金融科技劇本策略：授權客戶實現個人目標

我們的金融科技品牌移動營銷策略系列的第 2 部分。 閱讀第 1 部分。

我們一直在討論營銷人員可以採取的四個步驟來推動他們的用戶希望繼續返回的積極客戶體驗。 本系列的第 1 部分談到了教育客戶。 第二部分討論瞭如何結合營銷自動化和個性化來幫助他們實現個人財務目標。

金融科技應用程序變得個性化，幫助消費者管理他們的生活，而不僅僅是他們的錢。 正如麥肯錫提醒我們的那樣，全球事件加速的“向數字化轉型”不僅僅是永久性的。 它將移動和應用程序定位為我們集體存在的核心，使它們成為日常生活和個人理財的首選。

結果是營銷範式從銷售轉向服務。 在實踐中，這也是一種發展，它增加了營銷人員在旅程的早期和關鍵階段更接近客戶的壓力，以提供指導、支持和即時滿足感。

為了適應客戶的需求，您應該首先放棄典型的鎖步路徑，並在每個入職階段提供個性化的建議和幫助。 這就是營銷人員必須從數據中提取數據來預測客戶需求並授權每個客戶按照自己的條件實現個人理財目標的地方。

這聽起來是一項艱鉅的任務。 但在2021 Rethink Fintech Playbook （我與移動分析師 Peggy Anne Salz 合作編寫的資源）中，我重點介紹了金融科技先驅，他們利用數據提供營銷和消息傳遞，從而釋放客戶的個人潛力並為公司帶來額外收入。

Albo 如何對客戶進行分組以賦予他們權力

一個典型的例子是Albo ，它是墨西哥最熱門和增長最快的科技應用程序之一，服務於一個 1.3 億人口中有 45% 的銀行資金不足的市場。 它為客戶提供廣泛的金融服務，包括應用程序、銀行賬戶和借記卡。 該組合允許用戶在不到 5 天的時間內開設銀行賬戶并快速訪問個性化的金融工具，以幫助他們監控自己的支出並學習更好的儲蓄習慣。

如今，他們擁有超過 120 萬的客戶群。 這比 COVID-19 最初幾個月的客戶數量增加了 2 倍。 但大規模增長並不總是一種獎勵。 就他們而言，這是一種動態，從一開始就增加了識別和激活高質量客戶的重要性。 Albo CRM 和參與經理 Aline K. Carranza 說，她在跟踪指標的幫助下打了這個電話，例如點擊率、打開率和轉化率。

對於Albo來說，優質用戶是第一個月就完成交易的用戶。 “與 CleverTap 合作的目標是在適當的時候配置格式和消息，以確保我們擁有質量更高的客戶，他們將完成我們的所有旅程，”Carranza 說。

它從一種細分方法開始，該方法根據客戶的行為和行為對客戶進行分組。 然後，Albo 制定個性化的參與策略來滿足每個細分市場的需求，涵蓋從初始下載到首次交易的所有接觸點。

Carranza 說，在部署他們的入職旅程之前，客戶過去平均需要四個月才能完成第一次交易。 “今天，他們不到一周的時間，所以我們可以說這幾乎是在他們完成入職流程後立即完成的。”

啟動高級用戶

Carranza 說，清楚地了解應用程序中的用戶行為對於準確的細分、格式和個性化消息至關重要。 “我們在整個入職過程中為用戶提供盡可能多的信息，以提高我們的轉化率和參與率，”Carranza 說。 “我們的目標是創建一個高度參與的用戶群，因此我們創建Journeys來幫助我們以自動化和有效的方式實現這一目標。” Albo 將超級用戶定義為使用應用程序的所有功能並每月進行超過 10 筆交易的人。

“對我們來說，將客戶引導到正確的集群至關重要，這樣，根據他們的個人資料，他們可以獲得最佳體驗，”她說。 該團隊保留電子郵件以獲取更多信息的活動，以加入新用戶。 應用內消息更適合需要個人風格的工作。 通過他們的行動表明他們正在成為超級用戶的客戶期望更個性化的消息傳遞。 高級用戶也會積極響應與他們在客戶生命週期中所處位置一致的建議。

Jerry 如何結合自動化和個性化來推動轉化

在保險行業，提供高度相關的體驗和產品的能力不再是一個很好的選擇。 全球諮詢公司埃森哲對保險公司的一項調查報告稱，超過四分之三(80%) 的保險客戶“正在尋找來自汽車、家庭或人壽保險提供商的個性化服務、信息、定價和建議”。

不幸的是，埃森哲還發現大量公司未能實現個性化的承諾。 超過 20% 的保險客戶抱怨他們的供應商沒有量身定制客戶體驗。

因此，為了滿足消費者在旅程的每一步對相關和個性化的優惠、推薦和信息的渴望，這場競賽將在 2022 年展開。 但並非所有公司都會處於追趕模式。

Jerry 是一家快速發展的金融科技初創公司，在三個國家設有辦事處和員工，它建立了一個人工智能驅動的個人禮賓服務，將其定位為第一個全自動的汽車和家庭保險保險代理。

