Lançamento da marca: criando uma nova marca de serviços profissionais

O branding de uma empresa de serviços profissionais vem em dois sabores: 1) rebranding de uma empresa ou linha de serviço existente e 2) lançamento de uma nova. Essas duas abordagens para o lançamento de uma marca são semelhantes no processo geral, mas distintas em suas reviravoltas.

Lançamento de marca definido

O lançamento da marca é o processo de criação de uma marca de serviços profissionais onde não existe atualmente. Como você está começando do zero, você tem uma oportunidade única de escolher como deseja posicionar sua empresa no mercado, quais clientes deseja atender e quais serviços prestará a eles. É o momento perfeito para desenvolver uma proposta de valor atraente.

O rebranding , por outro lado, envolve uma empresa existente que já possui clientes, funcionários e pelo menos algum patrimônio em sua marca. O rebranding envolve a atualização de sua identidade, posicionamento de mercado e/ou mensagens. Essas mudanças podem se aplicar a toda a empresa ou a uma única prática ou serviço. É claro que você deve considerar como a nova marca afetará os relacionamentos existentes com os clientes, qualquer valor de marca que sua empresa acumulou ao longo dos anos e seu impulso de marketing. Esse não é o caso de um lançamento de marca, onde você está começando do zero com nada além daquele grande flipchart vazio. O valor da sua marca é zero. E o dinheiro está quase sempre apertado.

Tanto o lançamento quanto o rebranding da marca são distintos de uma extensão de marca , na qual você adiciona uma nova linha de serviço às ofertas de uma empresa existente. Por exemplo, se a XYZ Systems apresentar o XYZ Cloud Services, isso é uma extensão de marca.

Como estragar um lançamento de marca

O lançamento de uma marca oferece uma oportunidade de ouro para causar uma ótima primeira impressão. No entanto, muitas empresas conseguem estragar tudo - começando com o nome da empresa. Muitos serviços profissionais adotam uma abordagem consagrada pelo tempo e nomeiam sua empresa com o nome de seus fundadores. Ou eles usam um termo genérico relacionado a serviços (como “profissional”, “sistemas”, “tecnologia”, “serviços” ou “associados”) em seu nome. O apelido resultante geralmente é longo e desajeitado, e logo é abreviado em uma sequência de letras esquecível. Um nome longo também é um risco na web, onde gera um domínio difícil de digitar e lembrar.

Falando da web, muitas empresas decepcionam os potenciais compradores com pouco investimento em sua ferramenta de marketing mais importante – seu site. Um site de aparência barata e indiferenciada é um grande desvio. Na verdade, nossa pesquisa sobre referências mostra que um terço dos compradores em potencial descarta uma empresa que foi encaminhada a eles apenas com base em seu site.

Quando mais precisam de credibilidade, muitas startups perdem todas as oportunidades de construí-la. É o equivalente a aparecer em um evento formal em suas calças de moletom. Sim, existe uma maneira melhor.

Benefícios do lançamento da marca

Pode não parecer que uma nova marca tenha muitos benefícios a oferecer. Sem clientes, sem histórico e sem dinheiro, o que há para invejar? Mas uma nova marca de serviços profissionais oferece três vantagens atraentes:

• A emoção do novo. Em muitas culturas, e especialmente nos Estados Unidos, as pessoas são atraídas por coisas novas. Não é coincidência que “novo” esteja lá em cima com “grátis” como uma palavra de marketing matadora.
• Plataforma de posicionamento mais forte. É muito mais fácil introduzir um posicionamento radicalmente diferente com uma nova marca. Você não precisa se preocupar com a forma como os clientes existentes vão reagir à mudança, então você está livre para moldar seu posicionamento de mercado como desejar.
• Menos valor de marca em risco. Se o seu posicionamento não estiver bem no início, é muito mais fácil ajustá-lo sem confundir o mercado. É por isso que uma empresa existente pode optar por lançar uma marca separada para um posicionamento radicalmente diferente, em vez de colocar em risco o valor da marca existente.

Essas vantagens podem ser muito úteis ao considerar uma estratégia para o lançamento de sua nova marca.

