Estratégias de crescimento de negócios para empresas de serviços profissionais

Todos nós já estivemos neste retiro de planejamento estratégico. Há a sala de conferências, o flipchart, a análise SWOT, uma série de brainstorming e um almoço de trabalho. Soa familiar? No final das contas, o grupo negociou uma estratégia de crescimento que deixa todos felizes. Claro, é mais uma estratégia de bem-estar do que eficaz. Mas todos ganham. Exceto a firma.

Felizmente, há uma maneira melhor de planejar o crescimento futuro. Chama-se estratégia de crescimento e qualquer empresa que queira melhorar sua fortuna ao longo do tempo precisa de uma. Se você nunca desenvolveu uma estratégia para o crescimento de sua empresa, tudo bem. Neste post, explico os conceitos básicos e dou os blocos de construção para produzir sua própria estratégia de crescimento.

Gerenciar qualquer negócio para que ele possa operar com eficiência e crescer de forma confiável não é um passeio no parque. É preciso coragem, habilidade, determinação e um plano de negócios sólido que inclua uma estratégia de crescimento viável. Mas o que exatamente é uma estratégia de crescimento?

Estratégia de crescimento de negócios definida

Uma Estratégia de Crescimento de Negócios é um roteiro para o crescimento de sua empresa. Ele descreve os setores que você atenderá, os tipos de clientes que você atingirá, os serviços que você oferecerá e como você posicionará e desenvolverá sua marca.

Mas não pode ser tudo unicórnios e arco-íris – também é preciso considerar possíveis armadilhas. Qualquer estratégia que valha a pena explorará os riscos potenciais no mercado e os equilibrará com a vantagem esperada.

Acerte a estratégia de crescimento e todo o resto será mais fácil. Uma boa estratégia de crescimento substituirá o desenvolvimento de negócios aleatório e oportunista por uma abordagem confiável e sistemática de crescimento. Faça errado ou incompleto e sua empresa pode fracassar.

5 Estratégias de Crescimento Comprovadas

Existem cinco estratégias testadas ao longo do tempo para o crescimento de uma empresa. Estes não são novos. Na verdade, eles frequentemente aparecem em discussões de planejamento estratégico e marketing de serviços profissionais, mas essas estratégias são muitas vezes mal compreendidas. Dependendo da sua situação, a estratégia que é melhor para sua empresa pode exigir mais ou menos risco. Se você trabalha no centro de um mercado altamente competitivo, por exemplo, pode ser necessário mudar para uma área mal atendida. Mas se você tiver uma reputação forte ou uma prática de nicho viável, poderá alcançar um novo crescimento com mudanças menos dramáticas em sua abordagem.

Abaixo, descrevo cada uma dessas estratégias, começando pela menos arriscada:

1. Aumentar a penetração no mercado

No mundo dos produtos de consumo, essa estratégia envolve vender mais produtos para o mesmo grupo de consumidores. Um bom (mas engordante) exemplo da indústria de varejo de alimentos é o superdimensionamento. A sabedoria convencional é que, se uma dúzia de batatas fritas são boas, várias dúzias são ainda melhores. "Posso aumentar isso para você?" é uma maneira relativamente fácil de obter mais negócios de um mercado-alvo já cativo.

No mundo dos serviços profissionais (muito menos engordantes), pensamos nessa abordagem como oferecer mais serviços ao mesmo cliente. É uma estratégia relativamente fácil e de baixo risco que não requer a introdução de nada de novo.

Isso não quer dizer que é completamente sem risco. Se você atende a um número relativamente pequeno de clientes, perder apenas um deles pode colocar sua empresa em apuros. Há também o desafio de fazer com que o cliente entenda toda a gama de serviços que sua empresa oferece. A pesquisa que realizamos para o nosso livro Inside the Buyer's Brain mostra que a maioria dos clientes não está ciente de toda a gama de serviços que um provedor oferece. Isso significa que a venda cruzada de seus outros serviços pode não ser uma tarefa simples. Muitas empresas assistem com desânimo enquanto seus clientes selecionam outros fornecedores para realizar serviços que sua própria empresa poderia ter feito com facilidade. Os clientes têm a tendência de colocar seus prestadores de serviços em baldes mentais estreitos. Portanto, embora haja muito espaço para os provedores de serviços aumentarem os negócios - e a receita - de suas bases de clientes existentes, eles precisam descobrir como educar seus clientes sobre toda a gama de recursos.