在一流的應用商店評論的推動下，大量的興趣使該公司得以擴展到家庭和租賃保險領域。 “自動化和人工智能至關重要，”Jerry 首席運營官 John Spottiswood 表示。 “但平衡這種效率與個性化是至關重要的。”

更多旅程帶來更好的結果

個性化的消息傳遞與客戶在個人旅程中的位置保持一致，使公司的轉化率提高了 20%。 更重要的是，個性化消息傳遞和提供真正有價值的建議和幫助的能力有助於轉化客戶，給予應用正面評價和評級，並接觸新的受眾。

快速進行 A/B 測試消息傳遞和即時迭代的能力可以達成交易。 “對於我們來說，能夠看到哪條信息最能引起我們客戶的共鳴是非常有價值的。” 跨多個旅程個性化消息傳遞的工作可能令人生畏，但 Spottiswood 有一個聰明的方法。

Spottiswood 解釋說：“我們已經細分到幾乎有 30 個不同的旅程，具體取決於客戶所屬的群體。” 有的顧客回來看看能不能省錢，有的顧客是第一次買保險。 “每個客戶都有不同的歷史和對產品的不同期望，因此我們需要能夠根據他們的情況以非常個性化的方式進行溝通。”

使用客戶洞察力推動持續對話

成功的產品成功地吸引了客戶的注意力和興趣。 Spottiswood 說，挑戰在於保持應用會話之間的對話以及續訂之間更長的時間。

通過與 CleverTap 合作，Jerry 可以自定義消息並將其上下文化，以推動參與並彌合應用會話和交互之間的差距。 這對於客戶旅程可能跨越 12 個月或更長時間的企業來說至關重要。

為此，Jerry圍繞與每個客戶的旅程相關的廣泛主題開發了單獨的信息內容流和幫助。 這包括幫助客戶決定為舊車投資碰撞保險是否具有成本效益的信息，以及解釋保險免賠額之間的差異以及在預算中什麼是有意義的。

為更多個人產品讓路

Jerry 還以較低的價格推出了會員產品，以吸引其客戶群中表現出興趣的客戶群。 在這裡，CleverTap 啟用的對客戶行為的可見性提醒 Jerry 應用程序交互和模式，這些交互和模式表明客戶正在從確認轉向行動。 “主要關注點，”Spottiswood 說，“是讓客戶參與進來，這樣我們就可以將他們從免費客戶轉變為潛在的付費客戶。”

展望未來，Jerry 計劃利用功能來個性化和提供建議。 Spottiswood 說：“這一切都是為了創造旅程，讓我們的客戶保持參與度，我們可以為他們提供節省，我們知道他們會喜歡，然後讓他們完成轉換。” 做對了，並隨著時間的推移跟踪同類群組，在旅程的早期推動更高的轉化率並在整個客戶生命週期中顯著提高保留率的方法很明確。

Netflix 風格的金融科技是未來

個性化的溝通創造了客戶的期望，即產品也將與其生命階段和變化相匹配。 推動這一動態的另一個因素是 Netflix 和其他流媒體公司已經證明有能力從他們登錄系統的那一刻起就迎合消費者的喜好。 即時滿足是一個難以超越的基準。 銀行和挑戰者銀行面臨著調整產品、營銷和溝通以將客戶視為個人的壓力。

編者註

這是我們系列的第二篇，讓金融科技和金融服務營銷人員在 2022 年保持健康。請在此處閱讀第 1 部分。

您可以在此處下載2021 Rethink Fintech Playbook ，其中包括來自以下方面的專家貢獻：

• 當前營銷副總裁 Adam Hadi
• Aline K.Carranza，客戶關係管理和參與經理，Albo
• Ankit Banga，Dhani Housing Finance 營銷主管
• Carlo Isles，PayMaya 菲律賓績效營銷主管
• Deniz Guven，Platform XIT 首席執行官兼聯合創始人，Mox Bank 前首席執行官
• Edelweiss Group 數字分析部首席經理 Dhanraj Shetty
• Edelweiss Group 數字產品與設計主管 Anand Sharma
• Jay Moon, 信貸總經理, Credit Sesame
• Jithesh PV，聯邦銀行數字卓越中心副總裁兼負責人
• Jerry 首席運營官 John Spottiswood
• Kelly Street，LexisNexis Risk Solutions 欺詐和身份總監，前 Fiserv 消費者營銷總監
• Digital Turbine 首席營收官 Mike Ng
• Natalia Garcia Ocampo，首席營銷官，MOVii
• Noopur Chaturvedi，NPCI Bharat BillPay Ltd. 首席執行官和 PayU India 前國家負責人 – SMB
• Khatabook 增長和營銷主管 Ved Prakash Yadav