Estratégia de lançamento de marca

A estratégia de lançamento é muito diferente para serviços profissionais do que para outros tipos de negócios. Na maioria dos casos, você tem um conjunto reduzido de considerações para lidar. Por exemplo, as empresas de serviços raramente usam embalagens de produtos ou precisam convencer os varejistas a levarem seu produto. Não há vitrines ou displays de extremidade para se preocupar. Portanto, muito da literatura sobre o lançamento de uma nova marca não se encaixa na sua situação.

Infelizmente, só porque você tem menos problemas para enfrentar não significa que um lançamento seja mais fácil – apenas diferente. A maioria dessas diferenças surge da natureza dos serviços profissionais.

Por exemplo, a maneira como um consumidor experimenta um restaurante, hotel ou fabricante de roupas é muito diferente da maneira como o cliente experimenta uma camada de teste, contador ou consultor de segurança de computadores.

No mundo dos serviços profissionais, sua marca é sua reputação (pelo que você é conhecido) multiplicada por sua visibilidade dentro de seu público-alvo. Baseia-se mais na confiança e na experiência do que na experiência do cliente. Se você deseja um serviço excepcional ou uma experiência “uau”, você vai a um spa ou a um restaurante requintado, não ao seu auditor ou engenheiro estrutural.

A experiência é o critério de seleção mais importante dos compradores de serviços profissionais e é o fator que “inclina a balança” em quase um quarto das seleções finais. Mas há um problema com a perícia. É invisível. Você não pode vê-lo, senti-lo ou dizer se alguém o tem olhando para eles. Isso significa que você precisa torná-lo tangível e visível para seu público-alvo.

Dadas essas diferenças, existem algumas considerações importantes a serem abordadas ao elaborar sua estratégia de lançamento de marca.

1. Qual é a principal proposta de valor para o seu cliente-alvo?

Por que eles escolherão sua empresa em vez de muitas outras alternativas? É o preço sozinho? Isso é sempre arriscado, a menos que você tenha uma vantagem de custo sustentável. Para a maioria dos novos lançamentos de serviços profissionais, a resposta gira em torno de oferecer algum tipo de experiência superior.

2. Como você tornará sua experiência visível?

Se você está competindo por experiência, a visibilidade é essencial. Se você está competindo em preço, você precisa pelo menos posicionar sua experiência como equivalente à da concorrência: “Fazemos o mesmo trabalho com o mesmo nível de qualidade, só que custa menos”.

Existem muitas técnicas para construir visibilidade. De livros e webinars a vídeos e networking, você pode usar uma abordagem educacional para divulgar e demonstrar a experiência de sua empresa. Para saber exatamente quais técnicas funcionam melhor e como implementá-las, confira o curso Visible Expert na Hinge University, nosso recurso de treinamento online.

3. Como você vai acompanhar o lançamento da sua marca?

Seu lançamento será uma construção gradual ou um lançamento “big-bang”? A decisão deve ser orientada pelo mercado e pelos recursos que você pode investir nele. Alguns serviços têm janelas de tempo curtas porque podem ser facilmente copiados pelos concorrentes. Outros têm vida útil curta porque abordam problemas que vêm com uma data de expiração (pense em serviços de consultoria Y2K no final do século passado). Ambas as situações favorecem uma introdução big-bang. Na maioria das outras situações, no entanto, uma construção gradual faz sentido. As compilações graduais eliminam a necessidade de um grande desembolso de tempo e dinheiro antes que a receita tenha a chance de acumular. As introduções de big bang, por outro lado, geralmente vêm com grandes despesas iniciais.

Suas decisões sobre essas principais escolhas estratégicas se tornarão a espinha dorsal do plano de lançamento da sua marca.

Construindo seu plano de lançamento de marca

Assim como o processo de rebranding, o lançamento de uma marca tem três fases. Mas com um lançamento, esses estágios tendem a se desenrolar em um período de tempo mais curto. Pense em dias e semanas, não semanas e meses, enquanto constrói os elementos-chave do seu plano.

Fase 1: Acerte na Estratégia de Marca

Essa fase visa garantir que você posicionou a empresa corretamente e tenha uma proposta de valor atraente e fácil de entender. Como em qualquer exercício de branding, ele começa com a pesquisa. Como você não tem clientes existentes, deve confiar em entrevistas com prospects e influenciadores.

Muitas vezes, seu posicionamento inicial será construído em torno da reputação e experiência dos fundadores. Nesse caso, você pode pesquisar clientes de compromissos anteriores para descobrir os principais elementos de posicionamento.

