Estrategias del libro de jugadas de Fintech: empoderar a los clientes para alcanzar objetivos personales

Parte 2 de nuestra serie sobre estrategias de marketing móvil para marcas Fintech. Lea la Parte 1 .

Hemos estado hablando sobre los cuatro pasos que los especialistas en marketing pueden seguir para generar experiencias positivas para los clientes a las que sus usuarios querrán volver. La Parte 1 de esta serie habló sobre educar a los clientes . Esta segunda entrega habla sobre empoderarlos para alcanzar sus objetivos financieros personales mediante una combinación de automatización de marketing y personalización.

Las aplicaciones Fintech se están volviendo personales y ayudan a los consumidores a administrar sus vidas, no solo su dinero. Como nos recuerda McKinsey , el “paso a lo digital”, acelerado por los eventos globales, es más que permanente. Ha posicionado los dispositivos móviles y las aplicaciones en el centro de nuestra existencia colectiva, convirtiéndolos en el punto de partida para la vida diaria y las finanzas personales.

El resultado es un cambio de paradigma en el marketing de vender a servir. En la práctica, también es un desarrollo que aumenta la presión sobre los especialistas en marketing para acercarse a los clientes en las etapas tempranas y críticas del viaje para ofrecer orientación, apoyo y una sensación de gratificación instantánea.

Para adaptarse a las necesidades de su cliente, debe comenzar por retirar las vías típicas de bloqueo y brindar asesoramiento y asistencia individualizados en cada etapa de incorporación. Aquí es donde los especialistas en marketing deben basarse en los datos para predecir los requisitos de los clientes y capacitar a cada cliente para que alcance sus objetivos de finanzas personales en sus términos.

Suena como una tarea difícil. Pero en el Rethink Fintech Playbook 2021 , el recurso que escribí en colaboración con la analista móvil Peggy Anne Salz, destaco a los pioneros de fintech que están aprovechando los datos para ofrecer marketing y mensajes que desbloquean el potencial individual de sus clientes e ingresos adicionales para sus empresas.

Cómo Albo agrupa a los clientes para empoderarlos

Un buen ejemplo es Albo , una de las aplicaciones tecnológicas más populares y de más rápido crecimiento de México, que atiende a un mercado donde el 45% de los 130 millones de habitantes no tienen servicios bancarios. Ofrece a los clientes una amplia gama de servicios financieros, incluida una aplicación, una cuenta bancaria y una tarjeta de débito. La combinación permite a los usuarios abrir una cuenta bancaria en menos de 5 días y acceder rápidamente a herramientas financieras personalizadas para ayudarlos a monitorear sus gastos y aprender mejores hábitos de ahorro.

Hoy en día, tienen una base de clientes de más de 1,2 millones. Eso es un aumento del doble del número de clientes en los primeros meses de COVID-19. Pero el crecimiento masivo no siempre es una ventaja. En su caso, es una dinámica que aumenta la importancia de identificar y activar clientes de alta calidad desde el primer momento. Es una llamada que Aline K. Carranza, Gerente de Compromiso y CRM de Albo, dice que hace con la ayuda de métricas de seguimiento como tasas de clics, tasas de apertura y conversiones.

Para Albo, los usuarios de alta calidad son usuarios que han realizado una transacción en el primer mes. “El objetivo, al trabajar con CleverTap, es configurar formatos y mensajes en el momento adecuado para garantizar que tengamos clientes de mejor calidad que pasarán por todos nuestros viajes”, dice Carranza.

Comienza con un enfoque de segmentación que agrupa a los clientes en función de sus acciones y comportamientos. Luego, Albo crea estrategias de participación individualizadas para abordar las necesidades de cada segmento, cubriendo todos los puntos de contacto desde la descarga inicial hasta la primera transacción.

Antes de implementar su viaje de incorporación, los clientes solían tardar un promedio de cuatro meses antes de su primera transacción, dice Carranza. “Hoy les toma menos de una semana, por lo que podríamos decir que es casi inmediatamente después de terminar su proceso de incorporación”.

