司埃森哲对保险公司的一项调查报告称，超过四分之三(80%) 的保险客户“正在寻找来自汽车、家庭或人寿保险提供商的个性化优惠、信息、定价和建议”。

不幸的是，埃森哲还发现大量公司未能实现个性化的承诺。 超过 20% 的保险客户抱怨他们的供应商没有量身定制客户体验。

因此，为了满足消费者在旅程的每一步对相关和个性化的优惠、推荐和信息的渴望，这场竞赛将在 2022 年展开。 但并非所有公司都会处于追赶模式。

Jerry 是一家快速发展的金融科技初创公司，在三个国家设有办事处和员工，它建立了一个人工智能驱动的个人礼宾服务，将其定位为第一个全自动的汽车和家庭保险保险代理。

在一流的应用商店评论的推动下，大量的兴趣使该公司得以扩展到家庭和租赁保险领域。 “自动化和人工智能至关重要，”Jerry 首席运营官 John Spottiswood 表示。 “但平衡这种效率与个性化是至关重要的。”

更多旅程带来更好的结果

个性化的消息传递与客户在个人旅程中的位置保持一致，使公司的转化率提高了 20%。 更重要的是，个性化消息传递和提供真正有价值的建议和帮助的能力有助于转化客户，给予应用正面评价和评级，并接触新的受众。

快速进行 A/B 测试消息传递和即时迭代的能力可以达成交易。 “对于我们来说，能够看到哪条信息最能引起我们客户的共鸣是非常有价值的。” 跨多个旅程个性化消息传递的工作可能令人生畏，但 Spottiswood 有一个聪明的方法。

Spottiswood 解释说：“我们已经细分到几乎有 30 个不同的旅程，具体取决于客户所属的群体。” 有的顾客回来看看能不能省钱，有的顾客是第一次买保险。 “每个客户都有不同的历史和对产品的不同期望，因此我们需要能够根据他们的情况以非常个性化的方式进行沟通。”

使用客户洞察力推动持续对话

成功的产品成功地吸引了客户的注意力和兴趣。 Spottiswood 说，挑战在于保持应用会话之间的对话以及续订之间更长的时间。

通过与 CleverTap 合作，Jerry 可以自定义消息并将其上下文化，以推动参与并弥合应用会话和交互之间的差距。 这对于客户旅程可能跨越 12 个月或更长时间的企业来说至关重要。

为此，Jerry围绕与每个客户的旅程相关的广泛主题开发了单独的信息内容流和帮助。 这包括帮助客户决定为旧车投资碰撞保险是否具有成本效益的信息，以及解释保险免赔额之间的差异以及预算的意义。

为更多个人产品让路

Jerry 还以较低的价格推出了会员产品，以吸引其客户群中表现出兴趣的客户群。 在这里，CleverTap 启用的对客户行为的可见性提醒 Jerry 应用程序交互和模式，这些交互和模式表明客户正在从确认转向行动。 “主要关注点，”Spottiswood 说，“是让客户参与进来，这样我们就可以将他们从免费客户转变为潜在的付费客户。”

展望未来，Jerry 计划利用功能来个性化和提供建议。 Spottiswood 说：“这一切都是为了创造旅程，让我们的客户保持参与度，我们可以为他们提供节省，我们知道他们会喜欢，然后让他们完成转换。” 做对了，并随着时间的推移跟踪同类群组，在旅程的早期推动更高的转化率并在整个客户生命周期中显着提高保留率的方法很明确。

Netflix 风格的金融科技是未来

个性化的沟通创造了客户的期望，即产品也将与其生命阶段和变化相匹配。 推动这一动态的另一个因素是 Netflix 和其他流媒体公司已经证明有能力从他们登录系统的那一刻起就迎合消费者的喜好。 即时满足是一个难以超越的基准。 银行和挑战者银行面临着调整产品、营销和沟通以将客户视为个人的压力。

编者注

这是我们系列的第二篇，让金融科技和金融服务营销人员在 2022 年保持健康。请在此处阅读第 1 部分。

您可以在此处下载2021 Rethink Fintech Playbook ，其中包括来自以下方面的专家贡献：

• 当前营销副总裁 Adam Hadi
• Aline K.Carranza，客户关系管理和参与经理，Albo
• Ankit Banga，Dhani Housing Finance 营销主管
• Carlo Isles，PayMaya 菲律宾绩效营销主管
• Deniz Guven，Platform XIT 首席执行官兼联合创始人，Mox Bank 前首席执行官
• Edelweiss Group 数字分析部首席经理 Dhanraj Shetty
• Edelweiss Group 数字产品与设计主管 Anand Sharma
• Jay Moon, 信贷总经理, Credit Sesame
• Jithesh PV，联邦银行数字卓越中心副总裁兼负责人
• Jerry 首席运营官 John Spottiswood
• Kelly Street，LexisNexis Risk Solutions 欺诈和身份总监，前 Fiserv 消费者营销总监
• Digital Turbine 首席营收官 Mike Ng
• Natalia Garcia Ocampo，首席营销官，MOVii
• Noopur Chaturvedi，NPCI Bharat BillPay Ltd. 首席执行官和 PayU India 前国家负责人 – SMB
• Khatabook 增长和营销主管 Ved Prakash Yadav