2. Desenvolver novos mercados

Essa estratégia envolve oferecer seus serviços existentes a um novo mercado. Digamos que hoje você ofereça serviços de consultoria de conformidade regulatória para empresas comerciais de embalagens de alimentos. Oferecer esses mesmos serviços à indústria de alimentos de consumo – ou mesmo a uma indústria não relacionada, como serviços governamentais – é um exemplo dessa estratégia em ação.

Esta é uma das estratégias de crescimento mais comuns utilizadas nos serviços profissionais. Na verdade, muitas empresas levam isso ao extremo e lançam seus serviços para todo e qualquer tipo de cliente. Afinal, mais compradores em potencial significam mais vendas, certo?

Na verdade, essa estratégia vem com perigos significativos. Por um lado, custa dinheiro e recursos para educar e nutrir um novo público. E o perigo de subinvestir nos mercados é muito real. Os investimentos abaixo do limiar podem ser desperdiçados e produzir poucos resultados. Depois, há o risco muito real de diluir sua marca. Se você estiver fortemente associado a um mercado específico e expandir para incluir outros mercados, qualquer vantagem que você tenha como especialista poderá se dissolver.

3. Desenvolva Canais de Distribuição Alternativos

As empresas tradicionais de produtos de consumo às vezes usam canais de distribuição alternativos para promover produtos em mercados saturados. Por exemplo, se seus concorrentes estão distribuindo por meio de canais de varejo, uma empresa pode decidir comercializar seus produtos diretamente para consumidores finais usando resposta direta. O marketing de afinidade e as organizações de vendas multinível são outros exemplos comuns de canais alternativos.

Nos serviços profissionais, os canais de distribuição alternativos são menos comuns, embora existam . Por exemplo, as empresas podem fazer parceria com uma associação comercial ou grupo empresarial para chegar à frente de seus membros. Ou uma empresa pode fazer parceria com empresas de serviços complementares, mas não competitivas, para ampliar seu alcance. Pense em escritórios de advocacia em parceria com escritórios de contabilidade. E algumas empresas até usam “distribuidores” independentes para oferecer seus produtos em uma base de “marca branca”.

Como essa estratégia não envolve o desenvolvimento de novos serviços, seus riscos estão principalmente relacionados aos custos de marketing e desenvolvimento de negócios: o tempo e os gastos necessários para desenvolver o canal compensam no final? Outro risco potencial é o dano à sua marca se o canal de distribuição alternativo que você escolher não for confiável.

4. Desenvolver novos serviços

Essa estratégia envolve o desenvolvimento de um serviço completamente novo que você não oferece atualmente. Em um nível, as empresas de serviços profissionais fazem isso todos os dias. Não há dois clientes com necessidades idênticas, então os serviços proliferam naturalmente.

No entanto, existem circunstâncias em que uma empresa pode querer expandir e oferecer mais do que uma variação de seus serviços atuais. Por exemplo, uma empresa de contabilidade pode querer oferecer serviços de segurança na Internet ou planejamento financeiro para complementar sua prática tributária tradicional.

Uma estratégia de crescimento que inclua novos serviços envolve uma série de riscos. Desenvolver um novo serviço leva tempo – muito tempo. Isso pode distraí-lo de outras atividades importantes, como trabalho faturável ou desenvolvimento de negócios. Também pode haver obstáculos regulatórios a serem superados em setores como direito, contabilidade e serviços financeiros.

Talvez o mais perigoso de tudo seja o risco de diluir sua marca. Lembre-se do velho ditado, “pau para toda obra, mestre de ninguém”? Na busca por um amplo reconhecimento de mercado, você pode se tornar conhecido por nada. Quanto mais ampla for sua linha de serviço, menos foco você terá em uma especialização principal. Você pode acabar jogando fora o que as pessoas associaram ao seu negócio – a única coisa que o tornou memorável em primeiro lugar.

Você também deve considerar se seu mercado aceitará sua empresa como fornecedora desse serviço. Parecerá ser um conflito de interesses? Irá alienar fontes de referência estabelecidas? Combina com a sua marca? Independentemente de sua capacidade de fornecer esse novo serviço, ele se encaixará naturalmente em seu portfólio de serviços atual? Ou será um apêndice incongruente, levantando questões desconfortáveis ​​nas mentes dos clientes em potencial?

5. Novos serviços para novos mercados

Oferecer novos serviços para novos mercados talvez seja a estratégia de crescimento mais arriscada. Combina os desafios de desenvolver e lançar novos serviços com a incerteza e os custos de cultivar um novo mercado. Caramba.

A oportunidade potencial deve ser substancial o suficiente para justificar o risco associado. Por exemplo, você pode ter percebido (ou ter sido informado) que sua experiência existente oferece uma solução única e de alto valor para um problema em outro setor.