Preparando a los usuarios avanzados

Tener una comprensión clara del comportamiento del usuario dentro de la aplicación es vital para una segmentación precisa, formato y mensajes personalizados, dice Carranza. “Brindamos a nuestros usuarios la mayor cantidad de información posible a lo largo del viaje de incorporación para aumentar nuestras tasas de conversión y compromiso”, dice Carranza. “Nuestro objetivo es crear una base de usuarios altamente comprometida, por lo que creamos Journeys para ayudarnos a alcanzar ese objetivo de manera automatizada y efectiva”. Albo define a un usuario avanzado como alguien que usa todas las funciones de la aplicación y realiza más de 10 transacciones por mes.

“Es fundamental para nosotros canalizar a los clientes al clúster correcto para que, según su perfil, tengan la mejor experiencia”, dice. El equipo reserva el correo electrónico para campañas más informativas para incorporar nuevos usuarios. La mensajería dentro de la aplicación se adapta mejor a los esfuerzos que requieren un toque personal. Los clientes que muestran a través de sus acciones que están en camino de convertirse en usuarios avanzados esperan mensajes más personalizados. Los usuarios avanzados también responden positivamente a las recomendaciones que están alineadas con el lugar en el que se encuentran en el ciclo de vida del cliente.

Cómo Jerry combina la automatización y la personalización para generar conversiones

En el sector de los seguros, la capacidad de ofrecer experiencias y productos altamente relevantes ya no es agradable. Una encuesta de compañías de seguros realizada por la consultora global Accenture informa que más de las tres cuartas partes (80 %) de los clientes de seguros “están buscando ofertas, mensajes, precios y recomendaciones personalizados de sus proveedores de seguros de automóviles, vivienda o vida”.

Desafortunadamente, Accenture también descubrió que un número significativo de empresas no están cumpliendo la promesa de personalización. Más del 20% de los clientes de seguros se quejaron de que sus proveedores no adaptan las experiencias de los clientes .

Así que la carrera ha comenzado en 2022 para satisfacer el anhelo de los consumidores de ofertas, recomendaciones y mensajes relevantes y personalizados en cada paso de su viaje. Pero no todas las empresas estarán en modo de ponerse al día.

Jerry, una startup fintech de rápido crecimiento con oficinas y empleados en tres países, ha creado un conserje personal impulsado por IA que lo posiciona como el primer agente de seguros totalmente automatizado para seguros de automóviles y viviendas.

Una avalancha de interés, impulsada por reseñas de tiendas de aplicaciones de primer nivel, ha permitido a la compañía expandirse a los seguros de hogar y alquiler. “La automatización y la IA son esenciales”, según John Spottiswood, director de operaciones de Jerry. “Pero es fundamental equilibrar esta eficiencia con la personalización”.

Más viajes conducen a mejores resultados

La mensajería personalizada, alineada con el lugar en el que se encuentran los clientes en sus recorridos individuales, ha permitido a la empresa aumentar las tasas de conversión en un 20 %. Más importante aún, la capacidad de personalizar los mensajes y brindar asistencia y consejos realmente valiosos ha ayudado a convertir a los clientes, otorgar calificaciones y reseñas positivas a la aplicación y llegar a nuevas audiencias.

La capacidad de probar mensajes A/B rápidamente e iterar sobre la marcha cierra el trato. “Es muy valioso para nosotros poder ver qué mensaje está resonando de manera más impactante con nuestros clientes”. El trabajo de personalizar los mensajes en múltiples viajes puede ser desalentador, pero Spottiswood tiene un enfoque inteligente.

“Hemos microsegmentado hasta el punto en que hay casi 30 viajes separados según el grupo al que pertenezca un cliente”, explica Spottiswood. Algunos clientes regresan para comprobar si pueden ahorrar dinero y otros compran un seguro por primera vez. “Cada cliente tiene una historia diferente y una expectativa diferente del producto, por lo que debemos poder comunicar eso de una manera muy individual en función de su situación”.