Em seguida, você desenvolverá um conjunto básico de documentos de marca. Isso inclui uma declaração de posicionamento e sua arquitetura de mensagens , que identifica seus principais públicos, as mensagens-chave para cada um, as barreiras a serem superadas e os pontos de prova que o equipam para defender cada mensagem. Juntos, esses documentos formam a base estratégica para sua nova marca.

Você, é claro, não terá estudos de caso – uma deficiência que você precisará resolver rapidamente à medida que constrói uma base de clientes.

Fase 2: Construir a Marca

Nesta fase, você desenvolve o nome da sua empresa, slogan, logotipo, site, materiais de marketing e outras ferramentas de identidade da marca. Não há problema em desenvolver as peças mais essenciais primeiro, depois adicionar o resto depois. Isso permite que você economize dinheiro e (porque você não está preso a um conjunto caro de garantias comerciais) oferece espaço para evoluir suas mensagens à medida que ganha mais experiência.

Na maioria dos casos, as ferramentas mais úteis serão seu site, um pitch deck e uma visão geral de sua empresa e sua história. Como é improvável que você tenha muitos estudos de caso, talvez queira falar sobre por que fundou sua empresa e quais benefícios atraentes você traz para seus clientes. Isso pode não ser suficiente para construir massa crítica, mas deve fornecer material suficiente para convencer alguns clientes iniciais.

Você também pode considerar explorar o vídeo online, que pode ser um excelente meio para contar a história de uma nova empresa.

Esse estágio geralmente é encerrado pelo desenvolvimento de um plano de lançamento da marca. Esse plano define exatamente como a marca será apresentada e desenvolvida, incluindo quais públicos você atingirá com seu lançamento e em que ordem. Um calendário de lançamento detalhado é uma ótima ferramenta para usar em seu processo de planejamento. No contexto do lançamento de uma marca, o plano de lançamento assume muito significado, portanto, reserve tempo suficiente para fazê-lo corretamente.

Fase 3: lançamento da marca

Em seguida, você precisará implementar o plano e apresentar sua nova marca ao mundo. Em nossa experiência, a maioria das pessoas está animada com a recepção inicial de uma nova marca. Se sua nova marca estiver bem posicionada, ela parecerá nova e inovadora para o mercado - e oferecerá aos clientes em potencial um benefício único e atraente. Isso tende a deixar as pessoas animadas.

Quando novas marcas tropeçam nesse estágio, seus problemas geralmente podem ser rastreados até o fracasso em acertar a estratégia. Essas empresas correm para o mercado com um posicionamento de mercado “nós também” que não oferece qualquer diferenciação real ou vantagem competitiva. Tentar ser como seus concorrentes sem o benefício de um histórico não é uma fórmula para o sucesso.

Pequenos ajustes nas mensagens e no posicionamento são bastante comuns durante o lançamento. Esses ajustes são uma parte normal da evolução de uma nova marca e não um sinal de fracasso.

Construindo a força de sua nova marca

O sucesso pode ser uma faca de dois gumes. Se você entrou em um mercado saudável e está oferecendo um conjunto atraente de novos benefícios, pode muito bem experimentar um aumento na demanda por seus serviços. É quando cumprir a promessa da sua marca pode se tornar um desafio. Mais do que algumas empresas tropeçaram nesta fase.

O outro grande desafio é manter o foco. À medida que você ajuda os clientes com seus problemas críticos, eles podem pedir que você assuma questões que estão na periferia de suas ofertas principais. Você aceita a missão?

É tentador. Afinal, diversificar o risco é importante, certo? Tome cuidado. Você pode facilmente diluir sua marca assumindo muitas tarefas não essenciais. Embora possa haver benefícios financeiros de curto prazo para ampliar suas ofertas de serviços, o valor real de uma marca vem de sua distinção e clareza.

Um pensamento final

O lançamento de uma marca é o momento perfeito para definir sua empresa ou prática em um curso de sucesso duradouro. Você tem flexibilidade máxima e a vantagem de ser inovador e excitante. No entanto, embora o lançamento de uma marca ofereça muitos benefícios potenciais, ele também traz desafios significativos.

A coisa mais importante a lembrar é se concentrar em acertar a estratégia. Faça bem a sua pesquisa. Se você puder oferecer uma proposta de valor atraente para um grupo de clientes-alvo apreciativos, todo o resto será mais fácil.