Os 12 piores diferenciais para empresas de serviços profissionais

Na Hinge, escrevemos e falamos muito sobre diferenciação . Isso porque destacar sua empresa na mente de seus compradores é uma parte tão importante de uma estratégia de marca bem-sucedida.

No entanto, a maioria das empresas entende tudo errado.

Eles não entendem que ser diferente significa estar exposto e um pouco vulnerável. Afinal, destacar-se significa que você não se encaixa mais. Em vez disso, a maioria das empresas busca inspiração em outras empresas de seu setor e adota palavras, ideias e imagens que parecem confortáveis. Conheça as empresas não tão diferenciadas.

Eles estão em toda parte, então por que não aprender com seus erros? Neste post, vamos nos concentrar nos piores infratores: uma dúzia de chamados diferenciadores que assombram empresas de serviços profissionais como morcegos – e sugam a vida de marcas promissoras.

Você encontrará os “diferenciais” abaixo promovidos nos sites e materiais de marketing de empresas de todos os tipos. E se você identificar alguns deles em suas próprias mensagens, tenha coragem — você está em boa companhia. Pelo menos você estará ciente dos problemas - e poderá tomar medidas para resolvê-los.

Certo, aperte o nariz. Estamos entrando.

12 “Diferenciadores” não tão frescos

1. As melhores pessoas

Claro, as empresas de serviços profissionais são tão boas quanto seu pessoal. Mas, a menos que você possa apontar para uma maneira tangível de que seu pessoal é melhor do que o de todos os outros (por exemplo, “contratamos apenas PhDs”), você cairá no mar inexpressivo de empresas que fazem a mesma afirmação difícil de fundamentar.

2. Ótimo atendimento ao cliente

O problema com o atendimento ao cliente é que você não pode avaliá-lo até experimentá-lo. É muito fácil para uma empresa reivindicar um ótimo serviço (como muitos fazem) sem se esforçar para entregá-lo de forma consistente. E porque tantos compradores foram queimados por um serviço ruim no passado, eles com certeza não vão acreditar em sua palavra. A menos que você possa provar antecipadamente que seu serviço é superior, encontre um diferencial mais forte para promover.

3. Serviço completo

Oferecer uma ampla gama de serviços pode parecer uma boa maneira de gerar mais receita, mas é um beco sem saída de marketing. Em um mercado saturado, os especialistas têm a vantagem — empresas que estão dispostas a sacrificar a amplitude dos serviços em prol do conhecimento profundo. Muitos clientes pagarão um prêmio por uma empresa que acreditam poder resolver seus problemas de forma mais rápida e confiável.

4. Melhor valor

Se você está divulgando sua empresa como o “melhor valor”, você está em um negócio de commodities de baixa margem – uma maneira difícil de ganhar a vida, a menos que você seja ótimo em cortar custos e extrair toda eficiência. No entanto, se você deseja melhorar suas margens e crescer mais rápido, existem maneiras melhores de posicionar sua empresa .

5. Processo proprietário

Na minha experiência, todas as outras empresas do planeta afirmam ter um processo proprietário. Mas, quando você se aprofunda, descobrirá que a maioria desses processos são variações de um tema, se não totalmente idênticos aos processos de outras empresas. Os compradores de hoje não são enganados. Eles não desmaiam mais com a “metodologia única” de um provedor. Descreva seu processo como quiser, mas não o chame de diferenciador, a menos que ele realmente abra novos caminhos.

6. Colocando os clientes em primeiro lugar

Os clientes esperam um tratamento excepcional e veem isso como um dado adquirido. Faça um grande negócio sobre isso e sua credibilidade provavelmente sofrerá em vez de crescer.

7. Compromisso com a Excelência

Existe alguma palavra menos viva do que “excelência”? De qualquer forma, leia o livro de Tom Peters e construa uma empresa excelente, mas não se preocupe em falar sobre isso. Nem mesmo os grilos vão ouvir.

8. Inovação

Inovação é uma das palavras mais usadas nos negócios hoje – e os compradores não estão comprando isso. Se, ao contrário da maioria das empresas que usam a palavra, você faz um trabalho realmente inovador, encontre uma linguagem diferente e mais fresca para descrevê-lo.

9. Paixão

Então você é apaixonado pelo seu trabalho, sua missão ou seus clientes? E daí? Clientes em potencial não se impressionam com noções abstratas como paixão. Em vez disso, eles desmaiam em coisas tangíveis e comprováveis, como desempenho passado, experiência relevante, resultados numéricos e conhecimento especializado.

10. Consultores de confiança

Desde que David Maister, Charles Green e Robert Galford popularizaram o termo “conselheiro de confiança” em seu livro de 2001 , milhares de consultorias de gestão, empresas de contabilidade e outras organizações baseadas em confiança adotaram essas palavras. Como resultado dessa superexposição, essas palavras perderam seu brilho entre os compradores em potencial e se encaixam no Hall of Clichês.

11. Qualidade

Todo comprador assume que você faz um trabalho de qualidade, então você não precisa insistir nisso. A qualidade não é mais uma tarefa ; é o preço do ingresso. Se você estiver conversando com clientes em potencial sobre qualidade, não deve ter muito interesse a dizer. Hora de rever seu posicionamento.

12. Seu parceiro

Embora alguns compradores estejam de fato procurando uma parceria comercial de longo prazo, esse é um nível de confiança que só pode ser conquistado com o tempo. Supere o primeiro encontro e construa um relacionamento antes de propor casamento. Dizer que você faz parceria com seus clientes é tão presunçoso quanto prematuro.

No passado, essas mensagens podem ter sido frescas, mas agora – como um poço seco – elas não têm nada a nos oferecer. No entanto, essas palavras (e suas variantes) estão em toda parte. Eles se tornaram clichês. Mas há muitos diretores que preferem que suas empresas se encaixem do que se destaquem. A familiaridade desses falsos diferenciadores é reconfortante, e seus atributos positivos parecem seguros e afirmativos.

Aqui está o problema: não há nada mais arriscado nos negócios do que jogar pelo seguro. Não existe segurança nos números — ao seguir o rebanho, você convida a um atropelamento fatal. Sua melhor jogada é se afastar da multidão e mostrar suas diferenças (abaixo estão alguns recursos para ajudá-lo nesse sentido). Você vê, quando você é diferente, você se torna mais fácil de encontrar, notar e lembrar. E muitos compradores estarão dispostos a pagar mais pela experiência especializada que você traz para a mesa.