Uso de Customer Insights para impulsar conversaciones continuas

Un producto ganador logra atraer la atención y el interés del cliente. El desafío, dice Spottiswood, es mantener la conversación entre sesiones de aplicaciones y durante períodos más largos entre renovaciones.

Trabajar con CleverTap le permite a Jerry personalizar y contextualizar los mensajes para impulsar el compromiso y cerrar la brecha entre las sesiones de la aplicación y las interacciones. Esto es fundamental en una empresa en la que los recorridos de los clientes pueden durar 12 meses o más.

Con este fin, Jerry ha desarrollado flujos de contenido separados de información y asistencia en torno a temas amplios relacionados con el viaje de cada cliente . Esto abarca desde información para ayudar a los clientes a decidir si es rentable invertir en un seguro de colisión para un vehículo antiguo hasta explicar las diferencias entre los deducibles del seguro y lo que tiene sentido en un presupuesto.

Abran paso a más productos personales

Jerry también lanzó un producto de membresía a un precio más bajo para atraer a los segmentos de clientes de su base de clientes que muestran interés. Aquí, la visibilidad del comportamiento del cliente habilitada por CleverTap alerta a Jerry sobre las interacciones y patrones de la aplicación que indican que los clientes están pasando del reconocimiento a la acción. “El enfoque principal”, dice Spottiswood, “es mantener a los clientes comprometidos para que podamos llegar al punto en que podamos cambiarlos de ser un cliente gratuito a uno potencial de pago”.

En el futuro, Jerry planea aprovechar las capacidades para personalizar y ofrecer recomendaciones. “Se trata de crear viajes para mantener a nuestros clientes comprometidos hasta el punto de que podamos ofrecerles ahorros que sabemos que apreciarán y luego lograr que se conviertan”, dice Spottiswood. Hágalo bien y realice un seguimiento de las cohortes a lo largo del tiempo, y el camino está despejado para impulsar tasas de conversión más altas al principio del viaje y aumentar significativamente las tasas de retención a lo largo del ciclo de vida del cliente.

Fintech al estilo de Netflix es el futuro

Las comunicaciones personalizadas crean la expectativa del cliente de que los productos también coincidirán con sus etapas y cambios de vida. Otro factor que impulsa esta dinámica es la capacidad comprobada de Netflix y otras compañías de transmisión para brindar entretenimiento a las preferencias de los consumidores desde el momento en que inician sesión en el sistema. La gratificación instantánea es un punto de referencia difícil de superar. La presión recae sobre los bancos y los bancos retadores para alinear el producto, el marketing y las comunicaciones para tratar a los clientes como individuos.

Nota del editor

Esta es la segunda de nuestra serie, que prepara a los especialistas en marketing de fintech y finserv para estar en forma en 2022. Lea la Parte 1 aquí.

Puede descargar el libro de jugadas Rethink Fintech 2021 aquí, que incluye contribuciones de expertos de:

• Adam Hadi, vicepresidente de marketing, Current
• Aline K. Carranza, Gerente de Compromiso y CRM, Albo
• Ankit Banga, Jefe de Marketing, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, director de marketing de rendimiento, PayMaya Filipinas
• Deniz Guven, director ejecutivo y cofundador de Platform XIT y ex director ejecutivo de Mox Bank
• Dhanraj Shetty, gerente jefe, análisis digital, Edelweiss Group
• Anand Sharma, jefe de productos y diseño digitales, Edelweiss Group
• Jay Moon, Gerente General, Crédito, Credit Sesame
• Jithesh PV, Vicepresidente y Director, Centro de Excelencia Digital, Banco Federal
• John Spottiswood, director de operaciones, Jerry
• Kelly Street, Directora, Fraude e Identidad, LexisNexis Risk Solutions y ex Directora, Consumer Marketing, Fiserv
• Mike Ng, Director de Ingresos, Digital Turbine
• Natalia García Ocampo, CMO, MOVii
• Noopur Chaturvedi, CEO, NPCI Bharat BillPay Ltd. y anteriormente Country Head – SMB, PayU India
• Ved Prakash Yadav, Jefe de Crecimiento y Marketing, Khatabook