Aqui está um caso em questão: um de nossos clientes no campo de pesquisa de mercado consumidor desenvolveu uma nova plataforma de software para melhor atender sua diversificada base de clientes. Durante a criação da plataforma, eles aprenderam que ela também poderia resolver um problema específico enfrentado por pesquisadores médicos. Para aproveitar essa nova oportunidade e evitar confundir sua marca, eles criaram uma nova empresa para buscar essa oportunidade de novo produto/novo mercado.

Reduzindo o risco de sua estratégia de crescimento

Determinar a estratégia de crescimento de sua empresa pode ser uma proposta arriscada. Cada opção apresenta um perfil de risco único. E cada empresa tem seu próprio conjunto de realidades. Por exemplo, o risco de expandir sua presença geográfica (novo mercado) é um risco maior para sua empresa do que adicionar um novo serviço dentro de sua presença geográfica existente?

O ponto-chave é que todas as avaliações de risco versus oportunidade devem ser baseadas nas especificidades de sua situação. No exemplo acima, o novo mercado já conhece sua empresa? Existe um mercado mal atendido nessa área geográfica? É um serviço que seus clientes existentes precisam? O serviço se encaixa na marca existente da sua empresa? Isso pode prejudicar sua reputação?

Depois de levantar as perguntas difíceis e respondê-las, você achará mais fácil tomar decisões sobre sua estratégia de crescimento.

Mas como obter essas informações? A resposta é a pesquisa. Ao fazer uma pesquisa profissional sistemática sobre suas opções estratégicas, você pode responder a perguntas como essas e descobrir insights sobre os quais não havia pensado. Em suma, a pesquisa reduz o risco.

Embora uma discussão completa do processo de pesquisa esteja fora do escopo deste artigo, você pode explorá-la mais detalhadamente neste post sobre como aplicar pesquisas para orientar a tomada de decisões em empresas de serviços profissionais e este que o ajudará a selecionar que tipo de pesquisa fazer.

Há outra decisão importante a ser tomada antes de você bloquear sua estratégia. Como você vai implementá-lo?

Crescimento Orgânico vs. Aquisições

Depois de definir uma estratégia de crescimento, há dois caminhos que você pode seguir para implementá-la.

O primeiro é o crescimento orgânico. Isso significa adicionar negócios de clientes novos ou existentes usando recursos que você já tem em mãos, como habilidades, conhecimento, experiência, relacionamentos e ferramentas. Embora mais lenta e evolucionária do que a alternativa – crescimento por aquisição – também é normalmente mais saudável, mais confiável e mais valiosa a longo prazo. O crescimento orgânico é inerentemente um reflexo da experiência e do valor associado à sua empresa.

Se você for traçar um curso de crescimento orgânico, precisará realizar cinco tarefas principais:

1. Pesquise seus clientes-alvo para alinhar seus serviços com seus interesses e necessidades
2. Foco em um nicho de mercado bem definido
3. Desenvolva diferenciais fortes e fáceis de entender que o diferenciam da concorrência
4. Equilibre o marketing tradicional e o digital para que você alcance seu público onde quer que ele esteja
5. Torne sua experiência visível para o mercado

Para saber mais, confira minha postagem no blog sobre crescimento orgânico ou assista ao vídeo blog abaixo.

A segunda maneira de alcançar o crescimento é por meio de fusões e aquisições (M&As). As fusões e aquisições têm várias vantagens importantes e algumas limitações notáveis. Em essência, você está comprando crescimento. Isso não é necessariamente uma coisa ruim. Na verdade, as fusões e aquisições são muito populares hoje em dia, especialmente no setor de serviços profissionais, porque permitem que as empresas agreguem novos conhecimentos e capacidades em muito pouco tempo - uma ferramenta poderosa em uma economia em rápida mudança. As fusões e aquisições podem ajudar as organizações de serviços profissionais a ganhar rapidamente credibilidade em novos mercados ou alterar o equilíbrio de poder em um mercado existente.

Aqui estão apenas algumas situações em que as F&A podem gerar crescimento:

• Preencher lacunas críticas nas ofertas de serviços ou listas de clientes
• Adquira os melhores talentos e propriedade intelectual
• Traga novos fluxos de receita e eficiências
• Adicionar um novo modelo de negócios
• Economize tempo e longas curvas de aprendizado

No entanto, há uma desvantagem para M&As também. Se não forem totalmente examinadas, as fusões e aquisições podem produzir choques culturais contraproducentes, distrações caras, diluição da marca e confusão no mercado. É crucial pensar com cuidado antes de buscar uma fusão ou aquisição.

Você pode ler mais sobre M&A como parte de uma estratégia de crescimento no meu post de M&A no blog.

Estratégia de entrada no mercado

Quer você escolha uma estratégia de crescimento orgânico ou se concentre em fusões e aquisições, ainda precisará decidir como levará seus serviços ao mercado.

Na maioria das situações de planejamento tradicionais, isso é chamado de estratégia de entrada no mercado (GTM). Isso não deve ser confundido com seu plano de negócios – um documento mais amplo que define metas estratégicas de negócios e discute considerações gerais de negócios. Uma estratégia GTM se concentra especificamente na entrega de um produto ou serviço a um cliente final.

Na minha postagem no blog de estratégia de go-to-market, discuto como criar uma estratégia de GTM bem-sucedida e descrevo estas cinco etapas principais:

1. Defina seus mercados-alvo para que você saiba exatamente quem você precisará abordar

1. Crie o perfil de seu cliente-alvo para entender melhor seus desafios e determinar qual experiência você fornece para superá-los

3. Posicione sua marca no mercado como a melhor opção para seu público-alvo. Pergunte a si mesmo em qual atributo ou experiência única você competirá. Sua empresa representará inovação? Serviço de baixo custo? Resposta rápida? A sua afirmação é credível e comprovável?
4. Defina suas ofertas de serviços em termos que atendam às necessidades exclusivas do nicho de mercado no qual você escolheu se concentrar
5. Desenvolva uma estratégia de marketing apropriada que fale a linguagem de seu mercado-alvo e cliente, abordando especificamente os principais desafios que eles enfrentam

A vantagem do especialista

Há mais uma consideração importante para a estratégia de crescimento de sua empresa. Os serviços profissionais resolvem os problemas dos clientes através da experiência. E as empresas que se especializam em um conhecimento específico (ou conhecimento aplicado a uma área especializada) têm uma vantagem real. Na verdade, as empresas de crescimento mais rápido têm 3 vezes mais chances de serem altamente especializadas.

Existem vários tipos diferentes de especialização que você pode considerar:

• A especialização do setor oferece uma compreensão abrangente do cenário competitivo no qual seus clientes competem. Como resultado, é mais provável que você saiba o que funciona e o que não funciona no setor escolhido, permitindo que você forneça a solução certa, em menos tempo, do que um generalista.
• A especialização de serviço permite que você se aprofunde nas complexidades de um serviço do que a maioria dos não especialistas. Como resultado, você pode implementar esse serviço mais rapidamente e enfrentar desafios inesperados com confiança e melhores opções.
• A especialização geográfica oferece a vantagem de uma reputação local ou regional. Muitas empresas preferem poder atender seus prestadores de serviços pessoalmente. E se houver regulamentações locais que afetem seu campo, você as conhecerá friamente.
• A especialização de função permite que você se concentre em uma determinada função ou funções dentro de uma organização, como consultoria de gerenciamento de nível C. Porque você tem uma familiaridade íntima com os desafios comuns que seus clientes enfrentam – e porque você já resolveu problemas semelhantes para outros – eles confiarão em sua experiência e instintos.
• A especialização de problemas oferece uma visão excepcional de eventos específicos, crises ou problemas enfrentados pelos clientes, como recalls de produtos ou gerenciamento de crises. Como muitas dessas situações são urgentes, os clientes costumam procurar um especialista que possa resolver o problema com pressa, mesmo que custe mais.

A prova definitiva de especialização é ter um ou mais Especialistas Visíveis em sua equipe. Estes são indivíduos que são amplamente reconhecidos como especialistas em seu campo. Esses indivíduos geralmente são capazes de atrair os melhores clientes e faturar as taxas mais altas. Eles ajudam as empresas a melhorar significativamente a visibilidade da marca e podem estimular um crescimento substancial dos negócios.

Conclusão

Cabe a cada empresa de serviços profissionais descobrir como crescer. Embora a maioria das empresas comece com um punhado de relacionamentos e fontes de referência existentes, eles acabam superando esses recursos iniciais. Sem uma estratégia formal de crescimento de negócios, a maioria dessas empresas cresce de forma irregular, se é que cresce. As empresas que planejam sistematicamente o crescimento, no entanto, sabem exatamente onde procurar novas oportunidades de negócios.

Estratégias de crescimento baseadas em análises e pesquisas sistemáticas são mais propensas a serem bem-sucedidas do que o exercício de bem-estar que mencionei no início deste post. Crescimento real impulsionado por técnicas comprovadas usando uma estratégia confiável. Agora, isso não faria você se sentir bem?